欧罗巴联盟这记沉拳，苹果到底哪里“犯规”了？

欧罗巴联盟委员会发给苹果的那封邮件，估摸着让库克团队连夜开了个紧急会议。邮件里没客气， 直接点出App Store的规则“不允许开发商自在引导他们的客户”，说白了就是开发者想在自己的App里告诉用户“去官网买更廉价”或者“别家平台有优惠”，苹果不让。这事儿听着是不是有点熟悉？毕竟苹果和欧罗巴联盟的“恩怨情仇”也不是一天两天了 但这次不一样，欧罗巴联盟搬出了刚生效没许多久的《数字买卖场法》，而且这是首次有企业所以呢被初步认定违规。苹果这次是真实的踩到红线了还是欧罗巴联盟细小题巨大做？咱们得从头捋捋。

从“非...不可用苹果支付”到“不准提别的优惠”？

欧罗巴联盟委员会在新鲜闻稿里举了两个特别具体的例子：苹果不允许开发商在应用程序内给价钱咨询， 也不能以随便哪个方式跟客户沟通，推销其他分销渠道的优惠。说白了就是苹果把开发者“捆死”在App Store里想买？只能通过苹果的支付通道，价钱还得按苹果来别想给用户“指条明路”。这种操作，苹果玩了几许多年？开发者敢怒不敢言，毕竟苹果的生态太庞巨大，不遵守规则就直接下架。欧罗巴联盟觉得这事儿不公平，凭啥你苹果说了算？消费者没得选，开发者也没得选。所以DMA的核心就是打破这种“围墙花园”，让巨大平台别太霸道。

欧盟初步认定苹果违反数字市场法，或面临巨额罚款

数字买卖场法到底是个啥？为啥苹果成了“第一个吃螃蟹”的反面教材？

《数字买卖场法》听着麻烦，其实就是欧罗巴联盟给手艺巨头们定的“规矩书”。2022年欧罗巴联盟就通过了这法子， 2024年正式生效，专门针对那些个“守门人”企业——就是那种在买卖场上说了算，能左右其他公司生存的巨大平台。苹果算不算？当然算，App Store和iOS系统在欧罗巴联盟的份额，谁也不敢细小觑。DMA要求这些个“守门人”非...不可开放核心服务，允许第三方开发者自在比，说白了就是别让一家独巨大。

苹果为啥成了第一个被打听的？兴许是基本上原因是App Store的封闭性太典型了 也兴许欧罗巴联盟就是想“杀鸡儆猴”，拿苹果开刀，让其他谷歌、Meta之流都老实点。毕竟苹果2023年全球收入3830亿美元，10%的罚款就是383亿，这笔钱够欧罗巴联盟干不少许巨大事儿了。

不只是罚款， 欧罗巴联盟想动的是手艺巨头的“蛋糕”

欧罗巴联盟反垄断主管维斯塔格在发布会上说得很清楚，《数字买卖场法》的沉点是“确保一个开放、可比的买卖场”。这话听着冠冕堂皇，但说白了欧罗巴联盟就是觉得苹果这些个巨大公司赚得太轻巧松了。比如App Store的“苹果税”， 长远期保持在30%，开发者卖100块钱的应用，苹果直接抽30，开发者拿70。欧罗巴联盟觉得这太黑了凭啥你苹果躺着就能分走三成？所以DMA要求苹果允许开发者用第三方支付，还非...不可允许他们引导用户到外部渠道。这不就是直接冲着苹果的“蛋糕”来的吗？苹果要是真实改了每年得少许赚几许多钱？欧罗巴联盟兴许巴不得苹果不配合，这样就能狠狠罚一笔，顺便把买卖场蛋糕沉新鲜分一分。

10%的全球收入？这笔账苹果怎么算都不划算

欧罗巴联盟委员会的声明里写得明明白白， 违反DMA的企业可被处以其全球收入10%的最高大罚款，若屡次违规，罚款最高大可达20%。苹果2023年全球营收3830亿美元，10%就是383亿，20%就是766亿。这数字啥概念？相当于苹果2023年净赚头的40%甚至80%。库克要是听到这玩意儿，估摸着能当场皱眉头。但问题是苹果真实会乖乖交罚款吗？兴许性不巨大。苹果一准儿会先辩解， 说我们已经在改了材料里也提到苹果表示“在过去几个月中做出了一些改变，以遵守DMA”。但欧罗巴联盟明摆着不满意，不然不会发初步打听后来啊。这场拉锯战才刚开头，苹果兴许会上告，也兴许拖延时候，反正383亿不是细小数目，谁都不会轻巧容易掏腰包。

罚款真实要下来跨境电商和开发者是哭还是笑？

对跨境电商欧罗巴联盟这事儿兴许是优良事。很许多跨境电商都有自己的App， 之前想在App里引导用户去官网或者独立站下单，苹果不让，基本上原因是苹果怕绕过自己的支付通道，少许赚佣金。眼下要是苹果被逼着改规则， 跨境电商就能在App里光明正巨大地放个链接，“点击前往官网享折扣”，转化率说不定能蹭蹭涨。比如某做家居跨境电商的公司， 2023年基本上原因是无法在App内引导用户到官网，弄得季度转化率比官网矮小15%，要是能放开，这笔亏本就能补回来。

但对开发者兴许就没那么轻巧松了。苹果要是真实开放第三方支付，虽然能省下30%的佣金，但苹果会不会设置其他障碍？比如用新鲜推出的“核心手艺费”变相收费？欧罗巴联盟自己也启动了新鲜打听， 就是这玩意儿“核心手艺费”，开发者觉得这玩意儿让他们还是没法从DMA的新鲜机会里受益。说白了苹果兴许只是“换汤不换药”，开发者想真实正拿到优良处，估摸着还得斗智斗勇。

苹果的“阳奉阴违”？表面配合，暗地设障？

苹果的回应挺官方：“接着来倾听欧罗巴联盟委员会的意见并与欧罗巴联盟委员会接触。”这话听着像要配合，但具体做了啥改变？材料里只说“在过去几个月中做出了一些改变”，没说具体是啥。开发者们买账吗？估摸着不买。欧罗巴联盟为啥发初步打听后来啊？就是觉得苹果改得不够。比如苹果允许开发者用第三方支付了 但条件是开发者非...不可额外给苹果交一笔“核心手艺费”，开发者算下来省下的苹果税还不够交这笔费，等于白折腾。这算不算“阳奉阴违”？表面上遵守了DMA的条款，其实吧还是用各种手段把优良处攥在自己手里。苹果精得很，不兴许轻巧容易放弃自己的利益，欧罗巴联盟想让它彻底开放，估摸着没那么轻巧松。

从“30%佣金”到“17%核心手艺费”，换汤不换药？

欧罗巴联盟委员会提到， 苹果在欧洲的App Store买卖模式里引入了所谓的“核心手艺费”，一些开发者表示这将使其无法从DMA给的新鲜机会中受益。这事儿挺有意思， 苹果之前收30%的“苹果税”，眼下DMA不让收了苹果就换个名目，收17%的“核心手艺费”。听着是降了 但开发者一算账，找到不对劲——用第三方支付虽然不用交30%了但得交17%的手艺费，再加上自己的支付通道手续费，综合本钱兴许比之前还高大。这不是“换汤不换药”是啥？欧罗巴联盟一准儿也看穿了这点，所以才会启动新鲜打听，看看苹果是不是在变相抵制DMA。要是真实查实了苹果搞这种细小动作，罚款兴许就不是10%那么轻巧松了。

欧罗巴联盟的“杀鸡儆猴”，其他手艺巨头该慌了？

苹果是欧罗巴联盟根据DMA提出指控的首家企业，但这一准儿不是再说说一个。谷歌的Play Store、Meta的社交平台、亚马逊的电商服务，哪个不符合“守门人”的定义？欧罗巴联盟反垄断主管维斯塔格早就放话过DMA不是摆设，谁违规就罚谁。苹果成了第一个“出头鸟”，其他公司一准儿也在密切关注事态进步。比如谷歌，之前就基本上原因是Play Store的规则被欧罗巴联盟罚过款，眼下有了DMA，欧罗巴联盟兴许更结实气了。亚马逊也兴许基本上原因是“一键买”功能被盯上，毕竟这涉嫌让第三方卖家过度依赖亚马逊的平台。手艺巨头们眼下估摸着都在忙着研究研究DMA的条款， 看看自己的业务哪里兴许踩雷，提前整改，不然下一个被打听的兴许就是自己。

中细小开发者真实能分到一杯羹吗？现实兴许很骨感

欧罗巴联盟搞DMA， 说是为了给中细小开发者给公平比的周围，但现实兴许没那么美优良。中细小开发者缺钱缺材料，就算苹果开放了规则，他们有能力跨平台运营吗？比如某做教书类App的中细小团队， 2024年Q1想尝试在App Store里引导用户到网页版买课程，后来啊找到苹果的手艺文档太麻烦，团队里没人懂，折腾了一个月才弄明白，这时候早错过了促销节点。

还有，就算能跨平台引流，中细小开发者的品牌知名度不够，用户凭啥去外部渠道买？反倒是那些个巨大公司，有手艺有材料，能更优良地利用新鲜规则，抢占更许多买卖场份额。根据白鲸出海2023年开发者调研数据， 65%的中细小开发者表示，即使DMA生效，他们也困难以在短暂期内习惯跨平台运营，基本上原因是缺乏足够的手艺支持和资金投入。所以说中细小开发者能不能真实的从DMA里受益，还得打个问号。

以后已来：苹果会妥协吗？跨境电商怎么抓住机遇？

苹果会不会为了免罚彻底向欧罗巴联盟矮小头？兴许性不巨大。苹果的性格巨大家都晓得，有力结实惯了之前和欧罗巴联盟的“电池门”事件，苹果也是拖了很久才妥协。这次DMA， 苹果兴许会先拖着，看看欧罗巴联盟的决心有许多巨大，一边做一些表面上的让步，比如进一步少许些“核心手艺费”，或者简化第三方支付的接入流程。但彻底放弃自己的生态优势，苹果一准儿不干。对跨境电商这是个机会窗口。眼下就得研究研究DMA的具体条款， 看看怎么在App里合规地引导用户到外部渠道，比如优化官网的购物体验，或者和第三方支付平台一起干，少许些支付本钱。还有， 得关注欧罗巴联盟的后续打听进展，要是苹果真实的被罚了买卖场兴许会出现更许多变数，跨境电商得提前布局，别等机会来了抓不住。

别光盯着罚款， 这事儿对全球数字买卖场格局的关系到更巨大