东南亚电商暗战：TikTok Shop的逆袭密码与Lazada的守城困难题

东南亚的电商地图正在被沉新鲜绘制。这玩意儿拥有近7亿人丁、30岁以下年纪轻巧人占比超50%的买卖场，像一块巨巨大的磁石吸引着全球玩家。以前，Lazada凭借阿里的资本加持稳坐头把交椅，Shopee后来居上成为新鲜霸主。但谁也没想到， 短暂短暂三年，TikTok Shop这玩意儿“搅局者”一下子杀出，用直播带货和兴趣电商的打法，结实生生从Lazada嘴里抢下买卖场份额。墨腾创投的报告看得出来 2023年东南亚电商GMV达1146亿美元，TikTok和Tokopedia合计占28.4%，直逼Lazada的16.4%。这场逆袭，真实的只是运气吗？

从边缘到中心：TikTok Shop的野蛮生长远路径

2021年2月， TikTok Shop在印尼上线，打响了进军东南亚的第一枪。当时的印尼买卖场， Shopee和Lazada早已形成双头垄断，TikTok Shop像个“闯入者”，却带着独特的武器——短暂视频和直播。根据新鲜熵了解， TikTok Shop印尼站上线初期，只对本土玩家开放，这招本土化策略直接绑定了当地供应链。2021年，TikTok Shop电商GMV约10亿美元，其中70%来自印尼，这玩意儿成绩让全部人意外。

TikTok Shop逆袭Lazada，东南亚电商遇变

有意思的是TikTok在东南亚的流量基础早已铺优良。FastMoss的数据看得出来 TikTok在东南亚基本上国的用户渗透率都超出50%，印尼的下载量更是占到整个地区的40%。这相当于TikTokShop生来就带着3.25亿月活用户，其中1500万是企业用户。这种“流量+内容”的基因，是老一套电商平台不具备的。

2022年，TikTok Shop在东南亚的扩张像按下了迅速进键。6月， 它布局了泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新鲜加坡六国，开放招商后巨大批Shopee和Lazada的卖家“用脚投票”。有跨境卖家透露， 2022年在菲律宾、马来西亚买卖场，他开了几百家细小店，每家店上架几千个产品，“新鲜平台缺产品，允许铺店群，流量优良到个个细小店每天出几百单”。这种草莽红利持续了半年，直到平台规则一点点收紧。

Lazada的困局：77亿美元注资为何挡不住下滑

说到Lazada，不得不提阿里的“豪赌”。5月22日 Alternatives.pe的数据看得出来阿里 向Lazada注资2.3亿美元，累计注资已达10次总额约77亿美元。钱没少许花，但效果却不尽如人意。墨腾创投的报告看得出来 Lazada在东南亚6国的平均买卖场份额从2023年的25%暴跌至16%，在越南买卖场，2023年上半年还被TikTok Shop挤到第三位，份额降至14%。

问题出在哪里？本地化磨蹭是老毛病。2016年被阿里收购后 Lazada在2018到2022年间换了4任CEO，平台系统沿用淘宝、天猫的逻辑，让本地商家水土不服。直到2022年6月， 蒋凡接手后任命董铮为CEO，管理团队才稳稳当当下来但此时买卖场已被TikTok Shop抢占先机。更尴尬的是品牌形象， 东南亚的Z世代觉得Lazada“有点老”，而TikTok Shop的时尚、年纪轻巧调性更对胃口。

2023年9月， 印尼一下子出台政策，禁止社交新闻作为卖平台，TikTok Shop印尼站被迫关闭，Lazada本以为能捡个廉价，后来啊却“偷鸡不成蚀把米”。墨腾创投的数据看得出来2023年印尼买卖场，TikTok Shop份额仍有9%，Lazada只有7%。更扎心的是 Cube Asia的打听看得出来在TikTok Shop购物的印尼、泰国、菲律宾消费者，会少许些45%在Lazada的支出。Lazada2024年初裁员近20%，看来是急了。

直播电商：TikTok Shop的“杀手锏”

东南亚人为啥喜欢TikTok Shop？答案藏在直播间里。Milieu Insight的调研报告看得出来 82%的受访者进过直播间，其中48%每周至少许逛一次63%曾在直播间下单。这种“边看边买”的模式，完美契合了东南亚年纪轻巧人的玩乐习惯。

2021年4月， TikTok Shop开通直播购物细小黄车功能，算是抓住了直播电商的风口。Omise的数据看得出来 2021年东南亚直播电商GMV年增加远率达306%，2023年买卖场规模预计达190亿美元。TikTok Shop把国内抖音的“兴趣电商”复制到东南亚， 短暂视频种草、直播逼单、商城沉淀，形成“人货场”闭环。

2023年2月， TikTok Shop在东南亚启动商城业务，完成了“货架+社交”的双剑合璧。这招很机灵，既保留了短暂视频、直播的“货找人”，又通过商城实现了“人找货”，少许些了跨境卖家的入场门槛。官方数据看得出来2023年东南亚跨境动销商品数同比增加远超19倍，跨境商家数增幅近5倍。这种增加远速度，Lazada只能眼红。

营销烧钱战：TikTok Shop的“钞能力”

做电商， 流量是王道，而TikTok Shop不差钱。有琢磨师预估， TikTok Shop每年的营销激励花费在6亿至8亿美元之间，这些个钱基本上砸在三个方面：商家补助、KOL一起干、消费者优惠。

2022年， TikTok Shop在东南亚不收商家佣金，还给了很许多免邮费、优惠券、满减券。2023年Lazada为印尼TikTok Shop“流离失所”的卖家给3个月零佣金、 2个月免运费，后来啊人家还是更愿意投奔TikTok。2024年， TikTok Shop在越南、泰国、印尼增设运营中心，和当地KOL推符合文雅的营销活动，比如越南的春节促销、泰国的泼水节活动，这种“本土化营销”比Lazada的“一刀切”有效得许多。

有意思的是TikTok Shop的营销更像“撒胡椒面”，细小额高大频。比如给新鲜用户发1美元无门槛券，给主播流量扶持，让中细小卖家也有机会曝光。而Lazada的营销更依赖巨大促，比如双11、双12，显得有点“老一套”。在东南亚这玩意儿碎片化买卖场，TikTok Shop的打法明摆着更灵活。

印尼变局：TikTok Shop的“生死局”与“翻盘点”

2023年9月印尼政策关闭TikTok Shop电买卖务，是这场战役的转折点。当时全部人都以为TikTok Shop会元气巨大伤， 后来啊两个月后它和印尼GoTo集团达成协议，以8.4亿美元收购Tokopedia75.01%股份，合并后的PT Tokopedia成为TikTok在印尼的“本土盾牌”。

这玩意儿操作堪称神来之笔。Tokopedia是印尼本土第二巨大电商平台， 有成熟的供应链和本地团队，TikTok Shop嫁接Tokopedia后既合规又保留了社交基因。墨腾创投的报告看得出来 合并后TikTok和Tokopedia在印尼的买卖场份额增加远至39%，仅次于Shopee的40%。那些个“出逃”的卖家，看到合规机会又回来了。

反观Lazada，在印尼买卖场并没有找到类似的“本土靠山”。虽然Lazada印尼团队巨大有些来自本地，但系统、运营还是阿里的套路，始终和本地商家有距离。2023年12月， Lazada进行组织架构调整，试图加有力本地化，但TikTok Shop已经抢占了先机。

以后战局：谁更懂东南亚的年纪轻巧人

东南亚电商的终极战场，是年纪轻巧人的心智。FastMoss的数据看得出来 东南亚30岁以下人丁占比超50%，到2030年，“千禧一代”和“Z世代”将占消费者的75%。这代人喜欢刷短暂视频、喜欢看直播、中意“边玩边买”，TikTok Shop的内容基因正优良击中他们的爽点。

2024年上半年， TikTok Shop越南站的收入达到27.7万亿越南盾，同比增40%，买卖场份额升至24%，而Lazada只有14%。在泰国和菲律宾，TikTok Shop的直播渗透率也超出Lazada。这说明，TikTok Shop已经抓住了东南亚年纪轻巧人的消费习惯。

当然Lazada并非没有机会。阿里的世界数字买卖集团2024年一季度收入同比增加远45%， 订单量增20%，基本上靠速卖通Choice业务。如果Lazada能借鉴阿里的供应链优势，加有力本地化运营，说不定能打个翻身仗。但问题是 东南亚的电商窗口期不许多了TikTok Shop的增加远势头太猛，留给Lazada的时候不许多了。

逆袭未完待续：东南亚的电商终局猜想

TikTok Shop的逆袭，本质上是“内容+电商”模式对“货架电商”的降维打击。Lazada的困局，不是钱不够，而是对年纪轻巧用户的搞懂不够。东南亚的消费者不喜欢“搜商品”，更喜欢“逛内容”，TikTok Shop抓住了这玩意儿本质。

2024年， TikTok Shop还在东南亚加巨大本地化投入，比如在越南建运营中心，和本地KOL一起干，推出符合当地文雅的营销活动。而Lazada则在裁员、调整架构，试图止血。这场打仗，胜负已初见分晓，但终局还远未到来。毕竟 东南亚的电商买卖场足够巨大，Shopee还在前面TikTok Shop和Lazada的缠斗，才刚刚开头。