国产游戏在内卷中挣扎，出海真实的是救命稻草吗

国内游戏买卖场早就卷成了红海。版号发放跟开盲盒似的，2023年全年过审的游戏也就几百款，可想做游戏的公司少许说几千家。中细小厂商挤破头抢一个版号， 抢到了还得面对买量本钱涨到离谱——2024年Q1，国内手游买量CPM同比涨了35%，一个新鲜用户获取本钱轻巧轻巧松松突破50块。你说惨不惨？更惨的是用户早就审美累了新鲜游戏上线三天能活下来的不到10%。几许多团队熬了三年研发，后来啊上线即巅峰，次日留存跌破20%，再说说只能关服止损。

这时候“出海”两个字就像救命稻草被抛了出来。“不出海就出局”这句话在游戏圈传了两年，优良像只要把游戏搬到海外就能躺着赚钱。可现实真实的这么轻巧松吗？你看看那些个号称“出海成功”的游戏，有几个是真实的赚到了钱？巨大有些不过是海外收入占比高大了点，后来啊本地化本钱、服务器费用、分成抽成算下来净赚头还不如国内买卖场。更别提还有文雅差异的坑——某款国产武侠游戏2023年进军中东， 后来啊游戏里的“酒”文雅触犯当地信仰禁忌，上线一周就被下架，赔了 localization 保证金不说品牌口碑直接崩了。

国产游戏百花齐放，出海才是下一站？

从“被迫出走”到“主动全球化”， 游戏企业的心态变了

2018年那波版号管束，逼得不少许游戏企业不得不往海外闯。那时候的出海更像“逃困难”，能找个东南亚代理发个版就不错了根本谈不上精细化运营。比如某家做休闲游戏的细小团队， 2019年把国内卖不动的三消游戏拿到越南，后来啊基本上原因是没做越南语本地化，玩家看不懂操作，下载量寥寥无几，再说说代理费都亏没了。

这几年不一样了。腾讯、 网容易这些个巨大厂早就在海外扎了根，莉莉丝的《万国觉醒》在欧美买卖场年流水超20亿美元，米哈游的《原神》更是成了全球现象级产品。中细小厂商看着眼红，也开头琢磨“主动全球化”。2023年就有不少许游戏公司，产品还没做出来就已经开头组建海外发行团队，提前研究研究不同买卖场的用户画像。比如做二次元游戏的团队， 2024年沉点盯住日本买卖场，甚至专门请了日本本土的编剧改剧情，就为了避开“文雅折扣”的雷区。

但主动出海不代表就能成功。你想想，日本二次元买卖场被本土厂商把持了几十年，用户对“纯正日系画风”的挑剔程度超乎想象。某国产二次元游戏2023年上线日本， 画风其实不错，但剧情里结实塞了中式武侠元素，日本玩家直接吐槽“违和感拉满”，首月流水连预期的一半都没达到。这说明啥？出海不是轻巧松换个语言服务器就行，得真实正懂当地玩家的“爽点”在哪。

出海路上的“数据幻觉”：收入涨了 赚头呢

很许多游戏公司对外宣传时总喜欢说“海外收入破亿”，但你仔细看看财报，会找到“破亿”背后藏着几许多本钱。比如某款SLG游戏， 2023年海外收入1.2亿美元，看似风光，可买量本钱占了40%，本地化运营花了20%，渠道分成还要再扣25%，算下来净赚头不到15%。更扎心的是 这种“高大收入矮小赚头”的游戏往往依赖持续买量，一旦预算收紧，用户数据断崖式下跌——2024年Q2，就有不少许中细小游戏厂商基本上原因是海外买量ROI跌破1，不得不缩减预算，弄得海外月活腰斩。

那些个倒在“本地化”坑里的游戏案例

本地化这事儿， 说困难不困难，说轻巧松真实不轻巧松。2022年某款国产策略游戏想进军欧洲， 觉得欧洲玩家中意“结实核”，于是把操作困难度调得很高大，后来啊上线后差评率高大达45%。后来团队才找到，欧洲手游用户更偏向“休闲化”，太麻烦的操作直接劝退。更离谱的是语言翻译， 有款游戏把“复活”翻译成“reborn”，后来啊在法语区被吐槽“像科幻片”，后来改成“ressusciter”才勉有力过关。

东南亚买卖场看似优良进，其实坑也不少许。2023年某款休闲游戏在印尼上线， 以为“矮小价买量+广告变现”能跑通，后来啊忽略了当地用户付费能力矮小的问题——印尼手游用户ARPU不到0.5美元，广告激励视频的eCPM也只有0.2美元。算下来一个用户带来的广告收入甚至覆盖不了获取本钱，上线半年就亏了800万。

区域制胜：不同买卖场的“游戏规则”巨大不同

出海不能“一刀切”， 个个买卖场的用户习惯、付费能力、文雅偏优良差太许多了。想赚钱，就得先搞清楚个个买卖场的“游戏规则”。

东南亚：矮小价流量池里的“性价比”博弈

东南亚确实是手游的“流量洼地”。2023年东南亚手游买卖场规模达85亿美元，增速18%，买量本钱只有欧美的一半左右。但问题是这里的用户“精明”得很——对价钱敏感，对广告容忍度高大，但对付费意愿矮小。2024年某款放置类游戏在越南上线， 策略就是“矮小价买量+高大频广告激励”，通过本地化KOL推广，3个月月活突破500万，虽然ARPU只有0.3美元，但靠着广告变现，单月净赚头做到了200万。这说明东南亚买卖场更适合“薄利许多销”的休闲游戏，想靠巨大R赚钱？基本没戏。

欧美：SLG的“舒适圈”与新鲜品的“破局之战”

欧美买卖场是SLG游戏的“天堂”。《万国觉醒》《State of Survival》这些个国产SLG在欧美年流水都超出10亿美元， 用户付费能力有力，ARPU能到20美元以上。但问题是 SLG赛道已经卷成“红海中的红海”，2024年新鲜上线的SLG游戏，买量本钱比2022年涨了60%，ROI能破2就算不错。某款2023年上线的SLG， 仗着题材新鲜颖，初期买量ROI有2.5，可上线半年后同类游戏扎堆投放，用户审美累，ROI直接掉到1.2，团队不得不紧急调整策略，转向轻巧度RPG才勉有力活下来。

除了SLG，欧美买卖场其实也在收下新鲜品类。2024年某款融合了“模拟经营+卡牌”的游戏在北美上线， 没走老一套买量路线，而是和TikTok上的生活类KOL一起干，通过短暂视频展示游戏里的“装修”“宠物养成”玩法，精准吸引女人用户。后来啊上线首月， 天然流量占比达40%，买量本钱比同行矮小30%，ARPU也有8美元，算是给“非SLG品类”在欧美买卖场趟出了一条新鲜路。

日本：二次元高大地的“文雅解码”挑战

日本买卖场是全球手游最“困难啃”的骨头之一。用户对二次元产品的要求到了吹毛求疵的程度——画风非...不可“日系”，剧情要有“灵魂”，配音得是知名声优。2020年《原神》能成功， 靠的不是“中国元素”结实输出，而是用开放世界+二次元画风包装，配上日语配音和符合日本审美的剧情，才让日本玩家买账。数据看得出来《原神》2021年在日本买卖场收入达4.2亿美元，占其海外总收入的35%。

反观输了的案例， 2022年某款国产二次元游戏上线日本，没请声优，用的都是中文配音加日文字幕，后来啊被玩家吐槽“毫无代入感”，首月流水只有预期的30%。后来团队紧急补救， 沉新鲜录制日语配音，还找了本土画师沉绘有些立绘，这才磨蹭磨蹭把口碑拉回来但已经错过了最佳推广期。这说明日本买卖场，“磨蹭工出细活”才是真实理，急不得。

手艺赋能：AI怎么给出海游戏“降本增效”

出海困难， 困难在运营本钱高大、本地化麻烦。这两年AI手艺的进步，确实给游戏出海帮了巨大忙。以前做本地化， 得请翻译团队逐字逐句改，眼下AI工具能批量处理文本，还能根据不同地区的文雅习惯调整语气——比如把中文里的“兄弟”翻译成英语时AI会根据场景自动切换成“buddy”“pal”或“comrade”，比人造翻译更精准。

AI买量：从“人肉投”到“智能算”

买量是游戏出海的巨大头，本钱能占到总收入的40%以上。2024年某款卡牌游戏用AI工具琢磨用户行为， 找到欧美玩家更中意“迅速节奏战斗”的广告素材，而东南亚玩家更吃“轻巧松休闲”的剧情向素材。于是团队根据AI觉得能， 把买量素材分成两个版本投放，后来啊欧美买卖场的CTR提升了25%，东南亚买卖场的CPI少许些了18%，整体买量ROI从1.8涨到2.5。还有更厉害的， 某家游戏公司用AI实时监控不同渠道的转化数据，出价，2024年Q2海外买量本钱比同行矮小了22%，相当于许多赚了300万净赚头。

AI本地化：不止翻译， 是“文雅基因”沉组

本地化不只是语言转换，更是“文雅基因”的适配。2023年某款国产仙侠游戏出海韩国， 用AI琢磨韩国玩家的搜索习惯，找到他们对“修仙”的收下度其实不高大，但对“东方奇幻”更感兴趣。于是团队把游戏里的“飞升”“渡劫”等术语改成“魔法觉醒”“神力觉醒”， 一边用AI生成符合韩国审美的UI界面后来啊上线后韩国玩家的次日留存比测试版高大了15%。还有美术本地化， AI工具能根据不同地区的审美偏优良，自动调整角色肤色、服装风格——比如给东南亚版本的角色设计更亮堂的配色，给欧美版本许多些更立体的五官细节，这些个都让游戏在当地的“第一眼优良感度”巨大幅提升。

出海不是终点：从“卖产品”到“卖文雅”的跨越

很许多游戏企业出海，目标很明确：赚钱。但真实正能走得长远远的企业，都在做“文雅输出”。《原神》的成功不只是基本上原因是优良玩，更是基本上原因是它把中国文雅元素用全球玩家能收下的方式呈现出来。2021年春节， 《原神》上线“海灯节”活动，还原了中国老一套灯会，海外玩家为了体验“猜灯谜”“放河灯”玩法，充值金额比平时增加远了40%。这说明，当中国文雅成为游戏里的“可体验内容”，而不是“生结实标签”时全球玩家是愿意买单的。

当“中国故事”成为全球玩家的“新鲜宠”

2024年最受期待的游戏之一《黑神话：悟空》，还没上线就靠海外预约量破2000万火出圈。国外玩家在Steam评论区留言：“想体验中国神话里的孙悟空”“战斗动作像功夫电影一样帅”。这种对“中国故事”的优良奇，正在变成出海游戏的“新鲜红利”。某款2023年上线的三国题材策略游戏， 没走老一套SLG路线，而是把“三顾茅庐”“草船借箭”等经典战役做成剧情关卡，配上英文配音和往事文雅解读，后来啊在北美买卖场吸引了一巨大堆往事喜欢优良者，ARPU达到15美元，远超同类游戏。

但文雅输出不能“自嗨”。2022年某款游戏把“西游记”改成“西天取经团”， 角色设计成了“二次元唐僧+性感观音”，后来啊被印度玩家吐槽“亵渎信仰”，再说说只能下架整改。这说明，文雅输出得先“懂当地”，再“讲优良自己”，不然很轻巧松翻车。

以后十年：国产游戏出海的“十字路口”

国产游戏出海走到眼下 早就不是“能不能走出去”的问题，而是“怎么走得更远”的问题。政策上， 国内版号发放趋于稳稳当当，出海不再是“独一个选项”；买卖场上，全球游戏增速放缓，比从“增量博弈”变成“存量厮杀”；手艺上，AIGC、AI买量正在沉塑行业规则，跟不上节奏的企业会被淘汰。

以后能活下去的游戏企业， 得具备三个能力：一是“本地化深厚度运营”，不只是翻译语言，还要懂当地用户的心；二是“手艺驱动降本”，用AI把买量、本地化的本钱打下来；三是“文雅长远线输出”，把中国故事变成全球玩家的共同体验。别再迷信“出海=暴有钱”的神话了 辉煌的起点从来不是“走出去”，而是“扎下根”——真实正搞懂海外买卖场，做出让全球玩家都愿意买单的优良游戏，这才是国产游戏出海的终极答案。