而立之年，国牌为何盯上海外

国内服装买卖场早就不是那东西随便开店就能赚钱的年代了。线下渠道的租金越来越高大， 年纪轻巧人逛街的次数越来越少许，线上流量昂贵得像奢侈品，巨大促期间的卖额看着漂亮，促销收尾后又是一地鸡毛。安踏、 森马、美特斯邦威这些个陪伴8090后长远巨大的品牌，眼下一下子找到，自己优良像有点“老了”——不是产品不优良，是消费者变了买卖场周围也变了。国内买卖场卷不动了天然就把目光投向了更远的海外。有人说是无奈之举，有人说是主动求变，但不管怎样，“出海”成了这些个而立之年的国牌非...不可面对的命题。

国内买卖场的“内卷”与“变数”

线下门店的生意， 巨大概和前几年的天气差不许多，说不上凉，但总缺了点烫度。公司内部的数据看得出来 这几年国内线下服装零售额要么持平，要么就微微减少，想靠开新鲜店拉动增加远，困难度越来越巨大。电商呢？早年的淘宝、京东红利期早就过去了眼下做电商不投广告根本没流量，广告费一投，赚头就薄得像纸。2017年天猫双11还能刷出1682亿的营业额，眼下呢？

国牌远航，森马在海外找一条新路子

数字是涨了但商家的实际赚头却未必涨得上来。更麻烦的是 外来品牌越来越许多，Zara、H&M这些个老对手还没搞定，直播间里一下子冒出一堆新鲜锐品牌，设计更新鲜潮，价钱更廉价，分分钟就能抢走一批年纪轻巧消费者。森马做了迅速30年休闲服饰，一下子找到，自己引以为傲的“国民品牌”光环，在国内买卖场正一点点褪色。

从“做”到“品牌”， 老牌的转型焦虑

国牌服饰的故事，其实是从90年代开头写起的。那时候人们兜里有点钱了 也开头追求点个性，美特斯邦威的“不走寻常路”喊得震天响，森马的价钱亲民，门店开遍全国，安踏一开头还给人“晋江鞋”的印象，但结实是靠着赞助奥运会一点点把品牌立起来了。这些个品牌共同塑造了几代人对于“潮流”的认知——买件森马T恤，穿以纯牛仔裤，优良像就是跟上时代的标志。

但眼下消费者要的不再是“巨大众化”的潮流，而是“细小众化”的个性。国牌们一下子找到，自己擅长远的是巨大规模生产、飞迅速铺货，但眼下买卖场要的是精准定位、情感连接。转型？说起来轻巧松，做起来太困难。与其在国内买卖场跟一群“后浪”死磕，不如去海外看看有没有新鲜机会——毕竟那里兴许还是一片“蓝海”。

东南亚：错位比的“蓝海”还是“伪命题”？

提到出海，东南亚差不离是全部中国品牌的“第一站”。离得近，文雅有差不许多性，华人许多，物流本钱也矮小。但问题来了：东南亚真实的是国牌服饰的“新鲜巨大陆”吗？有人拍着胸脯说那里的买卖场供给不够， 中端品牌稀缺，是一片等待开发的蓝海；也有人摇头，说越南、印尼的本土品牌崛起得很迅速，电商平台的规则也和国内不一样，盲目进去只会“水土不服”。森马的选择是不管是不是蓝海，先进去试试再说——毕竟买卖场机会从来不是等出来的，是抢出来的。

空白与活力：被矮小估的消费力

东南亚买卖场的真实实情况，兴许比想象中更麻烦。森马海外数字业务与零售推广负责人陈书去过越南、泰国优良几次每次都有新鲜找到。胡志明市的街头， 装修精美的网红咖啡厅一家接一家，年纪轻巧人穿着打扮很有自己的想法，彻头彻尾不是国内印象中“落后”的样子。这种消费升级的趋势，其实早就渗透到了服装买卖场。陈书提到， 东南亚女装买卖场的业绩占比能达到60%甚至70%，女人消费者对时尚的追求一点不比国内年纪轻巧人没劲——时尚连衣裙、潮流T恤、高大腰阔腿裤，这些个在国内流行的款式，在那里同样受欢迎。

更关键的是童装买卖场差不离是“空白”。越南、 泰国的童装供给要么是矮小端买卖场货，要么就是轻巧奢奢侈品，中端价位里真实正懂小孩、设计优良、品质高大的品牌非常少许。巴拉巴拉作为森马旗下的童装品牌，正优良能填补这玩意儿空白。

“本土化”的陷阱：你以为的刚需，兴许是伪需求

但东南亚买卖场也不是那么优良啃的结实骨头。国内买卖场成熟的玩法，直接搬过去兴许就行不通。比如防晒服， 在国内已经是人手一件的“刚需”，但在越南，消费者防晒的方式还是穿厚卫衣、厚衬衫——他们觉得防晒服“太奇怪”，不符合当地的气候习惯。还有穿搭风格， 国内眼下流行clean fit、new basic，但东南亚的年纪轻巧人更喜欢通过服装展现个性，花哨的设计、亮眼的颜色反而更受欢迎。这就说明，国牌出海不能轻巧松地把国内货盘“复制粘贴”，非...不可得做本地化调整。你以为的“刚需”，在当地兴许是伪需求；你忽略的“细小众风格”，兴许是当地的“巨大众潮流”。这种认知上的错位，才是国牌出海最巨大的挑战。

森马的“双轨制”：线上流量与线下体验的博弈

确定了东南亚这玩意儿目标买卖场， 森马接下来的打法很清晰：线上靠流量飞迅速起量，线下靠体验建立品牌认知。线上选了Shopee这玩意儿东南亚头部电商平台，线下则在越南、新鲜加坡开实体店。这种“双轨制”策略， 看似稳妥，其实暗藏凶险——线上烧钱换流量，线下沉资产投入，万一哪个环节没做优良，很轻巧松两头空。但森马赌的是东南亚买卖场的线上线下不是替代关系，而是互补关系。

Shopee的“闪电战”：从0到近万美元日销的9个月

2023年， 森马正式入驻Shopee，一开头团队也是摸着石头过河。森马Shopee运营负责人余翔说 刚开头根本不晓得怎么运营，后来在Shopee客户经理的帮下才磨蹭磨蹭找到感觉——不断上新鲜，用站内广告、AMS这些个营销工具拉流量，参加平台巨大促。效果确实明显：2024年2月16日 森马越南店铺参加了一场直播活动，当天访客量增加远了将近3倍，订单量也跟着暴涨。

更让人惊喜的是店铺内视频订单的占比已经接近5%。这说明东南亚的消费者也开头收下短暂视频、直播购物这种形式了。从2023年下半年入驻到2024年初，不到一年的时候，森马在巨大促期间的日卖额就能做到近万美元。这玩意儿速度，在国内电商买卖场差不离不敢想象，但在东南亚，却成了现实。

实体店的“磨蹭功夫”：7家门店背后的区域深厚耕逻辑

线上能飞迅速起量，但线下才是品牌扎根的土壤。森马的童装品牌巴拉巴拉，在越南已经开了7家门店，选址都在胡志明市、河内这些个核心商圈。陈书说 开实体店不是为了短暂期卖，而是为了“区域深厚耕”——让当地消费者能摸到面料、试穿衣服，建立品牌相信。比如巴拉巴拉的童装，面料柔柔软、平安，设计又符合亚洲小孩的体型，这些个光靠线上图片根本展示不出来。只有实体店才能让家长远真实正感受到“品质”。而且，东南亚的线下买卖氛围依然很浓，很许多消费者还是习惯逛街购物。森马计划2024年下半年在越南也开线下实体店，线上线下联动，才能形成“全域营销”的闭环。

从“货盘输出”到“品牌再造”：国牌出海的认知革命

国牌出海最巨大的误区，兴许就是以为“把衣服卖到国外”就行了。其实从“货盘输出”到“品牌再造”，中间隔着一条认知鸿沟。森马在海外买卖场的定位， 早就不是轻巧松的“中国品牌”，而是“全球品牌”——服务优良中国消费者之后再根据海外买卖场的需求，沉新鲜打造品牌形象和产品体系。这可不是换个包装、改个尺码那么轻巧松，而是从0开头建立品牌认知的过程。

斋月特供、韩系女装：本地化不是“改标签”

本地化到底是啥？森马的做法是“精准区分”。余翔介绍， 越南、泰站的消费者中意性感的韩系风女装，菲律宾站则更关注通勤场景的服装，所以货盘彻头彻尾不一样。中东买卖场就更特殊了森马专门推出了斋月特供服装——符合当地信仰习惯，又能兼顾时尚感。这些个都不是轻巧松的“改标签”， 而是深厚入搞懂当地消费者的生活方式、文雅习俗之后对产品和营销的全链路调整。比如东南亚的消费者中意通过服装展现个性， 森马就在产品设计上许多些更许多亮色、印花，而不是照搬国内“简约风”的设计。这种“因地制宜”的策略，让森马的产品在当地有了错位比优势。

“国民品牌”光环在海外失效？怎么沉新鲜建立相信

在国内，森马是“国民品牌”，但在东南亚，它就是个“新鲜品牌”。消费者根本不认识你，凭啥买你的衣服？这就需要沉新鲜建立相信。森马的做法是“全域营销”——线上用Shopee Live、 短暂视频互动，拉近和消费者的距离；线下用实体店体验，让消费者感受到品质；站外用Facebook、Instagram做内容营销，讲述品牌故事。比如巴拉巴拉在越南，会通过社交新闻分享“小孩穿搭细小技巧”，而不是结实邦邦地推销产品。这种“柔软推广”的方式，更轻巧松让当地消费者收下。陈书说品牌认知的建立没有捷径，只能靠时候和耐烦。国内买卖场的“国民品牌”光环，在海外确实失效了但这反而给了国牌一个沉新鲜定义自己的机会。

以后三年：森马的“东南亚野心”能否照进现实？

森马给东南亚买卖场定了一个“细小目标”：以后2-3年实现规模显著增加远， 巴拉巴拉要成为小孩赛道的买卖场头部，森马也要成为成人赛道的头部品牌。2023年4月， 森马正式成立海外事业部，构建线上线下全域经营的组织架构；9月，又举办了首次海外代理商客户会议。这些个动作都在说明，森马不是“随便试试”，而是真实的想在东南亚巨大干一场。但野心归野心， 现实归现实——东南亚买卖场的比越来越激烈，本土品牌的崛起、世界品牌的下沉，都在挤压国牌的生存地方。森马的“东南亚野心”，到底能不能照进现实？时候会给出答案。

头部玩家的“卡位战”：时候窗口还有许多久？

东南亚服装买卖场的增速确实很迅速，但“蛋糕”就这么巨大，晚了兴许就分不到一口了。陈书提到，越南童装赛道还处于蓝海阶段，没有那么激烈，但这扇窗能开许多久？谁也说不准。眼下已经有不少许中国品牌开头布局东南亚，本土品牌也在飞迅速长大远，森马非...不可趁这段时候赶紧“卡位”。线上要飞迅速抢占流量，线下要加迅速开店速度，品牌认知要加速建立——每一步都不能磨蹭。2023年，森马在海外门店总数达到了70家，今年的目标是百家。这玩意儿速度，在国内买卖场兴许不值一提，但在东南亚，已经算“激进”了。

组织能力：海外事业部能否成为“发动机”？

出海不是喊口号，靠的是有力巨大的组织能力。2023年成立海外事业部，森马明摆着是想把“出海”这件事专业化、系统化。陈书说接下来在越南，森马和巴拉巴拉都会做沉点的品牌投入，接着来加有力自有组织能力和架构深厚耕买卖场。这意味着啥？意味着会有更许多本地化的人才加入，会有更精细化的运营策略，会有更敏锐的买卖场反应速度。国内买卖场的成功经验，不能直接复制到海外但组织架构的灵活性、对买卖场变来变去的敏感度，是能复制的。海外事业部就像一个“发动机”，能不能驱动森马在海外买卖场跑得更迅速、更稳，还得看实际的表现。