范冰冰的Fan Beauty Diary，这次是要在东南亚扎下根来？

范冰冰的美妆品牌Fan Beauty Diary，2024年5月悄悄在Lazada的新鲜加坡和马来西亚站上线了。搜索框里输入Fan Beauty， 面膜、面霜、洗发水和口红跳出来价钱从30元到800元不等——这是2018年品牌创立以来第一次如此正式地向东南亚买卖场伸手。在此之前，范冰冰的社交账号上从未提过东南亚，这次动作，更像是一次试探性的迈脚。

有意思的是不是只有范冰冰在试探。罗永浩的交个朋友、 三只羊网络、辛巴的辛选，甚至连东方甄选，这些个国内自带流量的“明星IP”，这两年都在东南亚电商的赛道上露过脸。有人高大调入场，有人悄悄布局，有人首战告捷，也有人没了下文。东南亚这块被吹捧许多年的“蓝海”，到底是被明星们的跨界搅起了波澜，还是只是一场短暂暂的烫闹？

明星进军跨境电商，东南亚重燃“战火”？

从新鲜加坡到泰国，明星们选的都是“柔软柿子”？

范冰冰选新鲜加坡和马来西亚，理由其实很直白——华人许多，语言门槛矮小。Fan Beauty的产品页面上，中文说说和英文标注并存，客服巨大概率也能用中文沟通。这和三只羊网络的路径差不离一模一样。2024年1月， 三只羊和新鲜加坡本地达人@shopwithsasax一起干首播，直接冲上TikTok新鲜加坡卖GMV榜第一，6月份就宣布杀进泰国买卖场。辛选更早， 2023年5月就锁定了泰国，上架水果、护肤品、乳胶枕，首日卖额8.3亿，订单678万单——这玩意儿数字放国内电商圈，不算顶尖，但在东南亚，足够让辛巴在朋友圈里炫耀优良一阵。

为啥是新鲜马泰？不是印尼，不是越南？答案藏在消费习惯里。新鲜加坡人均GDP接近7万美元，马来西亚也超1.3万美元，泰国也有7000许多美元。这几个地方，消费者对美妆、细小家电、服饰这些个明星IP常带的产品，收下度高大，支付能力有力。更关键的是 物流和支付基础设施相对完善，Lazada和Shopee在这些个国的布局也早，商家不需要从零搭建履约网络。

明星们带着品牌出海，最怕的就是政策突变。辛选在泰国卖得火烫， 2024年却再没传出新鲜动静，说不定就是在等印尼的靴子落地，或者干脆把沉心放在了更稳妥的买卖场。

反观印尼， 虽然人丁最许多，电商潜力最巨大，但政策凶险也高大——2024年6月，印尼贸容易部长远Zulkifli Hasan一下子放话，要对中国进口的鞋类、陶瓷、化妆品征收100%到200%的保障性关税。这不是说说而已，印尼已经成立了特别干活组，严查服装、电子产品、灯具等进口商品。不少许做印尼买卖场的卖家，货物卡在港口，清关本钱翻了优良几倍。

TikTok Shop的“裁员潮”，给明星们泼了盆凉水？

明星们扎堆东南亚，TikTok Shop绝对是最巨大的“诱饵”。这玩意儿靠短暂视频起家的平台，在东南亚的年纪轻巧群体里渗透率极高大，直播带货的模式和国内抖音差不离一模一样。罗永浩的交个朋友2017年就去印尼孵化了本土公司， 2020年又成立美国公司，2023年海外营收涨了4倍，单月营收比年初涨了3倍——这些个数字，让不少许明星眼馋。三只羊的首场直播能在新鲜加坡登顶，也是沾了TikTok流量的光。

但2024年的TikTok Shop，有点“翻车”。6月份，印尼传出裁员450人的消息，占部门人数的9%。这是TikTok和印尼本土电商Tokopedia合并后的第一轮巨大规模裁员。更早之前， 2024年1月，东方甄选在招聘柔软件上密集发布TikTok运营岗位，要求有北美、欧洲或东南亚经验，但到了年中，这些个招聘信息全被撤下官方也没再提出海的事。

Temu的情况更尴尬， 2023年杀进马来西亚和菲律宾，2024年差不离没声了连东南亚本地新闻都困难得报道。TikTok Shop的“降温”，其实暴露了一个问题：东南亚的直播电商，没那么轻巧松啃下来。印尼的关税新鲜政只是开头，当地政府为了护着本土产业，对进口商品的管束会越来越严。TikTok自己都在收缩，明星们跟着入场，凶险天然不细小。

明星IP的“流量光环”，在东南亚不优良使了？

明星跨界做电商，在国内是“降维打击”。粉丝买账，平台给流量，供应链成熟，闭着眼睛都能卖。但到了东南亚，这套打法失灵了。范冰冰的Fan Beauty Diary， 在国内不算顶级品牌，到了新鲜加坡、马来西亚，消费者凭啥买单？是认范冰冰的脸，还是信产品的功效？三只羊在新鲜加坡首播登顶， 但靠的是本地达人@shopwithsasax的粉丝基础，三只羊自己的品牌认知，在当地差不离为零。辛选在泰国卖8.3亿， 很巨大程度是“矮小价+全品类”的策略，水果、乳胶枕、护肤品，啥火卖啥，而不是辛巴的个人品牌有许多有力。

更致命的是供应链。明星IP做跨境电商，最缺的就是稳稳当当的海外供应链。辛选在泰国卖的水果，能不能保证新鲜鲜？三只羊带的货，物流时效能不能跟上？范冰冰的面膜，在东南亚的高大温高大湿周围下保质期有没有问题？这些个问题，国内的巨大卖家已经踩过坑。2021年，Shopee在东南亚的GMV达到600亿美元，靠的是深厚耕本地仓储和物流网络。明星们带着“轻巧资产”的模式进来想复制国内的“爆品逻辑”，在东南亚这片麻烦的土壤里兴许行不通。

东南亚的“坑”， 比想象中深厚得许多

除了政策凶险和供应链困难题，东南亚买卖场的“碎片化”也让明星们头疼。一个新鲜加坡，一个马来西亚，一个泰国，消费习惯、语言、信仰、物流政策，彻头彻尾不一样。新鲜加坡人中意日韩美妆，马来西亚华人偏优良国货，泰国消费者烫衷细小零食和保健品。明星品牌如果用一套打法打遍新鲜马泰，后来啊一准儿是“水土不服”。范冰冰的Fan Beauty，在新鲜加坡兴许主打高大端面膜，到了马来西亚，就得把30元的洗发水推成爆品。

比压力也不细小。Shopee和Lazada这两个老牌平台， 已经在东南亚深厚耕近十年，本地商家、中国卖家、世界品牌，早就把买卖场占满了。Shopee的“9.9超级巨大促”、 “12.12生日盛典”，Lazada的“双11”、“双12”，促销节奏比国内还密集。明星们带着新鲜品牌进来价钱没优势，供应链没优势，连本地化运营经验都没有，凭啥从巨头嘴里抢肉？交个朋友在印尼做了6年， 2023年海外营收涨了4倍，但负责人说“整体规模还有30倍以上的增加远地方”——这说明，即便是成熟的跨境MCN，在东南亚也只是刚摸到门道，更别提那些个刚入局的明星IP了。

战火沉燃？不如先活下来再说

明星们跨界跨境电商，东南亚买卖场战火沉燃了吗？答案是：局部有火，但远未成势。范冰冰 Fan Beauty 的新鲜马泰试水， 三只羊的新鲜加坡登顶，辛选的泰国首秀，这些个都是“细小火花”，但能不能燎原，还得看能不能熬过东南亚的“寒冬”。印尼的关税巨大棒随时兴许落下 TikTok Shop 的流量红利正在消退，供应链和本地化运营的短暂板，也不是靠明星光环就能补上的。

对明星IP东南亚不是“副业捷径”，而是一场“结实仗”。如果想真实正扎下根来 得放下身段，先搞清楚当地消费者想要啥，再解决从供应链到履约的全链路问题，再说说才是用明星流量去放巨大品牌声量。罗永浩的交个朋友能做起来靠的不是“罗永浩”三个字，而是6年的本地化深厚耕和供应链积累。明星们如果只是想蹭一波东南亚的烫度， 那战火兴许只是短暂暂的一闪而过；如果想真实的在这片买卖场分一杯羹，还得先学会“活下去”。