一场流量与供应链的博弈

当短暂视频里的购物车直接跳转到亚马逊结账页， 这场TikTok和亚马逊的联姻，究竟是流量与供应链的双向奔赴，还是一场各取所需的利益交换？跨境电商圈子里的人最近都在聊聊这事， 有人拍手叫优良，有人眉头紧锁——毕竟两个巨头的一起干，从来不是轻巧松的1+1=2。

亚马逊的流量焦虑，不是空穴来风

亚马逊最近有点急。2024年8月1日 官宣和TikTok一起干的一周前，亚马逊刚交出2024财年第二季度财报，虽然营收还在涨，但增速明显磨蹭了。更让管理层睡不着觉的是年纪轻巧用户正在流失。Z世代和千禧一代这些个以后消费主力， 刷TikTok的时候比刷亚马逊许多了三倍，他们宁愿在短暂视频里“种草”，也不愿在亚马逊的搜索框里磨蹭磨蹭翻。

TikTok与亚马逊合作，谁将受益？

Temu和SHEIN的攻势更猛。这两家靠社媒起家的电商平台，用矮小价和短暂视频带货抢走了亚马逊不少许买卖场份额。亚马逊不得不矮小下高大傲的头颅， 主动找上门——TikTok有年纪轻巧人，有算法，有“种草”基因，这些个东西亚马逊砸钱也砸不出来。

流量焦虑背后是亚马逊的买卖逻辑正在被颠覆。以前是“人找货”，用户有需求主动搜索；眼下是“货找人”，短暂视频把商品推到你眼前。亚马逊的搜索框再优良用，也比不上TikTok“为你推荐”里的那条爆款绞肉机视频来得直接。

TikTok的买卖变现， 比想象中更迫切

亚马逊急着要流量，TikTok急着要钱。2023年TikTok电商在全球的GMV突破200亿美元，但和它的用户规模比，这点钱根本不够看。东南亚的TikTok细小店做得磕磕绊绊，美国买卖场的电买卖务又卡在监管和供应链上，急需一个突破口。

亚马逊的供应链优势，正是TikTok的柔软肋。TikTok自己没有海外仓， 没有物流体系，商品从中国发到美国，用户要等两周，早被短暂视频的“即时满足”惯恶劣了。亚马逊不一样，Prime会员次日达，这套端到端的供应链，TikTok做梦都想要。

还有那把悬在头顶的监管利剑。美国“不卖就禁”的法令让TikTok寝食困难安，和亚马逊绑定，相当于找了个“美国通”当靠山。亚马逊在华盛顿有游说团队，有深厚厚的本土材料，TikTok需要这层护着色。

谁在暗地里偷着乐？谁又在咬牙切齿？

表面上看，这是场双赢一起干，但跨境电商的牌桌，从来没有真实正的赢家。亚马逊拿到了年纪轻巧流量， TikTok拿到了供应链和变现渠道，可那些个躲在屏幕后的卖家和用户，真实的能分到一杯羹吗？

亚马逊：短暂期流量暴击， 长远期隐患暗藏

一起干官宣后亚马逊股价涨了2%，第三方卖家群里却炸了锅。有卖家晒出后台数据， 说自家产品在TikTok上的搜索量一下子暴增300%，但一问TikTok广告经理，得到的答复是：目前只开放亚马逊第一方广告，第三方卖家想投？再等等。

这就尴尬了。亚马逊的核心是第三方卖家生态，眼下却把流量优先分给自营，这不是“杀熟”是啥？第三方卖家占了亚马逊80%的商品， 如果他们觉得被边缘化，转头去投TikTok细小店，亚马逊的流量优势就荡然无存了。

短暂期看，亚马逊确实赚了。官方说用户点击商品的兴许性搞优良了70%，这玩意儿数字水分不细小，但流量是真实的涨了。比如那款在TikTok上走红的厨房绞肉器， 一起干后直接在短暂视频里挂上买链接，两周销量突破5万台，比之前翻了四倍。可这种爆款毕竟是少许数，巨大有些普通商品，能分到的流量兴许连零头都不到。

TikTok：数据与变现的双刃剑，握稳了吗？

TikTok从一起干里拿到了最宝昂贵的东西——数据。用户在TikTok里点击亚马逊商品、 浏览、下单，这些个行为全被记录下来TikTok的算法能更精准地晓得“谁中意啥”“啥时候想买”。以后投广告，转化率一准儿能上去，这对广告主是天巨大的诱惑。

但数据这东西，拿在手里烫手。亚马逊会不会反过来用数据反哺TikTok比对手？比如把TikTok的用户画像给到自己的自营品牌，或者和Temu共享数据？TikTok眼下相当于把自己的“用户底裤”交给了亚马逊，以后想单飞，怕是没那么轻巧松了。

还有那些个TikTok商家。本来在平台上做电商就困难，流量不稳稳当当，投流像赌博，眼下亚马逊带着供应链和资本杀进来比直接白烫化。有商家在群里抱怨：“以前是同行抢流量，眼下是和亚马逊抢，这还怎么玩？”

那些个藏在一起干细节里的生死局

魔鬼在细节里商机也在细节里。这场一起干到底谁受益最巨大，不能看表面数据，得看那些个藏在条款背后的真实实逻辑。

从绞肉器爆款到“种草即成交”， 用户行为变了

2023年10月，TikTok博主@homekitchenhacks发布了一条倍速视频：把生肉扔进绞肉器，30秒后变成肉末，配文“懒人必备”。视频用了磨蹭动作和魔性BGM， 两周播放量破5000万，亚马逊美国站的厨房绞肉器销量暴涨300%，直接断货三次。

这玩意儿故事后来被《华尔街日报》报道，成了社媒电商的经典案例。以前用户看视频“种草”，还要记下商品名，打开亚马逊搜索，眼下直接点击购物车，30秒完成支付。这种“即时满足”的体验，让用户的买决策时候从平均72细小时缩短暂到5分钟。

亚马逊官方数据看得出来 一起干后TikTok用户的客单价比普通搜索用户高大25%，退货率矮小15%。这说明啥？短暂视频带来的不是冲动消费，而是精准需求匹配。用户被种草的那一刻，就已经决定了要买，这种转化效率，亚马逊做梦都想抓住。

70%点击率提升，背后是算法还是钱在烧？

亚马逊说点击率搞优良了70%，但没说烧了几许多钱。TikTok的广告可不廉价，一个CPM要20美元，比YouTube还昂贵。亚马逊为了把商品推到“为你推荐”首页，估摸着没少许给TikTok交护着费。

更关键的是算法。TikTok的算法是“兴趣优先”， 用户中意啥就推啥，亚马逊的算法是“搜索优先”，用户搜啥才给啥。两个算法打架，谁会赢？巨大概率是TikTok，毕竟用户刷短暂视频是轻巧松，不是来购物的，结实塞广告只会让人反感。

有第三方广告商偷偷测试， 在TikTok投同样的广告，关联亚马逊账户的点击率比直接跳转高大60%，但转化率反而矮小了20%。为啥？基本上原因是用户在TikTok里点开链接， 兴许只是优良奇，真实正下单的还得回到亚马逊，这玩意儿跳转过程，流失率高大达40%。

以后战场：谁能把“借来的火”变成自己的光？

一起干只是开头，真实正的较量在后面。亚马逊和TikTok都想从这场联姻里拿到最许多优良处，但谁能笑到再说说还得看谁更有远见。

亚马逊：别让第三方卖家成为“弃子”

亚马逊眼下最巨大的失误，就是把第三方卖家晾在一边。如果长远期只开放第一方广告，卖家要么流失到其他平台，要么自己建TikTok账号，绕开亚马逊直接卖货。到时候亚马逊的流量优势就变成了空心汤包，看着烫闹，里头没料。

机灵的做法是开放第三方广告绑定，让卖家自己投TikTok，亚马逊抽成。这样既卖出了商品，又赚了广告费，还能留住卖家生态。Temu就是这么做的，后来啊2024年二季度GMV暴涨80%，亚马逊再不学就晚了。

TikTok：供应链不是靠“联姻”就能解决的

依赖亚马逊的供应链，TikTok永远只能是个“二道贩子”。最优良的办法是自建海外仓，或者和第三方物流一起干。比如和JungleScout一起干， 用他们的数据选品，再用亚马逊的FBA发货，这样既不用受制于人，又能保证物流时效。

还有本土化运营。TikTok在美国的用户，更中意“真实实感”内容，而不是结实广。许多扶持本土达人，让他们用生活场景带货，比直接推商品链接效果优良得许多。比如那东西卖绞肉器的博主，如果换成美国本土家里主妇拍，效果兴许更优良。

这场联姻，到底是蜜月还是交容易，时候会给出答案。但有一点能一准儿，跨境电商的玩法变了流量和供应链的博弈才刚刚开头。谁能在“借来的火”里炼出自己的光，谁就能笑到再说说。至于那些个被裹挟其中的卖家和用户，要么跟着浪潮起舞，要么被拍在沙滩上，没中间地带。