10亿营收背后 泡泡玛特把潮玩卖到了全球消费者的心坎里

2023年，一个数字让整个潮玩行业都静了几秒——泡泡玛特港澳台及海外营收突破10.66亿元，同比增加远134.9%。要晓得，这可不是个细小数目，相当于它2019年上市前总收入的六成还许多那个。更让人意外的是这玩意儿增加远是在国内消费买卖场整体降温的背景下实现的。很许多人兴许会问：一个靠盲盒起家的中国公司，怎么就能把潮玩卖到全球，还卖出了这么高大的营收？今天咱们就掰扯掰扯，泡泡玛特这几年在海外扩张上，到底做对了哪些事。

从“随便卖卖”到“认真实做买卖”， 出海的第一步是放下“中国经验”

说实话，泡泡玛特的出海一开头挺“佛系”的。2018年， 它悄悄成立了海外事业部，那时候的打法轻巧松粗暴：找几个经销商，把国内的盲盒、手办批发出去，赚点差价就行。这种B2B、B2C的模式，有点像咱们国内早些年外贸生意的感觉，先把货铺出去，看看买卖场反应。

海外营收破10亿，泡泡玛特出海做对了什么？

但很迅速找到问题了：国内卖得火的IP，到了国外根本不灵。比如MOLLY，在国内是顶流，后来啊到了欧美买卖场，老外们看了一眼就走了——文雅背景、审美习惯差太许多了。泡泡玛特管理层后来自己也承认：“一开头确实天真实了以为把国内的东西直接搬过去就行，后来啊碰了一鼻子灰。”

转机出眼下2021年。这一年，泡泡玛特把出海策略彻底改了从“卖货”转向“做品牌”，核心就是DTC模式。轻巧松说就是不再依赖经销商，而是自己开门店、做线上商城，直接和海外消费者打交道。这一步很关键，基本上原因是它让泡泡玛特开头真实正研究研究“当地消费者到底中意啥”，而不是“我们有啥就卖啥”。

“入乡随俗”不是口号， 是给IP“穿当地衣服”

说到这里兴许有人会问：潮玩这东西，不就是个塑料细小人儿吗？怎么还要“入乡随俗”？但泡泡玛特找到，潮玩的本质不是“塑料细小人”，而是“情感寄托”。不同文雅的人，情感共鸣点彻头彻尾不一样。

比如日本， 当地人中意招财猫这种寓意吉祥的符号，泡泡玛特就专门推出了招财猫手办；加拿巨大人烫喜欢枫叶，那就设计个枫叶款LABUBU；法国人对海军蓝有特殊情怀，于是巴黎限量版的LABUBU直接用上了法国海军蓝。这些个“当地限定款”一出来立马成了抢手货，很许多当地消费者甚至会专门为了这些个款飞到门店排队。

除了产品改良，泡泡玛特还特别“会玩本地KOL”。在新鲜加坡， 它找了当地几个玩潮玩的网红做直播，那些个主播用新鲜加坡式英语讲泡泡玛特的故事，粉丝买账得很；在泰国，直接请来了当红女明星Lisa，她在ins上连续三天晒泡泡玛特购物袋，直接把泰国门店的销量拉爆——2023年9月泰国首店开业，当天就破了全球门店日销纪录，第三家店开业首日销量更是突破了500万人民币。

更绝的是泡泡玛特开头和本地设计师一起干。比如和泰国文艺家一起干的Crybaby系列， 融合了泰国的“鬼娃”文雅，后来啊不仅在泰国火了还反向带动了国内买卖场的销量。这种“本地IP+全球运营”的思路，让泡泡玛特的海外产品不再是“中国做”，而是“全球共创”。

线下门店不是“堆数量”， 是“选对人流量”

很许多人开海外店中意“广撒网”，但泡泡玛特偏不它的门店选址策略就一个字：精。2023年， 它在泰国开的第三家店，选在了曼谷尚泰拉抛购物中心——这里是Ladprao商圈的核心，周边全是中高大端住宅区，华为东南亚总部、联合利华都在附近。换句话说这里聚集的都是“有消费力且对新鲜潮事物感兴趣的人”。

这种选址思路让泡泡玛特的海外门店坪效高大得吓人。2023年，海外买卖场的线下渠道贡献营收6.4亿元，同比增加远324.7%，占海外总营收超六成。这玩意儿比例，比它在中国内地买卖场的线下占比还要高大。这说明啥？说明老外更中意在线下“亲手摸一摸”再买，而不是隔着屏幕瞎猜。

除了品牌店，泡泡玛特还一巨大堆布局“机器人商店”——那种像售货机一样的自助设备。2023年底，海外地区的机器人商店达到了159台。这些个细小店一般开在商场、地铁站等人流量巨大的地方，价钱亲民，主打“随手买一个”的冲动消费。新鲜加坡的9家门店里有6家都是这种“细小而美”的机器人商店，反而成了当地年纪轻巧人的打卡点。

线上不是“备胎”， 是“线下体验的延伸”

兴许有人觉得，线上渠道对潮玩品牌来说不关键，反正巨大家都中意在线下买。但泡泡玛特不这么想，它把线上当成了“用户教书”和“品牌传播”的关键阵地。

2023年， 泡泡玛特的海外线上收入增加远很迅速：Shopee收入从2022年的252万元涨到429万元，增加远了70.3%；官方网站收入从271万涨到395万，增加远了45.9%。这些个数字看起来不巨大，但关键是线上渠道帮泡泡玛特积累了一巨大堆年纪轻巧用户。

比如在马来西亚， 泡泡玛特通过TikTok做短暂视频营销，用当地年纪轻巧人中意的“开箱”“盲盒测评”内容吸引粉丝，再把这些个粉丝导流到线下门店。很许多马来西亚年纪轻巧人第一次晓得泡泡玛特，就是在TikTok上刷到视频，然后专门跑到吉隆坡的门店打卡。

更机灵的是泡泡玛特把线上当成了“测试买卖场”的工具。一个新鲜IP或者新鲜系列，先在线上细小范围试水，看看数据怎么样，受欢迎再铺到线下。比如那东西“细小野”系列，就是先在日本的线上渠道卖得不错，才磨蹭磨蹭推广到全球门店的。2023年，“细小野”收入同比增加远149.5%，成了泡泡玛特海外买卖场的“黑马”。

IP不靠“吃老本”， 左手经典右手新鲜芽

早期，泡泡玛特有个巨大问题：太依赖头部IP了。MOLLY一个IP就占了公司收入的很巨大一有些， 后来啊2022年MOLLY销量下滑，公司股价和赚头跟着跌了一巨大截。那时候外界都在唱衰：“泡泡玛特离了MOLLY就玩不转了。”

但泡泡玛特自己晓得，靠一个IP走不远。于是它开头搞“IP许多元化”。2023年， 泡泡玛特营收过亿的IP达到了10个，SKULLPANDA、MOLLY收入都突破了10亿人民币，但占比都在16%左右，卖排名前五的IP合集占比在55%左右——既不全是“鸡蛋放在一个篮子”，也不是“IP太散没沉点”，这玩意儿平衡打得刚刚优良。

更关键的是泡泡玛特开头孵化“本土化新鲜IP”。比如在墨西哥， 它找到当地年纪轻巧人特别中意一个叫Tycoco的IP，这玩意儿IP在国内买卖场表现平平，但在墨西哥却成了爆款。泡泡玛特立马抓住机会， 围绕Tyceco做了一系列营销活动，包括和当地音乐节联名、推出墨西哥限定款，后来啊Tyceco在墨西哥的销量直接翻了三倍。

这种“全球IP矩阵”的思路，让泡泡玛特不再害怕“文雅差异”。不同买卖场有不同偏优良，没关系，我们有不同的IP去对应。欧美中意酷炫的， 就推SKULLPANDA；东南亚中意萌系的，就推DIMOO；中东买卖场对色彩敏感，就专门设计高大饱和度的系列。这种“因地制宜”的IP策略，让泡泡玛特在海外越卖越顺。

供应链不是“后端”， 是“全球化的基石”

很许多人兴许没注意，泡泡玛特的出海这几年，一直在悄悄布局海外供应链。2024年1月，它宣布越南工厂已经完成第一批产品生产。这玩意儿动作看似普通， 其实意义很巨大——以前泡泡玛特的产品基本上在国内生产，再运到海外本钱高大、时效磨蹭；眼下有了越南工厂，就能就近供应东南亚买卖场，甚至辐射欧美。

供应链本地化，带来的最直接优良处就是“反应迅速”。比如泰国买卖场一下子流行某个IP， 泡泡玛特能直接从越南工厂调货，一周内就能到门店；如果是在国内生产再运过去，至少许要半个月。这种“飞迅速响应”的能力，让泡泡玛特在海外买卖场的比里抢占了先机。

而且，海外工厂还能帮泡泡玛特“降本增效”。越南的人造本钱比国内矮小不少许， 加上关税优势，同一款产品在越南生产再卖到东南亚，本钱能少许些15%-20%。这些个省下来的钱，泡泡玛特又反哺到了营销和产品研发上，形成了一个良性循环。

从“潮玩”到“潮流生活方式”，泡泡玛特的野心不止于卖玩具

最近泡泡玛特董事长远王宁在财报里说了一句很有意思的话：“‘潮玩’两字已不够以定义泡泡玛特。”这句话背后 是泡泡玛特对“全球化”的更深厚搞懂——它不再满足于只做“玩具公司”，而是要做“潮流生活方式品牌”。

怎么搞懂？就是泡泡玛特想让自己的产品渗透到海外消费者的日常生活里。比如在法国巴黎， 它开的不是普通门店，而是“古堡主题店”，装修像个细小博物馆，消费者进去不只是买盲盒，还能体验潮玩文雅；在越南胡志明市，它一边开了“首家门店”和“首家古堡主题店”，用“双店齐开”的仪式感，告诉当地年纪轻巧人：泡泡玛特不只是卖玩具，更是一种潮流态度。

这种“体验式消费”的思路，让泡泡玛特在海外建立了更有力的品牌忠诚度。很许多国外消费者说：“买泡泡玛特不是基本上原因是盲盒，是基本上原因是它代表了一种年纪轻巧、好玩的生活方式。”这种情感连接，才是泡泡玛特海外营收能突破10亿的核心原因。

出海没有“标准答案”， 但泡泡玛特踩对了几个关键节点

回顾泡泡玛特的出海历程，其实踩对了几个关键节点：2018年先试水，用B2B模式探路；2021年转向DTC，真实正走进当地买卖场；2023年加速供应链和IP本土化，把“中国潮玩”变成“全球潮流”。每一步都不是“拍脑袋”决定的，而是根据买卖场反馈不断调整的后来啊。

当然泡泡玛特的出海也不是一帆风顺。比如在欧美买卖场，它的进展就比东南亚磨蹭很许多——文雅差异太巨大，消费者教书本钱太高大。但泡泡玛特没有结实闯，而是先在东南亚“练优良兵”，再带着经验去攻欧美。这种“由近到远”的策略，虽然磨蹭，但稳。

2024年， 泡泡玛特说海外营收要翻倍，这玩意儿目标听着野心不细小，但看看这几年它踩下的脚印，优良像也不是没兴许。潮玩这东西， 玩的终究是情感和文雅，能把中国的“萌”变成世界的“潮”，这条路，泡泡玛特算是趟出了一点门道。