开学季促销提前开打， 零售商比家长远还着急

七月刚过半，沃尔玛的货架上已经摆满了印着卡通图案的背包，塔吉特收银台旁堆起了“买一送一”的文具盒，Shein的首页弹窗全是“返校季特惠”——往年要等到八月中下旬才烫闹起来的返校季，今年零售商们提前半个月就拉开了促销序幕。这场突如其来的“抢跑”背后 藏着美国零售行业的一丝焦虑：德勤的最新鲜报告像一块石头砸进湖面涟漪正在扩散——2024年美国庭的返校支出兴许要缩水10%，个个孩子的平均花费将从597美元降到586美元，整个买卖场规模预计从344亿美元萎缩到312亿美元。

促销日历被打乱， 零售商在和时候赛跑

往年亚马逊的Prime会员日是返校季促销的分水岭，七月中旬开头，其他零售商才会跟着降价呃。但今年不一样， 沃尔玛、塔吉特和Shein在7月第一周就抢先发力，折扣力度比去年更巨大，甚至把原本属于八月的“返校专区”提前到了七月。零售商们心里都清楚：消费者手里的钱变少许了再不抓住他们的注意力，这笔生意就真实的要被同行抢走。一位在塔吉特干活了十年的店员私下说 往年这时候巨大家都在清库存，今年却像打仗一样，生怕错过随便哪个一个愿意掏腰包的家长远。

又一迹象显示美国消费疲软，德勤预计今年返校支出难增长

德勤报告里的冰火两沉天：有人少许花钱， 有人反而许多花了

翻开德勤2025年零售预测报告，数字里藏着消费买卖场的微妙分化。年收入不到5万美元的矮小收入家里 个个孩子的返校支出预计要砍掉4%；年收入在5万到9.9万美元之间的中等收入家里降幅更明显，达到9%；但年收入超出10万美元的高大收入家里人均支出反而会增加远5%，从689美元涨到721美元。这组数据像一面镜子， 照出了美国消费买卖场的裂痕：钱少许的人精打细算，钱许多的人该花还是花，只是花得更“机灵”了。

购物车里的取舍：电子产品最先被“砍”， 文具却在悄悄涨价

德勤的报告里有个细节很耐人寻味：今年美国庭在电子产品上的支出预计减少13%，服装减少14%，但学校用品支出却逆势增加远20%。这意味着啥？家长远们正在悄悄调整购物清单——当不得不买一台新鲜笔记本电脑时 他们兴许会打开比价柔软件找折扣；给孩子买衣服时优先考虑打折的迅速时尚品牌；但笔记本、铅笔盒这些个“开学刚需”，反而愿意许多花点钱买质量优良的。亚马逊的数据看得出来 7月以来“耐摔文具盒”“可替换笔芯”的搜索量比去年同期增加远了27%，而“学生笔记本电脑”的搜索量只许多些了8%。

67%家长远说“品牌不关键了”， 价钱成了独一个真实理

德勤在打听中问了1198名家长远一个问题：“如果首选品牌太昂贵，你会怎么办？”67%的人回答：“换一个更廉价的，不管是不是熟悉的牌子。”这玩意儿数字像一记警钟，敲醒了那些个依赖品牌忠诚度的零售商。过去家长远们兴许会认准耐克的运动鞋、 苹果的平板电脑，但眼下只要价钱矮小20%，他们兴许就会转向安踏的平板、李宁的运动鞋——哪怕这些个品牌他们以前从没听说过。沃尔玛的自有品牌“Equate”洗发水、 塔吉特的“Good&Collectible”笔记本，今年返校季的销量都比去年增加远了15%，这些个没有明星光环的品牌，正靠着价钱优势悄悄占领货架。

中等收入家里的“账本钱财学”：每一分钱都要花在刀刃上

年收入7万美元的莎拉·约翰逊最近在社交新闻上分享了自己的返校季购物清单，引发了很许多家长远共鸣。她列出了三个省钱技巧：一是用现金返现APP买书包， 省下的钱刚优良够买一套校服；二是去折扣店买半价的新鲜铅笔，和超市里原价的没啥不一样；三是给孩子买了二手平板电脑，“反正就是查资料、做作业，新鲜的老的都一样”。莎拉的故事不是个例， 德勤的报告提到，中等收入家里正在把“性价比”当作购物的第一标准，甚至愿意花更许多时候研究研究折扣，也不愿意许多花一分冤枉钱。这种“精明消费”正在改变零售行业的游戏规则——谁能为消费者省时候、省钱，谁就能赢得买卖场。

不只是返校季：整个美国消费买卖场都在“踩刹车”

返校支出缩水只是冰山一角，美国消费买卖场的疲柔软信号越来越明显。美国供应管理协会的最新鲜数据看得出来 6月做业指数从5月的53.8暴跌到48.8，跌破荣枯线；新鲜订单指数更是从54.1降到47.3，创近一年新鲜矮小。更让人担心的是伺候人——占美国钱财70%的消费支出正在放缓， 5月份餐馆和酒吧的消费减少了0.4%，优良莱坞的电影票房比去年同期少许了20%，就连一向火爆的夏季演唱会，门票也开头打折促销。这些个数据串起来 勾勒出一个清晰的画面：美国消费者的钱包真实的变薄了他们开头捂紧口袋，只买最必需的东西。

钱不值钱和利率的双沉夹击：普通家里的“压力测试”

为啥美国消费者一下子变得“抠门”了？答案藏在个个人的账单里。过去两年， 美国的钱不值钱率一直徘徊在6%左右，牛奶昂贵了30%，汽油昂贵了20%，连孩子的校服都比去年昂贵了不少许。更糟糕的是 美联储为了抑制钱不值钱，把利率提到了20许多年来的最高大点，房贷利率从3%涨到7%，信用卡利率从15%涨到20%。对于一个年收入6万美元的家里 每月许多还500美元房贷，许多付200美元信用卡利息，能用来买新鲜衣服、新鲜电脑的钱天然就少许了。政府数据看得出来 美国庭的储蓄率已经从疫情前的8%降到了3.5%，很许多人连一笔意外支出都应付不了更别说开学季的巨大额购物了。

零售商的生存挑战：不打价钱战等死， 打了兴许真实死

面对消费者的“价钱敏感”，零售商陷入了两困难。不打折，顾客兴许转身就去比对手那里；打折太许多，赚头又会巨大幅缩水，甚至亏本。亚马逊今年的Prime Day折扣力度比去年巨大了15%， 但财报看得出来北美地区的赚头率却减少了2个百分点；塔吉特为了清理库存，把有些文具打了对折，后来啊毛利率直接跌到了15%以下远不到行业平均的25%。更麻烦的是 消费者对折扣越来越“挑剔”——他们不再满足于“买100减20”，而是要“买50减30”，还要叠加会员券、现金返现。零售商们找到，价钱战已经从“促销手段”变成了“生存必需”，但这条路，似乎越走越狭窄。

Shein的“轻巧折扣”策略：不靠降价， 靠“迅速”取胜

“迅速”本身就是一种比力。

以后会优良吗？零售商需要学会“看人下菜碟”

德勤的报告里有个乐观的信号：学校用品支出预计增加远20%。这说明，即使在消费疲柔软的巨大周围下“刚需”依然是消费者的“必选项”。零售商们或许该沉新鲜思考：不是全部商品都要打价钱战，那些个真实正能解决消费者痛点的产品，反而有溢价地方。比如 针对高大收入家里能推出“一站式返校礼盒”，包含名牌书包、平板电脑、文具套装，省去他们自己挑选的麻烦；针对中等收入家里主打“高大性价比套装”，把刚需品打包卖，比单买更划算；针对矮小收入家里给“二手+新鲜品”的组合选项，让他们用更少许的钱买到需要的东西。这种“分层服务”的策略，比单纯降价更能留住顾客。

给跨境电商的启示：别只盯着“巨大生意”， 细小需求里藏着巨大机会

对于跨境电商美国消费买卖场的疲柔软既是挑战，也是机遇。德勤的报告提到， 今年有32%的家长远会通过跨境电商买返校用品，基本上是基本上原因是能找到更许多“细小众但实用”的产品——比如德国的绘图尺、日本的便利贴、韩国的彩色笔。这些个产品在国内电商平台兴许卖不动，但在美国却有固定的需求群体。一家做跨境电商的卖家透露， 他去年上架了一款国产“错题本”，在美国售价15美元，基本上原因是设计符合美国学生的用习惯，一个月就卖了5000本，转化率达到4.2%，远高大于行业平均的2%。这说明，跨境电商不必和亚马逊、沃尔玛拼价钱，只要找到细分需求，就能在夹缝中生存下来。

美国消费买卖场的冬天或许比想象中更长远，但冬天里总有不怕凉的种子。零售商们需要做的， 不是抱怨消费者“抠门”，而是学会在“价钱敏感”的土壤里种出不一样的庄稼——有的靠迅速，有的靠精，有的靠专。至于家长远们，他们不是不想花钱，只是想花得更值。这场返校季的消费博弈，到头来考验的，是谁能真实正读懂消费者的心。