从柏林到老金山：TikTok的电商战略急转弯

上个月末，德国柏林一家做家居用品的跨境卖家细小林刚刷到一条推送——TikTok要暂缓欧洲电买卖务。他手里还囤着几万件准备上线TikTok Shop的库存， 之前根据平台数据预测，这批货能在三个月内清掉，眼下一下子悬了。细小林不是个例， 西班牙、法国、意巨大利的不少许商家都在社群里炸了锅，有人甚至开头不信：是不是TikTok要放弃欧洲这块肥肉了？

事情得从金融时报那则简讯说起， 穿透红海——2025欧洲跨境电商材料对接巨大会的现场传出消息，TikTok搁置了在欧洲基本上买卖场推电商的计划，转而把全部筹码压在美国。这玩意儿决定像一颗投入湖面的石子，瞬间在跨境圈荡开层层涟漪。有人拍手叫优良，觉得这是战略聚焦；有人扼腕叹息，觉得欧洲买卖场的机会被白白浪费了。但真实相，兴许藏在TikTok的账本里藏在华盛顿的听证会上，也藏在那些个被忽略的细节里。

TikTok将暂缓欧洲电商业务，全力加码美国市场

美国买卖场的“生死时速”：175亿美元目标的背后

1.7亿用户的“甜蜜负担”

TikTok在美国的日子，一直过得不太安稳。1.7亿的月活用户是个天文数字，足够让随便哪个电商平台眼红，但一边也成了悬在头顶的剑。2025年5月， Tinuiti对1002名美国Prime会员的调研看得出来63%的受访者觉得TikTok的数据收集“让人不安”，这玩意儿比例比2024年高大了整整12个百分点。监管的压力像一张越收越紧的网， 国会山的听证会隔三差五就开一次“要么剥离，要么禁令”的 ultimatum不是空话。

更现实的问题是变现效率。Tabcut的数据看得出来 2024年5月TikTok美国站总卖额5.17亿美元，日均1670万，环比增加远8.61%，看着不错，但对比亚马逊同期的32亿美元，还是细小巫见巨大巫。字节跳动内部给TikTok Shop定的目标是2025年美国买卖场商品卖额增加远10倍， 达到175亿美元——这相当于要在一年内把眼下的规模扩巨大10倍，压力可想而知。与其在四面出击，不如集中火力啃下最结实的骨头。

从5.17亿到175亿：TikTok的数学题

175亿美元，这玩意儿数字不是拍脑袋想出来的。2025年6月3日 TikTok Shop跨境电商发布了“亿元俱乐部”专项政策，治理保障、佣金减免、物流支持、潜力爆品专项计划、品牌营销材料优先参与，五项权益直指商家的痛点。这玩意儿政策只对美区跨境自运营的沉点商家开放，说白了就是要把有限的材料砸在最有兴许出成果的卖家身上。

有朋友在上个月TikTok直播卖了巨大几十万美金， 前几天美国独立日借着节日氛围又爆了一单。他私下说：“TikTok眼下在美国是‘捧着金饭碗讨饭’，用户这么许多，转化率却上不去。平台给的流量扶持越来越狠，就是想让商家先做出标杆案例，把买卖场盘子撑起来。”这种“闪电战”式的打法， 在欧洲明摆着行不通——各国语言、文雅、消费习惯差异太巨大，从0到1的周期太长远，等不起。

欧洲的“温柔陷阱”：暂缓真实的是放弃吗

GDPR下的合规迷宫

欧洲买卖场， 看着美滋滋，实则暗礁密布。西班牙、 德国、意巨大利、法国、喜欢尔兰、墨西哥、巴西……这些个国被列为暂缓区域，不是基本上原因是没用户，而是基本上原因是合规本钱高大到离谱。GDPR像一把达摩克利斯之剑，随便一个数据泄露事件，罚款就能让TikTok肉疼。2024年， 某迅速时尚品牌基本上原因是用户数据收集不规范，在法国被罚了5000万欧元，这玩意儿教训TikTok记在心里。

更麻烦的是各国监管“各吹各的号”。德国对电商的税务审核严得像筛子， 意巨大利要求全部进口商品非...不可贴意语标签，法国对跨境物流的时效要求卡得死死的。TikTok如果要在欧洲全面铺开电商， 得组建一支庞巨大的合规团队，应对不同国的法规，这笔账算下来兴许比在美国赚的钱还许多。有业内人士透露：“TikTok欧洲团队之前一直在跟各国政府磨， 进度磨蹭得像蜗牛，还不如先放一放，等美国这边站稳了脚再说。”

Shein们已经布下的棋局

欧洲的电商赛道，早已不是TikTok的独角戏。Shein、Temu这些个中国玩家早就扎根许多年，把矮小价迅速时尚玩得明明白白。2024年双11，Shein在德国的卖额同比翻了3倍，Temu的下载量长远期霸榜欧洲各国应用商店。TikTok想靠短暂视频带货切入， 困难度不细小——欧洲消费者对价钱敏感，但对品质和品牌也有要求，不是随便拍几个视频就能买单的。

更关键的是欧洲用户对短暂视频电商的收下度，远不如美国。Tinuiti的调研看得出来 只有29%的美国Prime会员表示“愿意在TikTok上购物”，而欧洲这玩意儿比例更矮小，德国和意巨大利分别只有18%和15%。用户心智的培养需要时候， 在比激烈的买卖场里TikTok如果结实闯，兴许会陷入“烧钱换买卖场”的泥潭，与其这样，不如暂缓，把机会留给更成熟的美国买卖场。

材料孤岛效应：集中火力还是分散凶险

“亿元俱乐部”的信号

“亿元俱乐部”专项政策，其实是TikTok战略收缩最明显的信号。这玩意儿政策只针对美国商家，意味着平台要把流量、物流、营销材料都往美国倾斜。2025年5月6日至9日期间， TikTok内部做过一次压力测试，给美国区的商家额外许多些了30%的流量扶持，后来啊GMV环比提升了22%，这玩意儿数据让管理层下定了决心：集中材料，在美国买卖场打一场歼灭战。

欧洲商家就没这么优良运了。有德国卖家反馈，之前对接的TikTok运营最近一下子联系不上，后来才晓得团队被调去支援美国项目了。物流方面原本承诺的欧洲仓配服务也暂停了眼下只能走世界迅速递，本钱高大了一倍。这种“厚此薄彼”的做法， 虽然让欧洲商家寒心，但从买卖逻辑上讲，无可厚非——在材料有限的情况下优先回报率更高大的买卖场，是企业的本能选择。

欧洲团队的“空窗期”

TikTok暂缓欧洲电商，受冲击最巨大的其实是欧洲团队。据内部人士透露， 西班牙、德国等地的电商团队已经开头裁员，有些员工被调往美国总部，剩下的则转岗到内容运营或广告业务。这种“拆东墙补西墙”的做法， 虽然能节省本钱，但也造成了人才流失——优良不轻巧松培养起来的本地化团队，一朝解散，再沉建就困难了。

不过也有观点觉得，暂缓不是放弃，而是“以退为进”。TikTok在欧洲的用户基础依然庞巨大，月活用户超出2亿，只是暂时不推电商，不代表以后不做。等美国买卖场稳稳当当了欧洲的合规周围也兴许有所改善，到时候再杀个回马枪，说不定能后来居上。毕竟欧洲买卖场的消费能力摆在那里谁能不动心？

以后战场：TikTok的下一张牌

说实话， TikTok的战略调整，有点像赌桌上的梭哈。把全部希望寄托在美国买卖场，赢了兴许一统江湖，输了兴许满盘皆输。美国买卖场的监管凶险就像一颗定时炸弹，随时兴许引爆，175亿美元的目标能不能实现，谁也不敢打包票。而欧洲买卖场，虽然眼下暂缓，但始终是一块未开垦的处女地，放着可惜，可惜也没办法。

对于跨境卖家TikTok的这次战略转向，既是危机也是机遇。美国的商家兴许会迎来一波流量红利， 但比也会更激烈；欧洲的商家虽然暂时没了平台支持，但能趁机打磨产品，布局独立站，等TikTok卷土沉来时说不定能抢占先机。毕竟在跨境电商这玩意儿圈子里没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。

至于TikTok到底能不能在美国买卖场杀出一条血路， 欧洲买卖场会不会王者归来答案或许就在2025年的双11。到时候， 如果TikTok美国站的GMV真实的突破了175亿美元，那这次的暂缓欧洲，就是教科书级别的战略聚焦；如果输了了兴许就成了“一步走错，满盘皆输”的典型案例。但不管怎样，这场跨境电商的巨大戏，才刚刚开头。