泰国潮玩买卖场的意外爆发：从街头细小店到TikTok爆款

谁也没想到， 那东西曾在街头巷尾默默无闻的潮流玩具，一下子就在泰国年纪轻巧人的购物车里扎了根这个。今年3月，泡泡玛特的TikTok泰国细小店被Echotik收录以来总销量直接冲破5万件。其中一款叫LABUBU心动马卡龙系列的潮玩， 3个月前刚上架时没人看优良，后来啊眼下累计卖了近5000件，光最近一个月就占了2000件。

更夸张的是 另一款售价1.77K泰铢的CRYBABY飞天细小女警系列，近30天居然卖了5600件——这数字让不少许做老一套玩具的老板直呼看不懂。不光是头部品牌， 像@nongnop66的TOY-house这样的跨境细小店，销量也蹿到了2.24万件，近30天更是暴涨到2.8万件。泰国的潮玩买卖场，到底发生了啥？

潮玩出海新风潮：中国潮玩借TikTok席卷泰国市场

那些个藏在销量数字背后的推手

很许多人把潮玩在泰国的走红归功于“运气”， 但仔细扒一扒，你会找到哪有啥偶然。2023年4月， 韩国女团成员Lisa一下子在Instagram上晒出一组LABUBU的照片，配文是“今天的心情和它一样甜”。这位在泰国拥有千万级粉丝的明星，随手一扔的“安利”，直接点燃了年纪轻巧人的收藏欲。紧接着， 泰国本土的拆箱博主们跟风上架“LABUBU开箱”视频，有人算过光是#LABUBU拆箱#这玩意儿话题，在TikTok上就有上万人参与。你兴许会说这不就是明星效应加KOL带货吗？但问题来了为啥偏偏是潮玩，而不是别的玩具？

答案藏在潮玩的“基因”里。和其他玩具不一样， 潮玩玩的是“盲盒”——拆开之前永远不晓得里面是啥，这种不确定性带来的惊喜感，像极了泰国年纪轻巧人喜欢玩的“彩票文雅”。再加上潮玩的IP设计越来越懂年纪轻巧人， LABUBU的圆脸巨大眼睛，CRYBABY的叛逆又可喜欢，简直戳中了Z世代“又甜又酷”的审美。据Echotik的数据统计， 潮玩喜欢优良者里15到40岁的占了95%，其中60%以上都有学士或以上学历——这群人可不是随便被广告打动的，他们要的是“社交货币”，是发在朋友圈能被点赞的独特性。

泰国影视圈早就印证了这点， 国内的巨大IP影视被翻拍了个遍，说明泰国人对新鲜鲜外来文雅的收下度本来就高大，潮玩不过是顺着这条路走了下去而已。

本土化不是轻巧松翻译， 是让IP“会说泰语”

提到潮玩出海，很许多人第一反应是“把国内卖得优良的直接搬过去”，但泡泡玛特的泰国案例告诉你：这条路行不通。去年他们进入泰国买卖场时 没急着推国内爆火的MOLLY，反而和细小黄人、三丽鸥这些个全球知名IP一起干，还签了几个泰国本土设计师。其中有个叫CRYBABY的IP， 就是泰国设计师专门为本地买卖场打造的——造型有点像泰国老一套神话里的细小精灵，但加入了街头涂鸦的元素。后来啊？上线两个月直接冲进泰国烫卖榜Top2，眼下个个月都在卖几千件。这就是本土化的力量：不是把中文包装换成泰文，而是让IP从骨子里“懂”当地文雅。

更绝的是泡泡玛特的定价策略。国内卖99元的盲盒，在泰国卖1.77K泰铢，价钱翻了一倍，但照样有人抢。你以为泰国人傻吗？不他们买的是“专属感”。CRYBABY飞天细小女警系列定价1.77K泰铢， 比普通款昂贵30%，但正是基本上原因是加入了泰国年纪轻巧人熟悉的“飞天”元素，才让这款成了“奢侈品”。还有52TOYS， 把变形金刚的零件改成了泰式寺庙的屋檐造型，虽然销量没泡泡玛特那么炸，但复购率比国内高大了15%。这说明， 本土化不是妥协，是精准打击——你得晓得泰国年纪轻巧人为啥买单，是文雅认同，是情感共鸣，还是身份象征。

当中国设计遇上泰国审美：CRYBABY的两个月奇迹

CRYBABY的故事值得个个做潮玩的老板优良优良琢磨。这玩意儿IP的诞生，源于泡泡玛特泰国团队的一次“街头调研”。他们找到曼谷年纪轻巧人特别中意去夜市淘细小众设计，而且对“暗黑可喜欢”这种风格情有独钟。于是找了泰国本土设计师Nong，让她把泰国民间传说里的“哭娃娃”传说和新潮潮玩的“叛逆”结合起来。Nong花了三个月时候改了7版设计， 再说说定稿的CRYBABY，眼睛是红色的，嘴角却带着笑，手里还拿着个泰式细小香炉——既有神秘感，又带点日常的调皮。

2023年12月上线后 一开头卖得一般，直到被一个叫@toyloverza的泰国博主在拆箱视频里夸“这是泰国潮玩的得意”，一下子就火了。眼下CRYBABY的粉丝群里 有人专门收集不同版本的香炉，甚至有人自己动手做周边，这种用户自发的内容创作，比花几百万投广告还有用。

本土化还有个轻巧松被忽略的点：渠道。泡泡玛特没一开头就开巨大商场店， 而是先和曼谷的7家独立潮玩店一起干，这些个店藏在巷子里却是本地潮流达人的据点。其中一家叫“Hidden Toy”的细小店， 老板娘说CRYBABY刚来的时候，她担心价钱太高大卖不动，后来啊第一个月就卖了200许多件，眼下成了店里的“镇店之宝”。这说明， 本土化不只是产品，还包括找到“对的人”——不是随便找个代理商就行，而是要懂当地年纪轻巧人逛啥店、看啥内容、信啥推荐。

TikTok不只是卖货场， 是潮玩“造浪机”

如果说本土化是“地基”，那TikTok就是让潮玩火起来的“东风”。很许多人以为TikTok就是个短暂视频平台，但泰国年纪轻巧人早把它当“潮流指南”了。你打开TikTok泰国版， #潮玩拆箱#话题有2.3亿播放量，#盲盒开箱#也有1.8亿，随便刷几个视频，就能看到博主边拆边喊“这玩意儿款泰国没有！”“这玩意儿绝版了！”。这种“稀缺感”和“紧迫感”，比随便哪个促销活动都管用。更关键的是 TikTok的算法会根据你的浏览记录，不断推送相关内容——你看了拆箱视频，接下来就是“同款推荐”，甚至有人专门做“潮玩收纳”“潮玩穿搭”的内容，把潮玩和年纪轻巧人的生活方式绑定在一起。

本钱矮小到离谱，是TikTok的另一巨大杀手锏。老一套广告在泰国 prime time 时段插播30秒要几十万泰铢， 但在TikTok上，一个10万的播放量视频，只要5000泰铢就能搞定。而且不是一次性投放，博主会持续发内容，形成“种草-拔草”的闭环。比如泰国博主@pimmytoys， 粉丝不到10万，但她的拆箱视频平均播放量有50万，转化率高大达8%——也就是说每100个看她视频的人，有8个会直接去链接下单。

她最近帮一家国内潮玩店带货一款“龙年限定”盲盒， 3天内卖了800许多件，店老板说这比他在泰国开一个月实体店还赚钱。TikTok还有个“神操作”：用户能直接在视频里点购物车， 不用跳转其他平台，这种“即看即买”的模式，巨大巨大缩短暂了转化路径。

从拆箱到爆单：泰国博主的“魔法”有许多灵

泰国潮玩博主们， 早就不是轻巧松“拍视频”了他们玩的是“内容矩阵”。以@nongnop66的TOY-house为例， 这玩意儿账号有3个内容系列：“拆箱试试室”、“隐藏款追踪”、“潮玩改过教”。个个系列都有固定粉丝群，比如“隐藏款追踪”群里的粉丝，基本都是收藏老手，愿意为稀有款溢价30%买。@nongnop66最近靠“潮玩改过教”系列带火了一款国产潮玩， 他把潮玩的衣服换成泰国老一套服饰，后来啊这款的搜索量在TikTok上翻了20倍，带动细小店销量暴涨到2.8万件。这种“内容+产品”的玩法，让博主不再只是“中间商”，而是“潮流意见领袖”。

直播更是把TikTok的带货能力拉满了。泰国年纪轻巧人中意“陪伴感”，直播时博主会边拆盲盒边聊天甚至让观众投票决定拆哪个款。比如@popmart_thailand的直播， 平均在线人数5000+，最高大一次卖出了300个盲盒，相当于每分钟卖5个。他们还会搞“限时折扣”“直播间专属款”，让观众觉得“再不买就亏了”。有意思的是 泰国的潮玩直播困难得用“叫卖式”推销，更像是朋友间的分享，这种“真实诚感”反而让年纪轻巧人更愿意买单。数据看得出来 通过TikTok直播卖出的潮玩，客单价比普通视频高大25%，复购率也高大15%——这说明，年纪轻巧人买的不是产品，是和博主之间的“情感连接”。

线下不是配角， 是潮玩体验的“再说说一公里”

很许多人做跨境电商总觉得“线上就够了”，但泰国的潮玩买卖场告诉你：线下体验，才是让用户从“买一次”到“喜欢上”的关键。泡泡玛特进泰国后 没急着开巨大店，而是先和曼谷的Siam Paragon商场一起干搞了个迅速闪店，店里的装修彻头彻尾复制了CRYBABY的“暗黑童话”风格，还有专门的拍照区。后来啊开业第一天就排了200许多人的队，有人为了打卡排了3细小时买了5个盲盒。这种“体验式消费”，让潮玩不再只是“玩具”，而是“社交打卡地”。泰国年纪轻巧人发朋友圈时 配文不是“我买了盲盒”，而是“我去了CRYBABY的童话屋”——这种身份认同，比随便哪个广告都有效。

线下还是“内容孵化器”。泡泡玛特会邀请泰国KOL到线下门店直播， 比如邀请@toyloverza在迅速闪店做“24细小时拆箱挑战”，直播在线人数破10万，直接带动当天线上销量增加远40%。更机灵的是 他们把线下门店和线上账号打通，用户在店里买盲盒，扫码能关注TikTok账号，领取“线上专属优惠券”；线上粉丝到店消费，能拿到“线下限定款”。这种“线上线下联动”，让流量形成闭环。据泡泡玛特泰国团队透露， 他们的线下客户里有60%都是先在线上关注了账号，再被吸引到店的——这说明，线下不是线下的，线上的，而是彼此的“放巨大器”。

曼谷街头藏着几许多潮玩“据点”？

曼谷的潮玩生态，早就不是“商场专柜”那么轻巧松了。在Thonglor街区， 有一家叫“Toy Kingdom”的店，表面是卖玩具的，实际是本地潮玩喜欢优良者的“据点”。店主是个40岁的巨大叔，自己就是资深厚藏家，店里不仅有国内潮玩，还有很许多泰国本土设计师的作品。他说：“年纪轻巧人来这里不是买玩具，是找同优良。”每周六， 店里都会搞“潮玩交换会”，有人用绝版款换细小众款，有人带着自己的改过作品来分享——这种社群文雅，让潮玩有了“温度”。国内潮玩品牌如果想进泰国， 不妨学学这种“社群思维”：不是把产品卖出去就完事了而是要建立一个能让用户“玩起来”的圈子。

还有个现象很有意思：泰国的二手潮玩买卖场特别火。在Facebook上有个“泰国潮玩交换组”， 有15万成员，每天都有人晒出自己的“闲置盲盒”，求换心仪的款。这说明，潮玩在泰国已经不只是“消费品”，而是“收藏品”，甚至“投钱品”。国内品牌能抓住这玩意儿机会，推出“限量版”“编号款”，甚至搞“潮玩拍卖会”，让收藏喜欢优良者有参与感。比如泡泡玛特今年在曼谷搞的“CRYBABY文艺家专场”， 把10个设计师亲手改过的盲盒拿出来拍卖，最高大成交价达到了5万泰铢——这已经超出了玩具的范畴，成了文艺品。

烫度来得迅速去得也迅速，潮玩出海怎么“长远红”？

眼下的问题来了：潮玩在泰国这么火，能火许多久？很许多人说“靠流量呗”，但现实是IP的烫度来得迅速去得也迅速。去年火的MOLLY， 今年在泰国的搜索量就减少了30%；前年爆火的盲盒“Dimoo”，眼下很许多泰国年纪轻巧人说“看腻了”。这说明，光靠“新鲜鲜感”撑不起长远期买卖场。潮玩出海要想“长远红”，得从“流量思维”转向“品牌思维”。怎么转？答案是：讲优良IP故事，让用户不只是买玩具，而是买一种“生活方式”。

泡泡玛特在这方面做了不少许尝试。他们在TikTok上开了个“CRYBABY的日常”系列短暂视频， 讲的是CRYBABY在曼谷街头探险的故事：去夜市吃细小吃，去巨大皇宫打卡，甚至去和泰式按摩师互动。这些个视频没有直接卖货， 但把CRYBABY塑造成了一个“有血有肉”的角色，让年纪轻巧人觉得“它就像我的朋友”。数据看得出来 看过“CRYBABY日常”视频的用户，复购率比普通用户高大25%，而且更愿意在社交新闻上分享——这就是故事的力量。国内潮玩品牌不妨学学：别总盯着“销量”，许多想想“你的IP能给用户带来啥情感值钱”。

别让“昙花一现”成为潮玩出海的宿命

除了讲故事，用户共创也很关键。泰国年纪轻巧人特别中意“参与感”，如果让他们觉得“这玩意儿IP是我参与打造的”，那忠诚度会巨大巨大提升。比如52TOYS在泰国搞了个“潮玩设计巨大赛”， 让粉丝提交自己的设计方案，选中的不仅会量产，还能得到分成。有个叫“Bank”的泰国巨大学生， 设计的“拳击手猫”IP，基本上原因是加入了泰拳元素，再说说被选上了上线后卖了3000许多件。Bank说：“看到自己设计的IP被巨大家中意，比赚钱还开心。”这种“用户共创”，不仅解决了本土化问题，还培养了一批“死忠粉”。

再说说别忘了“数据驱动”。很许多品牌做出海，都是“拍脑袋”决定推啥产品，但泰国的案例告诉我们：得看数据说话。TikTok泰国细小店的后台， 能清楚地看到个个视频的完播率、转化率，哪个IP在哪个年龄段卖得优良，哪个时候段用户最活跃。比如泡泡玛特找到， CRYBABY在18-25岁的女人用户中卖得最优良，于是专门针对这玩意儿群体推出了“粉色限定款”；他们还找到，周五晚上的直播转化率最高大，就把关键的带货场次都安排在周五。这种“用数据说话”的运营方式，让每一分钱都花在刀刃上。

潮玩出海东南亚，不是“一锤子买卖”，而是一场“持久战”。从本土化到内容营销，从线下体验到品牌故事，个个环节都得做到位。泰国的买卖场已经说明：中国潮玩彻头彻尾有能力在这里掀起新鲜风潮， 但要想真实正站稳脚跟，还得拿出“绣花功夫”——毕竟年纪轻巧人要的从来不只是“玩具”，而是一个能让他们“嗨起来”“晒出去”“记住你”的文雅符号。