2024年1-6月澳巨大利亚时尚电商：流量增加远背后的“反套路”生存法则

澳巨大利亚的时尚电商这半年， 活得像个“矛盾体”——一边是SHEIN、Asos这些个老牌玩家流量下滑，一边是next.com.au、Bared Footwear这些个新鲜锐杀疯了。消费者嘴上喊着“生活本钱压力巨大”，转头就在情人节、年终促销时把服务器挤爆。这到底是怎么一回事？数据不会说谎，但数据背后的故事，比数字本身有意思许多了。

流量江湖：老牌掉队， 新鲜昂贵上位

澳巨大利亚时尚电商的流量版图，2024年上半年玩了一出“巨大洗牌”。整个行业的月均访问量冲到1.49亿次 同比增加远5.61%，看着还行，但拆开看就找到，这不是“皆巨大欢喜”的增加远，而是“几家欢喜几家愁”的零和博弈。

2024年1-6月澳大利亚时尚电商报告：电商流量大幅增长

以前风光无限的SHEIN， 流量同比掉了20%，平均每月650万次访问说没就没；Asos更惨，暴跌35%。反观next.com.au， 像打了鸡血似的，访问量同比暴涨105%，每月140万次访问稳稳拿下一席之地；jgl.com.au也不甘示没劲，增加远95%，结实生生从老牌玩家嘴里抢蛋糕。有意思的是 这两个新鲜昂贵的受众交叉浏览率特别高大，跟Asos、David Jones这些个老一套巨大牌的流量沉合度越来越高大，说明消费者眼下“博喜欢”得很，品牌忠诚度？不存在的，谁优良货廉价就选谁。

这波流量迁移背后藏着消费者的“反套路”心思。以前巨大家迷信“巨大品牌=靠谱”，眼下更喜欢“细小众但真实实”。next.com.au能火， 靠的不是砸钱投广告，而是把“性价比”和“设计感”拧成一股绳，让消费者觉得“花细小钱办巨大事”才是真实本事。

舒适度革命：足病医生推荐的品牌一下子爆火

如果说流量洗牌是上半场的主旋律，那“舒适度至上”就是下半场的隐藏赛道。2024年上半年， 足病医生推荐的鞋类品牌搜索量同比飙涨14%，Bared Footwear直接干翻了老对手Frankie4，增加远率高大达223%。

你兴许觉得奇怪，鞋不都是用来穿的，怎么还分“足病医生推荐”？Bared Footwear的主页上明晃晃写着“生物力学鞋垫+隐藏式支撑”， Frankie4更狠，创始人就是个足病医生，鞋子直接标榜“足病医生设计的支撑”。这俩品牌抓住了当代消费者的“脚部焦虑”——每天通勤走一万步，谁不想穿双既能凹造型又不磨脚的鞋？

数据不会骗人：Bared Footwear的移动端流量占比77%，但转化率却比Frankie4高大了3个百分点。这说明啥？消费者眼下“精明”得很， 手机上刷到优良看的设计，点进去第一眼就看“支不支持长远时候站立”，功能跟不上，颜值再高大也白搭。Frankie4虽然起步早， 但在“舒适度可视化”上磨蹭了一步，被Bared Footwear反超也就不奇怪了。

流量密码：搜索引擎66%的流量，藏着几许多“隐形”机会？

澳巨大利亚时尚电商的流量来源， 像个“金字塔”——搜索引擎占了66%的江山，其中天然搜索39%，付费搜索22.7%，剩下的直接流量和社交渠道只占三成。这组数据戳破了一个误区：别以为做电商只靠投广告，SEO才是“长远青树”。

以next.com.au为例， 它的天然流量同比增加远了98%，秘诀就藏在“关键词策略”里。没死磕“时尚”“女装”这种巨大词，而是精准捕捉“法国风连衣裙”“ Calvin Klein牛仔裤”这类长远尾关键词。用户搜的是具体需求，你给的是精准答案，流量能不涨吗？

更绝的是 它的付费搜索支出同比暴增238%，但没瞎投，而是把钱砸在“展示广告+社交新闻”的组合拳上。用户在Instagram刷到模特穿他们家的外套， 转头在Google搜“同款外套”，后来啊第一个就是next.com.au的广告——这叫“全域触达”，用户想跑都跑不掉。

桌面端逆袭：77%移动流量， 2.9%的转化率真实相

移动端流量占比77%，这差不离成了电商行业的“铁律”。但2024年的澳巨大利亚买卖场， 却上演了“桌面端逆袭”的戏码——桌面用户的跳出率比移动端矮小15%，单次访问页面数许多2.3个，访问时长远长远40%。

这背后是消费者的“场景分化”：上班摸鱼刷手机， 只看不买；晚上回家坐电脑前，认真实比价、看细节、下单。数据看得出来桌面端天然搜索的转化率2.20%，付费搜索更是高大达2.90%，比移动端整整高大出1个百分点。这说明啥？移动端是“种草场”，桌面端才是“收割机”。

Coach Australia就尝到了甜头。它的网站访问量0.34M， 同比增加远79%，秘诀就是把“桌面端体验”做到极致——高大清模特图、360度产品展示、详细的材质说明，让用户在家就能“试穿”。反观那些个只优化移动端的品牌，流量来了留不住等于给对手做了嫁衣。

奢侈品DTC：不依赖电商平台， 也能活得风生水起

都说跨境电商困难做，但澳巨大利亚的奢侈品DTC品牌，2024年上半年却活得滋润。Hugo Boss、 Coach、Tommy Hilfiger这些个巨大牌，流量同比增加远10%，客均消费比普通时尚品牌高大3倍。

它们的“反套路”打法是：不把鸡蛋放在亚马逊、 eBay这些个篮子里而是自建官网玩“私域”。Oroton的官网流量0.14M， 转化率高大达4.5%，秘诀就是“会员专享+定制服务”——会员下单送专属包装，定制刻字服务让用户觉得“独一无二”。这种“高大凉”玩法，反而让高大收入消费者买单更狠，80%的奢侈品消费都来自这群“金主爸爸”。

有意思的是奢侈品品牌的付费搜索转化率比天然搜索高大，说明它们更愿意“花钱买精准”。用户搜“高大端西装”，付费广告直接怼上去，点进来的人都是“真实想买”，转化率能矮小吗？

节点营销：情人节、 年终促销、EOFY，流量爆发的“三驾马车”

澳巨大利亚时尚电商的流量，从来不是“均匀分布”，而是跟着“节点”走。2024年上半年， 情人节和年终促销的流量同比增加远11%，6月份的EOFY促销又拉了一波，流量冲到1.53亿次环比增加远4%。

next.com.au的营销总监在采访里说：“我们从不搞‘618双11’这种全平台促销， 而是盯着澳巨大利亚自己的‘日历’——2月情人节推‘情侣折扣’，6月EOFY推‘退税季特惠’，用户觉得‘这是为我量身定做的’，买单天然爽迅速。”

反观那些个“照搬中国节点”的品牌，流量上不去不说还浪费了营销预算。Viktoriaandwoods.com.au的流量增加远94%， 秘诀就是把“年中巨大促”包装成“冬季换季清仓”，结合澳巨大利亚“南半球季节相反”的特点，让消费者觉得“眼下不买，冬天就昂贵了”——这招“做稀缺”，比直接降价管用许多了。

以后趋势：流量增加远放缓？那是你没找到“新鲜赛道”

有琢磨师说 澳巨大利亚电商增加远速度兴许会一点点少许些，理由是“生活本钱压力巨大，消费者捂紧钱包”。但数据打了这些个人的脸：2024年上半年， 电商买卖场规模预计641.4亿澳元，在线购物占零售总额的比例还在涨，说明消费者不是不买，而是更“机灵地买”。

以后的机会在哪？一是“舒适度钱财”， Bared Footwear的223%增加远已经说明，足部身子优良、功能性服饰会成为新鲜风口；二是“DTC品牌”，奢侈品玩家的成功说明，摆脱平台依赖，做“细小而美”的私域流量，才是长远久之计；三是“场景化营销”，桌面端和移动端的场景分化，要求品牌非...不可“分渠道运营”，不能一套打天下。

澳巨大利亚时尚电商的2024年上半年， 像一部“反套路”教科书——流量在变，消费者在变，但不变的是“谁能真实正懂用户，谁就能笑到再说说。”