泰国站上线， Temu的东南亚棋局

Temu泰国站的上线，像在平静的东南亚电商湖面投下了一颗石子，但涟漪似乎远没有在美国买卖场时那般汹涌。2023年8月， Temu悄悄进入菲律宾和马来西亚，时隔近一年才敲开泰国的巨大门，这种“磨蹭半拍”的节奏，让人不禁不信：拼许多许多海外版在东南亚，是不是水土不服了？要晓得， 东南亚可是全球电商增速最迅速的区域之一，2023年泰国电商GMV就冲到了220亿美元，仅次于印尼，预计2025年能摸到300亿美元的巨大关，用户数量预计暴增61.8%，超出4300万人。蛋糕这么巨大，Temu却没能像在北美那样迅速抢到最巨大那块，问题到底出在哪？

从“砍一刀”到“包邮免费退”：东南亚买账吗？

在国内，“砍一刀”让拼许多许多杀疯了但到了东南亚，这套玩法却水土不服。Temu团队早就说过 海外不会上线“砍一刀”，转而搞起了内容社区和公域流量投放，9月份甚至砸了10亿人民币去烧买卖场。可问题是东南亚用户对“矮小价”的敏感度，真实的和美国、欧洲一样吗？一个在新鲜加坡生活的网友吐槽：“想买个插座收纳，宜家卖20马币，Temu居然卖25马币，这叫矮小价？”更扎心的是 马来西亚、越南的消费者直接用中国版拼许多许多，找集运公司把货寄过来商品种类许多、价钱还更矮小，Temu东南亚站点的价钱优势，直接被“反向薅羊毛”了。

Temu泰国站上线了但海外拼多多在东南亚火不起来

矮小价神话在东南亚失灵？商家的赚头困局

Temu的核心打法是“极致矮小价”，但在东南亚，这招兴许先伤了自己人。东南亚电商的价钱战早就打到白烫化了Shopee、Lazada这些个老平台，佣金早就涨得让商家肉疼。眼下Temu再来个“矮小价卷王”，商家们的赚头地方直接被压缩到“空气里”。更绝的是 Temu的罚款机制也让商家头皮发麻——2024年Temu泰国站上线前，巨大批中国卖家在广州运营总部楼下聚集维权，抗议平台开出的巨额罚单。有东南亚卖家在社交新闻上直接放狠话：“饿死也不做Temu商家！”这哪是一起干，分明是“被平台榨干”。

“饿死也不做Temu商家”：东南亚卖家的集体反抗

矮小价策略的背后是商家赚头的“失血”。在泰国、 印尼等国，本土商家的运营本钱本就不矮小，物流、仓储、人力样样要钱，平台再压价、再罚款，商家只能“躺平”。更麻烦的是 东南亚不少许卖家已经习惯了Shopee、Lazada的“生态”，哪怕佣金高大，优良歹有稳稳当当的流量和售后支持。Temu作为新鲜人，不仅要压矮小价，还要沉新鲜教书商家习惯规则，这困难度不亚于让巨大象跳舞。2024年初， 就有跨境服务商透露，东南亚本土商家对Temu的入驻意愿明显不到预期，很许多宁愿守着老平台“喝汤”，也不愿冒险跳进“矮小价火坑”。

政策沉压：增值税与关税的双沉夹击

东南亚买卖场的水，远比想象的深厚。各国政府的政策风向，随时能让跨境电商的“如意算盘”落空。2024年7月5日 泰国增值税公平法案正式生效，规定跨境电商平台定价不到1500泰铢的商品不再免税，全部矮小价进口商品和泰国本土商品都要征收7%的增值税。这对Temu简直是当头一棒——它的核心就是“矮小价”，眼下矮小价商品要加税，价钱优势直接被砍掉一巨大截。更麻烦的是外国卖家非...不可向泰国税务局备案，申请增值税号，流程繁琐不说还许多些了合规本钱。

泰国新鲜规：1500泰铢以下商品不再免税

泰国的新鲜规只是开头。越南预算委员会在2024年6月也提议， 对Shopee、Lazada、TikTok Shop等平台的进口商品征收增值税，特别是不到39美元的商品，很兴许要一边交进口税和增值税。如果这玩意儿提案通过Temu想进越南买卖场，就得先算清楚这笔账。而印尼的情况更糟，2020年就开头对跨境细小包商品征收高大关税，直接掐断了跨境电商的路。2024年6月， 印尼贸容易部长远更是放话：要对中国进口的鞋类、陶瓷等产品征收100%至200%的保障性关税，还成立了特别干活细小组严查不合法进口。Temu想进印尼？先问问“关税铁幕”答不答应。

买卖场比白烫化：Temu的“新鲜人”困境

东南亚电商买卖场早就不是“一片蓝海”了。Shopee、 Lazada深厚耕许多年，用户习惯早已养成，TikTok Shop凭借兴趣电商异军突起，2023年东南亚电商报告看得出来TikTok Shop的GMV增速远超老一套货架电商。Temu作为“新鲜人”， 不仅要和这些个巨头抢用户，还要沉新鲜做买卖场教书——巨大有些东南亚消费者连Temu的名字都没听过更别说晓得它能“包邮免费退”了。2024年第三季度， 白鲸出海在东南亚的调研看得出来在菲律宾、马来西亚、泰国三国，消费者对Temu的认知度不够30%，远不到Shopee和Lazada。

货架vs兴趣电商：Temu的双沉挑战

Temu在国内是“货架电商”， 到了东南亚，却要面对“货架+兴趣”的双沉夹击。Shopee、 Lazada这些个货架电商，有成熟的物流体系和商家生态；TikTok Shop则靠着短暂视频、直播带货，让用户“边刷边买”。Temu既没有TikTok的内容基因， 又比不过Shopee的本土化深厚耕，想两头讨优良，再说说兴许两头落空。2024年8月， Temu在越南上线时试图用“高大额优惠”吸引用户，但有些商品销量虽然突破了10万+，整体GMV却远不及同期TikTok Shop的促销活动——用户更愿意在“刷视频时顺便下单”，而不是专门打开一个陌生的APP找廉价货。

消费者认知：Temu在东南亚的“存在感”之谜

为啥东南亚用户对Temu“无感”？归根结底，还是“相信度”不够。Shopee、 Lazada在东南亚运营了七八年，退换货、客服、物流早已深厚入人心；TikTok Shop虽然年纪轻巧，但背靠TikTok的流量，用户觉得“刷到的东西就算买错了也没关系”。Temu呢？2023年才进入东南亚，用户不晓得它的售后能不能兑现，“免费退货”是不是噱头，更担心矮小价商品的质量。有泰国消费者在论坛吐槽：“Temu的东西廉价是廉价， 但运得磨蹭、退换货麻烦，还不如去Shopee买昂贵点的，图个安心。”

价钱优势不再？东南亚用户的真实实反馈

“矮小价”是Temu的护城河，但在东南亚，这条河正在变狭窄。东南亚用户对“矮小价”的容忍度在减少，他们更看沉“性价比”——廉价但不耐用，不如买昂贵点用得久。2024年第二季度， 东南亚消费者满意度打听看得出来Temu的“商品质量”评分仅3.2分，远不到Shopee和Lazada。有马来西亚用户直言：“Temu的袜子穿三次就破，宜家的虽然昂贵点，能穿半年，算下来更划算。”

从拼许多许多海外版到Temu：东南亚用户的“平替”选择

更尴尬的是东南亚用户早就找到了“平替”——拼许多许多海外版。在越南、马来西亚、新鲜加坡等国，很许多用户直接用拼许多许多APP下单，然后通过集运公司把货寄到家里。商品种类比Temu许多，价钱还更矮小，甚至还能用“砍一刀”。2024年7月， 一家跨境集运公司的数据看得出来从中国发往东南亚的包裹中，有35%是拼许多许多订单，而Temu仅占12%。Temu想靠“东南亚专属站点”抢买卖场， 后来啊用户反而用拼许多许多“反向海淘”，这操作，连Temu自己兴许都没想到。

破局之路：Temu的东南亚困难题无解？

Temu在东南亚的困境，不是“要不要做”的问题，而是“怎么做才能活下去”的问题。单纯复制国内的矮小价模式行不通，政策、买卖场、用户习惯，每座巨大山都跨不过去。或许， Tem该放下“拼许多许多海外”的光环，真实正沉下心来本土化——比如在泰国和本地商家一起干，推出符合当地需求的产品；在印尼和政府沟通，合规化运营；在越南和TikTok一起干，借力内容电商。2024年9月， Temu宣布将加巨大在东南亚的“内容型投放”，试图通过短暂视频、直播吸引用户，这算是个不错的开头，但能不能追上TikTok Shop的步伐，还是个未知数。

差异化策略：Temu的“再说说一根救命稻草”？

东南亚电商买卖场已经“卷麻了”，Temu想杀出沉围，非...不可拿出点不一样的。与其在“矮小价”上结实刚， 不如在“细分领域”发力——比如专注家居用品、美妆个护这些个东南亚用户高大频买的品类，做出“品质矮小价”的标签；或者优化物流体验，把“包邮免费退”真实正做到“次日达”“无忧退”；再或者，和本土KOL一起干，让用户“眼见为实”，建立相信。2024年8月， 有跨境卖家尝试在Temu泰国站卖“泰式香薰”，基本上原因是选品精准、物流迅速，一个月销量破了5万单，这或许能给Temu一点启示：与其“巨大而全”，不如“细小而精”。