亚马逊矮小价商店：一场对Temu的“围剿”还是自我颠覆？

跨境电商圈最近炸开了锅——亚马逊要搞“矮小价商店”了。消息从深厚圳的闭门招商会传出来几张打着“禁止拍照”的PPT截图，让整个行业瞬间绷紧神经。据说这玩意儿专门针对美国买卖场的矮小价平台， 主打无品牌白牌商品，价钱直逼Temu，物流还用亚马逊中国仓库，9到11天就能送到消费者手里。这操作，像不像亚马逊看Temu在自家门口抢地盘，终于忍不住抄起了家伙？

说真实的，Temu这两年太猛了。2022年上线，用“极致矮小价+全托管”的模式，把美国消费者迷得七荤八素。第三方数据监测看得出来Temu上线后亚马逊的流量像被戳破的气球，一点点往下漏。特别是那些个中意“9.9包邮”的年纪轻巧用户，手机里装了亚马逊，但手指头总是先点开Temu。亚马逊一准儿急了毕竟“廉价”这玩意儿词，以前是它的标签，眼下迅速成Temu的专属了。

亚马逊或将推出类似Temu的低价商店，招商政策曝光

亚马逊的“矮小价焦虑”：从“许多迅速优良省”到“怕你太廉价”

亚马逊骨子里信奉“许多迅速优良省”——商品许多、 物流迅速、质量优良、价钱省。但“省”字最近有点飘。以前消费者说“买廉价东西上亚马逊”，眼下巨大概率会说“去Temu看看更廉价的”。这种认知转移，对亚马逊来说比流量流失更可怕。流量没了还能买回来用户的心智丢了可就困难办了。

亚马逊也不是没挣扎过。去年把服装类目佣金砍到最矮小5%， 轻巧细小件物流费一降再降，甚至把Temu踢出自己的比价系统——意思很明确：“在我亚马逊上卖的东西，价钱别比Temu矮小，不然限流！”可效果呢？消费者用脚投票，廉价在哪，人就去哪。亚马逊终于明白，光守着主站的“品牌商品”阵地，挡不住Temu的“白牌冲锋”。

矮小价商店长远啥样？从“性凉淡”到“烟火气”的变脸

据参加闭门会的卖家透露， 亚马逊这次搞的“矮小价商店”，跟主站彻头彻尾是两种画风。主站界面还是熟悉的“性凉淡风”， 白底黑字，简洁到有点疏离；矮小价商店却一下子暖色调起来活泼得像Shopee、速卖通这些个“中国基因”的电商平台。这哪是亚马逊的风格？分明是Temu的翻版嘛！

选品要求也很明确：20美金以内、 细小于1磅、尺寸控制在14*8*5英寸内，还不能是涂抹或食用类产品。说白了就是轻巧、细小、廉价、非标。这些个品类， 恰优良是Temu的流量密码——手机壳、发饰、厨房细小工具、家居摆件……亚马逊这是精准对标，拳拳到肉。

物流：亚马逊的“杀手锏”，也是Temu的柔软肋

最让卖家眼馋的是物流政策。亚马逊说矮小价商店的货，直接从中国仓库发，9到11天送到美国消费者手上。啥概念？Temu眼下能做到7天左右，但物流体验三天两头被吐槽“磨蹭得像蜗牛”“包裹裹得跟粽子似的”。亚马逊有FBA打底， 供应链成熟度甩Temu几条街，这波“中国仓直发”，等于把物流优势直接砸到矮小价买卖场里。

更关键的是亚马逊说“搞定流量和广告”，卖家只需要负责选品、定价和促销。这跟Temu的全托管有点像，但又不太像——Temu是啥都管，亚马逊是“管流量和物流，你管卖货”。分工不同，但本质都是想让卖家“躺平”卖矮小价货。

品牌：主站“高大端玩家”， 矮小价商店“草根江湖”

有意思的是矮小价商店的商品不看得出来品牌信息，纯纯的白牌货天堂。这跟亚马逊主站最近巨大力推的“品牌旗舰店”形成鲜明对比。主站上， 亚马逊讨厌不得把卖家都培养成“品牌玩家”——搞品牌定制促销，让卖家给“关注或买过自己商品的买家”发专属折扣，这不就是在鼓励卖家搞“品牌私域”吗？

一边是“品牌化”的高大端局， 一边是“白牌化”的价钱战，亚马逊这是左手打右手，还是左右互搏？其实不然。亚马逊兴许是想用“双臂策略”：主站用品牌商品跟Temu拼“品质”， 矮小价商店用白牌商品跟Temu拼“价钱”，双管齐下把用户牢牢锁在自家生态里。这算盘，打得噼啪响。

卖家：又喜欢又讨厌的“矮小价诱惑”

消息一出，卖家群里炸了锅。有的摩拳擦掌， 觉得许多了一个测款平台——“以前测个款要花巨大价钱投广告，眼下矮小价商店流量免费，价钱压到底，买卖场反应优良不优良，一目了然！”

有的却愁眉苦脸：“亚马逊说佣金跟主站一样， 但价钱这么矮小，扣除佣金、仓储费，还能剩几个钱？别到再说说‘为喜欢发电’了。”更有人担心，矮小价商店跟主站共用后台，绩效考核分开，会不会抢主站的流量？毕竟都是亚马逊的地盘，左手倒右手，终究是“肥水不流外人田”。

深厚圳有卖家晒出了会议PPT截图， 里面提到“矮小价商店没有跟卖机制，库存超容不额外收费”。这算是个细小安慰——至少许不用跟卖搞矮小价内卷了。但“仅退款”规则又让卖家心里打鼓：矮小价商品本身赚头薄， 一单退款兴许就白干了跟拼许多许多早期的“仅退款”有得一拼。

亚马逊的“细小心思”：规避凶险，还是另起炉灶？

为啥亚马逊不直接搞全托管，非要搞个“半托管”的矮小价商店？这里面有政策考量。欧美反垄断盯得紧，亚马逊如果搞“全托管”，等于既当裁判又当运动员，很轻巧松被盯上。眼下让卖家自主定价、管理库存，本质还是“第三方平台模式”，凶险细小很许多。

更深厚层的，兴许是想“以毒攻毒”。Temu的成功，本质是抓住了供应链的“毛细血管”——中国工厂的白牌货。亚马逊想复制这玩意儿模式，但又不彻头彻尾照搬。它用主站的“品牌旗舰店”对抗Temu的“品牌缺失”， 用矮小价商店的“白牌矮小价”对抗Temu的“白牌矮小价”，等于把自己拆成两半，跟Temu打“对称打仗”。

前车之鉴：拼许多许多的“百亿补助”能复制吗？

说到矮小价，不得不提拼许多许多的“百亿补助”。2019年， 拼许多许多痛下血本补助iPhone，靠“中国人保品质险+虚假一赔十+7天无理由+顺丰配送”，结实是在消费者心里种下“拼许多许多也能买正品巨大牌”的认知。那年光iPhone就卖了200许多万台，2023年品牌产品占比已经接近30%。

Temu作为拼许多许多海外版，明摆着想复制这套打法。亚马逊矮小价商店的出现， 更像是对“百亿补助逻辑”的反击——你有矮小价，我有物流；你补助品牌，我扶持白牌；你打认知战，我打生态战。但问题是美国消费者跟中国消费者一样吃“矮小价补助”这一套吗？文雅差异、消费习惯，都兴许让这套打法打个折扣。

行业洗牌在即：谁能笑到再说说？

亚马逊矮小价商店一旦落地，跨境电商行业一准儿要变天。先说说是供应链争夺战——工厂型卖家会成香饽饽，谁能拿到最矮小价，谁就能在矮小价商店站稳脚跟。接下来是价钱战， 白牌商品本来就卷，眼下亚马逊下场，价钱兴许比Temu还狠，“9.9包邮”说不定真实能杀到美国买卖场。

但对卖家机遇和凶险是双生子。矮小价商店兴许是个“流量洼地”，但赚头地方会被压缩；能测款，但也兴许陷入“矮小价依赖症”。亚马逊自己呢？左手保住了“品牌护城河”，右手抢回了“矮小价流量池”，但内部材料怎么分配？主站和矮小价商店会不会互相打架？这都是未知数。

一场没有赢家的打仗？

亚马逊推矮小价商店，看起来是对Temu的“精准狙击”，但更像是一场自我革新鲜。它放下“品牌高大端”的身段， 一头扎进“矮小价泥潭”，这本身就说明：电商江湖，没有永远的王者，只有永远的用户需求。

Temu会坐以待毙吗？当然不会。它兴许会加速物流布局，或者推出更高大性价比的商品。亚马逊和Temu的这场“矮小价拉锯战”，到头来受益的兴许是消费者——毕竟廉价又优良用的商品，谁不中意呢？但对卖家这既是机遇，也是一场生死考验。你能在这场没有硝烟的打仗中活下来吗？或许，答案就在你选品的每一个细节里在供应链的每一条环节中。