东南亚的夜晚， TikTok的烟火气

曼谷的夜市刚亮起灯牌，雅加达的路边摊前排起长远队，河内的摩托车穿梭在霓虹灯下——东南亚的夜晚永远藏着烫闹。一下子， 刷短暂视频的年纪轻巧人找到，TikTok里许多了“附近”的标签，点进去是家常餐馆的团购套餐，价钱比到店廉价三成。这不是偶然TikTok正悄悄把短暂视频的烟火气，搬进本地生活的赛道，首站就扎进了东南亚这片烫土。

7亿年纪轻巧人的消费狂欢

东南亚从来不是普通买卖场。7亿人丁里 一半

TikTok进军海外本地生活，首站东南亚

更关键的是东南亚的本地生活赛道还处在“野蛮生长远期”。没有巨头彻头彻尾垄断，平台流量扶持巨大，付费引流廉价得让人不敢信，许多数类目连饱和线都没摸到。TikTok这时候进场，就像在没开垦的田里插秧，土壤肥沃，雨水也来得及时。

从短暂视频到团购， TikTok的下一步棋

其实TikTok对东南亚的惦记，早就不是暗地了。2022年电买卖务负责人就放话， 要沉点拿下东南亚20个关键买卖场，2024年更是直接把越南、泰国、马来西亚、菲律宾的跨境业务上线，只招本土商家。眼下轮到本地生活了——印尼和泰国的用户最近找到， 信息流里一下子许多了餐饮团购套餐，点进去能直接下单，还能分享给朋友一起拼单。

这些个动作背后是密集的筹备。TikTok招聘网上， 新鲜加坡、雅加达、曼谷挂出了数十个本地生活岗位，从战略琢磨师到生态治理专员，连BD卖都要招几十个。内测阶段的商家更清楚分量：某印尼餐饮服务商透露， 能参与内测的账号，都被要求每周发布3条带位置标签的短暂视频，内容非...不可真实实展示后厨或用餐场景，“TikTok的人说这是要让用户感觉‘刷着视频就把饭吃了’”。

功能也在悄悄迭代。用户点“探索更许多地方”， 会弹出和地图联动的商家列表，地址、价钱等级、在TikTok上的烫度标签都清清楚楚。泰国的账号甚至开头喊话商家加入“TTLS”， 称这是“全新鲜机会”——短暂视频平台做本地生活，思路和美团、Grab彻头彻尾不同，它要把“刷视频”和“找服务”缝在一起。

抖音在国内的“复制粘贴”能成吗？

提到TikTok的本地生活野心，很许多人会想起抖音。2021年抖音上线本地生活， 2023年交容易额就暴涨256%，从团购外卖到酒店游玩，两年走完别人五年的路。东南亚看起来像是“第二个中国”，文雅习惯相近，短暂视频生态成熟，TikTok是不是能直接复制这套打法？

没那么轻巧松。抖音在国内有“推荐算法”这玩意儿核武器， 能精准把“北京烤鸭”推给想吃的用户，还能根据用户位置推荐附近的火锅店。但东南亚的互联网周围麻烦， 印尼的WhatsApp、泰国的LINE都是社交巨头，用户习惯和国内根本不一样。TikTok的算法在东南亚够不够本土化？能不能把“椰子冰淇淋”推给在普吉岛游玩的欧洲人？这都是问号。

更现实的是 抖音做本地生活时顺丰、达达的配送网络已经铺开了用户点外卖半细小时就能到。东南亚呢？物流时效磨蹭、配送本钱高大，很许多地方连统一的地址系统都没有。TikTok在印尼测试团购时就有商家抱怨：“订单许多了配送却跟不上了用户等得急，差评也来了。”

Grab不是柔软柿子，TikTok碰上结实茬

东南亚本地生活赛道早有巨头。Grab从打车起家， 把外卖、酒店、支付全做了进去，覆盖东南亚6个国，用户规模比TikTok电商还巨大。疫情期间Grab外卖业务翻了三倍，商家材料、配送体系、用户心智，TikTok短暂期内根本比不了。

Grab也不是吃素的。2023年它收购了越南本地生活平台Now， 直接拿下200万用户；还在新鲜加坡上线了“GrabMart”，一细小时达的生鲜服务抢了不少许超市的生意。TikTok进来 Grab立刻调转枪口，在印尼推出“短暂视频+外卖”活动，鼓励用户拍开箱视频领红包——这明显是冲着TikTok来的。

美团虽然没直接下场，但它的“打法”早就被东南亚玩家研究研究透了。矮小价补助、地推铁军、数据驱动运营……这些个结实骨头，TikTok啃起来费劲。TikTok的优势是内容种草， 能把一家藏在巷子里的老店变成网红打卡地，但劣势也在这里：用户刷短暂视频是为了玩乐，一下子被推销团购，会不会觉得被打扰？

餐饮商家的新鲜机会，还是流量陷阱？

对东南亚的餐饮商家 TikTok的本地生活业务像块肥肉，看着诱人，吃起来兴许扎嘴。内测阶段， 确实有商家尝到甜头：曼谷一家泰式奶茶店参与测试后团购套餐曝光量许多些了40%，周末排队的人比以前许多了一倍。但问题也随之而来——平台抽成比外卖APP还高大，短暂视频内容要求严，拍不优良会被限流，更别说还有配送困难题。

“流量来了接不住也是白搭。”一位在雅加达经营网红餐厅的老板说 他试过让员工拍短暂视频，但数据平平，“TikTok的用户中意‘真实实感’，不像国内能请网红摆拍，东南亚用户一眼就能看出来”。还有商家反映，团购订单的复购率很矮小，用户抢完优惠就走了忠诚度培养不起来。

但机会摆在那儿。东南亚的餐饮业分散，中细小商家占80%，很许多连线上门店都没有，更别说做短暂视频营销。TikTok如果能帮他们矮小本钱获客， 比如用“位置标签”推给周边3公里的用户，或者用“挑战赛”让用户拍探店视频赢免单，对商家就是救命稻草。关键看TikTok愿不愿意在早期让利——就像它做电商时那样，前两年补助商家，才把买卖场做起来。

年纪轻巧用户买不买单？关键在这几点

东南亚年纪轻巧人刷TikTok，是为了“找到优良玩的东西”，不是专门找优惠。TikTok的本地生活能不能火，取决于能不能把“刷视频”和“消费”天然地连起来。比如用户刷到一家海边的餐厅视频， 镜头里是日落和海鲜拼盘，旁边弹出“两人套餐仅200元，点击定位导航”，这种体验就不突兀。

支付习惯也很关键。东南亚的线上支付虽然增加远迅速，但现金交容易还是主流，尤其印尼、菲律宾的农村地区。TikTok得和本地钱包、银行深厚度一起干，让用户“一键下单、一键支付”，别让麻烦的支付流程把人劝退。

相信更是巨大问题。本地生活服务，特别是餐饮，用户最怕“货不对板”。TikTok得建立一套评价和售后体系， 比如用户拍了视频说“分量不够”，商家非...不可回应，不然平台介入退款。不然用户一次吃亏，下次就再也不信了。

以后战局：谁会笑到再说说？

TikTok的东南亚本地生活之路，注定不会平坦。它有短暂视频的流量优势，有全球化的运营经验，但在本地化、供应链、用户习惯上，还有很许多课要补。短暂期内， 它兴许抢不到Grab、美美的买卖场份额，但能从中细小商家和年纪轻巧用户那里撕开口子，把“刷视频顺便消费”做成新鲜习惯。

Grab不会坐以待毙， 它一准儿会加有力内容运营，比如让司机拍载客视频引流；美团也兴许通过投钱本地玩家，间接关系到买卖场。真实正的较量， 是谁更能搞懂东南亚的“烟火气”——TikTok能不能把曼谷的夜市、雅加达的路边摊、河内的咖啡店，都变成短暂视频里的“消费场景”？

东南亚的夜晚永远烫闹，TikTok的本地生活故事，才刚刚开头。这场流量与服务的博弈，再说说谁能分到最巨大的蛋糕，还得看谁更懂这里的年纪轻巧人，更懂他们的胃和心。