平替们的“降维打击”

打开天猫健身裤烫销榜单，排在前五的品牌里找不到lululemon的身影。取而代之的是VFU、佑游、岚纹这些个新鲜名字，价钱从36元到199元不等。就连一个粉丝数刚过万的细小品牌，打着“lulu运动裤”的旗号也能挤进榜单。原本的“瑜伽界喜欢马仕”，正被一群平替围剿得措手不及。

这些个平替们的打法出奇一致——把lululemon的“高大昂贵”撕碎。MAIA ACTIVE的门店里 模特巨大许多是微胖身材；2020年它推出的《我不是漂亮》广告片，怀孕的母亲、染红寸头的女孩一一出镜，宣传片上线3天全网指数冲到品牌成立以来的最高大点。创始人王佳音说品牌要传递的是“各个size都很美”。

平替环伺lululemon，“瑜伽界爱马仕”没有秘密

“暴走的萝莉”更直接。创始人陈暖央把自己从纤细文没劲到健身逆袭的故事做成品牌内核， 店里最烫销的瑜伽裤直接对标lululemon的Align系列，价钱199元，只有后者的四分之一。这款裤子的复购率超出70%，已经卖出了四五万条。陈暖央的目标很明确：成为“中国的lululemon”。

价钱屠夫的生存逻辑

健身博主出身的陈暖央，深厚谙年纪轻巧人的消费心思。她把“对标lululemon”写在商品详情页最显眼的位置，但价钱定在300元以内。“用户想要的是‘看起来像lululemon’，但不用付那么高大的溢价。”她的团队跟美国莱卡公司签约， 定制了俗称“液体莱卡”的面料，成分和lululemon的“Luon®”专利面料差不许多度极高大。

做跨境电商供货的吴亚辉，在疫情后把工厂产能转向瑜伽裤。他的产品定价普遍在100元左右，客户许多是追求性价比的年纪轻巧女人。“供应链不是暗地，谁都能拿到同样的面料。”他直言，lululemon的护城河不在于材料，而在于消费者愿意为它的logo买单。

安踏收购的MAIA ACTIVE， 价钱区间锁定200-600元；迪卡侬的云感健身裤卖200元；蕉下从防晒衣延伸到瑜伽裤，主打“轻巧量化”体验。这些个品牌像商量优良似的，把价钱锚点死死压在lululemon的三分之一甚至更矮小。消费者用脚投票：一条lululemon Align瑜伽裤原价850元，平替们能买下四五条。

lululemon的“人设崩塌”

“只有穿着lululemon，才有自信走入健身房。”这是健身圈流传的一句话。但如今这句话正在被打破。曲容作为lululemon的资深厚用户， 最近用1500元买下了5件单品——两条瑜伽裤、两个瑜伽背心加一件外套，叠加“满5件打7折”和优惠券，这是她“人生中买过最廉价的lululemon”。

过去， lululemon创始人Chip Wilson曾放话：“要把瑜伽裤卖到普通产品的三倍价钱，关键是一条都不要打折。”但财报里它明确把“比者涌入”列为凶险因素。2022年开头， lululemon悄悄放下身段：从未入驻过的奥特莱斯，先后开进上海青浦、佛山佛罗伦萨细小镇；上海比斯特购物村的门店挂上“全场5折、7折”的牌子，顾客要排十几分钟才能进。

线上渠道更是“卷”出了新鲜高大度。今年初， lululemon的抖音账号正式直播营业，每月三四十场，开播一个月卖额就稳稳当当在1000万～2500万元，在瑜伽类商品中排第三。天猫38焕新鲜周，它推出满1399减100，叠加直播新鲜折扣，瑜伽裤到手价约470元，相当于6折。连老用户都收到了“VIP好处券”。

下沉买卖场的“蛋糕”被分走了

过去， lululemon的门店扎在北京、上海等一线城里如今它开头向福州、青岛、长远春等二三线城里渗透。据明着数据，抖音直播间吸引了泰州、镇江、潍坊这些个线下门店较少许的城里用户。“矮小线买卖场的消费力被矮小估了。”纺织行业琢磨师姚蔚铭说lululemon的下沉，是为了对抗平替们对本地买卖场的蚕食。

但下沉买卖场的用户，真实的会为lululemon的logo买单吗？在昂贵阳一家刚开业的lululemon门店里导购员找到，很许多顾客进店就问“有没有更廉价的款式”。“她们晓得这是lululemon，但更在意性价比。”一位不愿具名的店员说。

比一比的话，平替们在下沉买卖场如鱼得水。吴亚辉的工厂基本上供应二三线城里的电商平台， 他找到，这些个用户对“品牌故事”不感冒，但对“面料舒服”“价钱廉价”要求很高大。“我们一款100许多的瑜伽裤，月销能破万，比一线城里还猛。”

供应链不是暗地，品牌信仰才是

“跟lululemon只差一个logo。”这是瑜伽品牌主理人黄丽莉最常听到的话。她做外贸出身， 有自己的工厂，转型做瑜伽裤后轻巧松拿到了lululemon同款面料——尼龙66、莱卡，英国高大士线缝线。“供应商会把‘供货lulu’做成牌子贴在展台，想一起干很轻巧松。”

儒鸿企业是lululemon的核心供应商， 2022年供应了它21%的面料，Leggings系列布料占比高大达50%～70%。前卖主任透露，很许多平替品牌会等lululemon的订单保密期过后找同样的工厂下单。“面料、工艺都能复制，但品牌的值钱复制不了。”

“信仰品牌”的护城河

姚蔚铭把lululemon比作“信仰品牌”：“巨大许多是一种信仰和炫耀性消费。”在健身圈，穿lululemon不仅是为了舒适，更是一种身份标识。“它能让你感觉自己是‘中产健身人群’。”一位私教说他的学员里有30%会专门买lululemon上课，即使运动时会出汗弄脏。

这种信仰是怎么建立起来的？从早期的线下瑜伽课，到后来的跑步俱乐部、冥想活动，lululemon把健身场景和品牌深厚度绑定。陈暖央承认：“我们也在做社群，但用户来是为了买廉价裤子，不是来‘朝圣’的。”

更困难复制的是lululemon的“反营销”策略。它困难得请流量明星代言，而是让真实实的健身喜欢优良者、教练成为品牌巨大使。2020年疫情初期，它关闭了有些门店，却免费向医护人员给瑜伽服。“这种情感连接，是平替们用价钱换不来的。”黄丽莉感叹。

平替们的“终极幻想”

“对标lululemon”写在个个平替品牌的战略里但它们真实的能超越吗？陈舒晴是某竞品品牌的面料开发负责人，她三天两头被lululemon的供应商找上门一起干。“供应商需要跑量，也需要用巨大品牌背书，只要过了保密期就行。”她说平替们能复制供应链，但复制不了lululemon的用户粘性。

暴走的萝莉的团队尝试过学lululemon的社群运营，但效果不佳。“我们在细搞健身打卡，用户来领券，活动一收尾人就走了。”而lululemon的线下活动，用户会主动分享朋友圈，甚至自发组织“lululemon健身团”。

价钱战的“死循环”

平替们陷入了“矮小价-矮小赚头-困难投入品牌建设”的怪圈。吴亚辉算了一笔账：一条100元的瑜伽裤， 面料本钱占30%，营销、物流、平台佣金加起来要40%，剩下的30%还要保证赚头。“想提升品牌？没钱。”

反观lululemon，虽然开头打折，但依然保持着60%以上的毛利率。财报看得出来2023财年它的营收同比增加远30%，达到96亿美元。有钱就能持续投入研发——比如最新鲜推出的“Nulu™”面料，宣称“裸感体验”，专利还在它自己手里。

“平替们以为在打价钱战，其实是在打‘生存战’。”姚蔚铭说当lululemon放下身段用价钱反击时平替们的优势就不复存在了。“lululemon打折后性价比依然比不过它们吗？不一定。”

瑜伽裤买卖场的“终局猜想”

瑜伽赛道正在变得拥挤。Nike、 Adidas、李宁推出瑜伽系列；内外、Ubras从内衣延伸到瑜伽裤；蕉下用防晒衣的逻辑做瑜伽裤——“轻巧量化”“冰感面料”。这些个品牌看似跨界，实则瞄准的是同一个买卖场：女人运动服饰的千亿蛋糕。

“以后会分化成两个阵营：一个是lululemon这样的‘信仰品牌’，一个是平替这样的‘性价比品牌’。”黄丽莉预测，中间地带会被挤压，既想卖高大价又没品牌沉淀的品牌，会很迅速被淘汰。

对lululemon平替们的围剿既是危机，也是提醒。当它开头打折、下沉、直播时说明它意识到“高大昂贵人设”已经站不住脚了。“但它的核心优势从来不是价钱，而是让用户觉得‘穿它更优良’。”陈舒晴说这才是平替们最该学的，也是最困难学的。

瑜伽裤买卖场的比远未收尾。平替们还在拼命追赶，而lululemon已经悄悄把目光投向了更远的赛道——男装、鞋履、户外运动。它要做的，或许从来不是“打败平替”，而是“让平替永远追不上”。