被矮小估的电商黑马：TikTok在越南的狂飙速度藏着啥暗地

谁也没想到， 东南亚电商版图里杀出的最巨大黑马，会是那东西以短暂视频闻名的TikTok。当欧美卖家还在为流量内卷焦头烂额时 越南这玩意儿曾被贴上“做业洼地”标签的国，正悄悄成为TikTok Shop最肥沃的试验田。从2022年4月正式上线， 到2024年拿下越南40%的电商买卖场份额，这家短暂视频巨头只用了不到两年时候——要晓得，同样的用户增加远曲线，在中国买卖场他们花了整整三年。

6800万用户：当短暂视频基因撞上消费主义狂烫

DataReportal的数据像一记沉锤砸在行业脸上：2024年初， TikTok在越南的18岁以上用户已达6772万，相当于每三个越南成年人里就有两个刷着这玩意儿平台。更吓人的是用户粘性——他们每天平均花在TikTok上的时候长远达2细小时25分钟，这玩意儿数字比全球平均水平高大出整整40分钟。这意味着啥？意味着当短暂视频内容天然流过屏幕时购物决策正在被悄悄植入。

增速迅猛，TikTok越南市场崛起

去年9月，河内一家本土服饰店的老板娘Lan至今想起来那东西夜晚。她抱着试试看的心态，让女儿用TikTok拍了一条模特试穿连衣裙的短暂视频，没加随便哪个购物链接，纯展示。没想到视频播放量破百万后第二天店铺咨询量暴涨300%。Lan后来才晓得， 这就是TikTok特有的“种草-转化”链路——用户被内容打动，主动搜索店铺，再通过直播间完成买。这种“被动收下”的购物体验，彻底颠覆了老一套电商“主动搜索”的逻辑。

政策狂飙：从流量补助到物流革命，TikTok在越南下了一盘巨大棋

别把TikTok的成功全归功于运气。翻看他们在越南的运营时候表，会找到每一项政策都精准踩在商家痛点上。2023年5月， 当越南跨境卖家还在抱怨退货本钱高大得离谱时TikTok Shop一下子宣布推出“有些退款功能”——针对生鲜、美妆等不宜退货的商品，卖家能和买家协商有些退款。胡志明市做美妆代购的Nguyen Thi Minh当时就松了口气：“以前一瓶面霜运费比货还昂贵， 眼下能协商退款，至少许能保住老客户。”

4PL物流：让越南“再说说一公里”不再卡脖子

今年初， TikTok Shop在胡志明市和河内启动的第四方物流服务，更像是一次行业地震。老一套跨境物流在越南最头疼的是“中间环节太许多”——包裹从中国到越南要经过3-4个中转商， 时效磨蹭不说丢件率高大达8%。而TikTok的4PL模式直接打通了仓储、 配送、清关全链路，把平均配送时候从7天压缩到48细小时丢件率控制在1.2%以下。做3C产品的跨境卖家Le Van Hung算了笔账：“以前每单物流本钱要25元， 眼减少到12元，还能次日达，这不就是直接把赚头地方撕开一道口子吗？”

扶持政策更是狠得让人眼红。去年9月针对服饰类商家的“凉启动计划”，新鲜入驻卖家不仅能拿到官方流量补助，还能享受前3个月免佣金。后来啊？越南服饰类商家数量在半年内暴涨了220%，其中80%的新鲜卖家首月就实现了盈利。这种“扶上马送一程”的打法，让中细小卖家看到了在巨头夹缝中生存的希望。

种草钱财：当95%的越南消费者为直播疯狂

如果你以为越南的直播带货还停留在“9.9包邮”阶段，那你就巨大错特错了。Metric的数据看得出来 2024年第一季度，高大达95%的越南在线消费者通过直播完成购物——这玩意儿比例比中国还高大出15个百分点。更颠覆认知的是他们的客单价：头部主播一场直播的平均卖额能达到5亿越南盾，而普通主播的单场成交额也能稳稳当当在1亿越南盾以上。

去年底，网红Diep Lam Anh和Pham Thoai的联合直播成了行业经典案例。两位主播没有选品折扣， 全程只用“真实实体验”种草：Diep Lam Anh穿着越南老一套奥黛试跳老一套舞蹈，Pham Thoai则展示奥黛在不同场合的搭配方式。直播间在线人数始终稳稳当当在1万+，短暂短暂30分钟卖额就冲到10亿越南盾。更绝的是 这场直播带动了相关搜索量暴涨——第二天“Diep Lam Anh同款奥黛”在TikTok的搜索量增加远了47倍。

这种“内容即消费”的模式，让越南商家找到了新鲜的增加远密码。河内一家家居店老板Tran Thi Thao不再像老一套卖家那样猛砸钱投广告， 而是每周花3天时候拍短暂视频：展示怎么用越南老一套藤编收纳盒收纳香料，或者演示老式竹椅的新潮改过手法。“以前一天最许多10单， 眼下一条视频爆了能带来500单，”Thao说“TikTok教会我们，越南消费者要的不是廉价，是‘这就是我想要的生活’。”

280万卖家涌入：中细小商家的“越南机遇”还是“甜蜜陷阱”？

当TikTok越南站的商家数量突破280万家时行业开头出现两种截然不同的声音。乐观派觉得， 这是越南电商“黄金十年”的开端——毕竟越南电商买卖场规模2023年已达205亿美元，同比增加远25%，政府还定下了2025年350亿美元的目标；悲观派则警惕泡沫：“这么许多人涌入，平台迟早会饱和，到时候谁为高大佣金买单？”

无经验商家的“入场券”：TikTok在下一盘啥棋？

上周， TikTok东南亚跨境店一下子放宽阔入驻门槛：企业营业执照开放无电商经验商家入驻，个体户营业执照允许有国内电商经验的商家进入。这玩意儿政策像一颗炸弹，在跨境圈炸开了锅。深厚圳做服装批发的张伟立刻提交了申请：“越南买卖场我盯了一年，就是没敢上，怕没经验踩坑。眼下TikTok敢让无经验的人进来一准儿是觉得买卖场足够巨大，还能容得下新鲜手。”

但现实真实的这么美优良吗？去年底入驻越南站的美妆卖家Nguyen Thi Anh就吃过亏。她以为跟着TikTok的补助政策走就能轻巧松赚钱， 后来啊忽略了越南本土的合规要求——产品没有越南语标签，被平台下架三次；直播时用了“最廉价”这样的绝对化用语，被罚款200万越南盾。“TikTok的政策是扶你上马，但路还得自己走，”Anh苦笑，“东南亚买卖场看着烫闹，坑比货还许多。”

不过数据依然在给乐观派撑腰。Tabcut的最新鲜报告看得出来 2024年6月越南站GMV达到1.94亿美元，环比增速23.54%，这玩意儿速度甚至超出了泰国。更关键的是 越南用户的复购率正在飞迅速提升——从2023年的28%增加远到2024年的41%，说明TikTok正在培养一批忠诚的“平台用户”，而不仅仅是“矮小价消费者”。

狂飙之后：TikTok的越南神话能复制吗？

站在2024年的节点回望， TikTok在越南的成功像一场精心编排的魔术：短暂视频内容吸引用户，直播带货完成转化，政策补助留住商家，物流优化保障体验。个个环节都环环相扣，缺一不可。但这场魔术的代价是啥？是越来越高大的流量本钱——2023年越南站的CPM比2022年上涨了65%， 是商家越来越内卷的赚头地方——新鲜卖家首月佣金比例高大达8%，三个月后才降到5%。