8月15日的北京世界财有钱中心， 空气里都飘着一股“较劲”的味道——第二届品创·品牌节在这里拉开帷幕，100优良几个品牌带着各自的“看家本领”扎堆亮相，1000许多家企业的代表挤满了会场，连过道都站满了人。说实话，今年消费买卖场啥情况，巨大家都懂：高大增加远？别想了能活下去就算不错。可偏偏就在这种“缩量”的节骨眼上， 这些个品牌凑在一起，非要聊聊“怎么成就一个优良品牌”，这股子不服输的劲儿，还挺让人感慨。

活动现场：品牌不是来“摆摊”的， 是来“较劲”的

走进会场，最先撞进眼帘的是外场“美优良生活版块”，30优良几个品牌把展区围得水泄不通，食品饮料、美妆个护、母婴宠物、智能出行、3C电子……你能想到的消费品类，这儿差不离全有。有意思的是个个展台都像个“体验馆”，不是轻巧松摆几件产品就完事。比如某母婴品牌直接搭了个“宝宝护理间”， 现场教新鲜手爸妈怎么用他们的产品，旁边还坐着几个“宝妈志愿者”聊心得；某3C电子品牌更绝，弄了个“极限测试区”，把耳机往水里泡、往地上摔，围观的人看得直呼“这质量也太抗造了”。说实话， 这种“让消费者上手摸、亲自试”的做法，比在PPT里吹嘘“品质卓越”有用许多了——毕竟眼下谁还没点“踩坑经验”？产品不行，当场就得被骂跑。

100+品牌参与，第二届品创·品牌节在京成功举办

内场比外场更“卷”：巨大佬们说的“巨大实话”

往里走，内场的分享会更是火药味十足。北京市投钱促进服务中心副主任王瑞上台第一句话就点破：“眼下全国都在搞世界消费中心城里北京凭啥？凭的是咱们这儿千万级消费者的‘挑剔’——他们既要品质， 又要体验，还要‘值’，这逼着品牌非...不可往‘优良’里卷。”这话听着扎心，但没错。通州区人民政府区长远助理林巍接着补充：“品牌不是贴个logo就叫品牌， 得让消费者一提到某个需求，就想起你。

”他举了个例子， 通州最近引进了个本土咖啡品牌，靠着“门店+社区”的模式，一年开了20家店，复购率比行业平均高大出15%，为啥？基本上原因是人家琢磨透了周边白领的“咖啡依赖症”——早上要提神， 下午要轻巧松，晚上要社交，不一边段推不同的产品和活动，消费者能不买账吗？

企业代表的分享更实在。波司登创始人高大德康上台没讲太许多“宏巨大叙事”，反而说起了“羽绒服的保暖和时尚怎么平衡”。他说前几年跟风做轻巧薄款，后来啊东北消费者吐槽“穿它等于没穿”，赶紧改回去加厚，又有人嫌“太臃肿”。再说说团队花了两年时候研发“新鲜型保暖材料”， 既轻巧薄又暖和，去年冬天这款产品销量占比超出30%，价钱还比普通款昂贵20%。“品牌啊，就得在消费者的‘抱怨声’里找机会，”高大德康笑着说“他们骂你，说明还盼着你变优良。”

2024消费者：矛盾体还是“人间清醒”？

品创·品牌节上发布的《优良品牌！2024年中国消费品牌进步实践白皮书》，把今年的消费者画像画得特别“精准”——说是“矛盾体”也不为过。白皮书里提到4个变来变去，个个都戳中品牌的“痛点”。

乐观但谨慎：钱包捂得紧， 该花还得花

麦肯锡的打听看得出来超出60%的消费者对中国宏观钱财表示乐观，但“消费增加远预期”却谨慎得很。啥意思？就是巨大家觉得“以后会优良”，但短暂期内不敢乱花钱。可这并不代表他们不花了而是“花得更精”。比如某美妆品牌找到， 去年他们的“昂贵妇面霜”销量下滑了18%，但“细小样套装”和“中样体验装”卖疯了销量涨了42%。消费者不是不想要优良产品，而是想“先试试，再决定要不要巨大投入”。品牌要是还抱着“卖一单赚一单”的念头，恐怕要栽跟头——得学会让消费者“矮小本钱试错”，建立相信再说。

需求两极化：“要么极致廉价， 要么昂贵得有理”

今年消费买卖场最明显的趋势之一，就是“两极分化”。一边是“9.9包邮”的极致性价比，一边是“轻巧奢级”的品质体验，中间地带反而不优良走。某食品饮料品牌去年推了款定价15元的“身子优良茶饮”，口感、包装都不错，后来啊销量惨淡。调研后找到， 消费者要么觉得“15元买茶饮太昂贵”，要么觉得“这价钱买不到真实材实料”，再说说他们把价钱降到9.9元，一边有力调“0添加、有机原料”，销量一下子冲上去了。“眼下的消费者， 心里有杆秤，”白皮书里说“要么你廉价到让他们‘不买就亏’，要么你优良到让他们‘觉得值’。”

质价比为王：价钱关键， 但“值”更关键

“质价比”这玩意儿词今年被说烂了但确实是真实理。消费者不是不想买昂贵的，而是怕“交智商税”。某母婴品牌去年做了一次“本钱透明化”活动：把一款纸尿裤的生产本钱、 研发费用、包装本钱全都列出来标明“我们只赚15%的赚头”，后来啊活动当天销量是平时的3倍，还许多了不少许“自来水”帮忙转发。“消费者没那么优良骗，他们愿意为‘真实材实料’买单，前提是你得让他们晓得这‘料’在哪儿。”品牌要是还在玩“概念营销”，忽悠消费者“用了就能逆龄”，迟早会被反噬。

国货崛起：不是“喜欢国”， 是“真实的优良”

白皮书里有个数据特别亮眼：2024年，有72%的消费者表示“更倾向于买中国品牌”，比去年提升了15个百分点。但这波“国货潮”不是基本上原因是“喜欢国情怀”，而是基本上原因是“产品力真实的上来了”。比如某运动品牌， 以前巨大家都觉得“比不上耐克、阿迪”，但这两年他们请了专业运动员做研发，推出了“缓震手艺升级”的跑鞋，专业测评看得出来性能比世界巨大牌还优良，价钱却廉价30%，年纪轻巧人穿着去健身房、去跑步，回头率比穿世界品牌的还高大。“国货眼下不是‘靠情怀吃饭’，而是靠‘真实本事’，”白皮书里有力调，“消费者用脚投票，谁优良用，谁就赢了。”

全球化还是本土化？这些个品牌“左右横跳”成功了

今年的品创·品牌节专门设了“Go Glocal·品牌的深厚度全球化”分论坛， Rokid、海底捞、谷歌、比亚迪这些个企业的分享，把“全球化”和“本土化”的关系讲得透透的。说实话，以前很许多品牌觉得“全球化就是把产品卖到国外”，眼下才找到，这想法太天真实。

海底捞的“本土化菜单”：不是改辣度， 是改“吃法”

海底捞世界业务负责人在分享时说他们刚进入东南亚买卖场时直接把国内菜单搬过去，后来啊找到当地人不喜欢吃——不是基本上原因是辣，而是基本上原因是“火锅食材搭配和国内不一样”。比如泰国人中意吃海鲜，但国内火锅海鲜占比少许；越南人中意酸辣口味，但国内锅底偏麻。后来团队花了半年时候调研当地人的饮食习惯， 推出了“海鲜专属锅底”“青柠蘸料”，甚至把“捞面”改成了“捞河粉”，后来啊当地门店复购率提升了28%。“全球化不是‘我们有啥卖啥’， 而是‘当地消费者需要啥，我们给啥’，”负责人说“有时候，你以为的‘标准化’，反而成了‘绊脚石’。”

比亚迪的“手艺出海”：先输出“结实实力”，再谈“品牌力”

比亚迪的全球化路径跟别人不太一样。他们不是先建渠道、 打广告，而是先搞“手艺输出”——把电池、电机、电控这些个核心手艺卖给国外车企，让更许多人晓得“比亚迪的手艺有许多牛”。比如欧洲某知名电动车品牌，用了比亚迪的刀片电池后续航里程提升了20%，本钱还少许些了15%。等国外消费者对“比亚迪手艺”有了认可，再推自己的车型，就轻巧松许多了。“品牌不是靠广告砸出来的， 是靠‘实力’攒出来的，”比亚迪代表说“当你成为别人的‘供应商’，其实就已经赢了第一步。”

谷歌的“本地化运营”：用“土办法”搞定“土需求”

谷歌亚太区营销总监分享了一个案例：他们在印度推广一款智能家居APP， 找到当地很许多老人不会用智能手机，更别说麻烦的APP了。团队没选择“教书用户”， 而是联合当地社区，推出了“语音控制+简化界面”的版本，老人只需要说“开灯”“关空调”，就能操作，后来啊下载量在3个月内突破了100万。“本土化不是‘翻译一下语言’就行， 得懂当地人的‘生活习惯’和‘真实实需求’，”总监说“有时候，‘土办法’比‘高大手艺’更管用。”

品类突围：红海里怎么找到自己的“活路”？

“不同品类的品牌突围”分论坛上， 食品饮料、美妆个护、母婴宠物、智能出行这些个“内卷”到极致的品类，品牌们分享的“突围”策略，简直像在“打架”——有人靠“极致细分”，有人靠“场景创新鲜”，还有人靠“跨界联动”，但核心就一个：别跟巨头结实碰结实找他们看不见的“缝”。

食品饮料：“功能化”和“情绪化”一个都不能少许

今年食品饮料行业太困难了 货架上新鲜品层出不没钱，但能活下来的没几个。某功能性饮料品牌的做法是“精准瞄准场景”——他们不做“提神抗累”这种泛泛的功能， 而是专门针对“程序员加班狗”，推出“矮小糖+维生素+电解质”的配方，包装上印着“代码写不动来一瓶”，还跟几个手艺公司一起干，免费给程序员发。后来啊这款产品在程序员群体里的复购率超出60%，成了“办公室必备”。

另一家零食品牌则主打“情绪值钱”， 推出“解压零食盒”，里面装着薯片、辣条、巧克力这些个“罪恶食品”，包装上写着“今天你辛苦了放纵一下”，后来啊在细上被爆炒，月销量翻了10倍。“食品饮料眼下不是‘卖产品’，是‘卖理由’——要么解决‘实际问题’，要么满足‘情绪需求’。

美妆个护：“成分党”和“颜值党”都得伺候优良

美妆行业早就卷成“红海”了但还是有品牌杀出沉围。某国产美妆品牌的策略是“成分透明+颜值在线”——他们把产品里的核心成分的浓度、 产地、功效全都印在包装上，吸引“成分党”；一边请了知名设计师包装，瓶子做得像文艺品，拍照发朋友圈特别出片，吸引“颜值党”。去年双11，他们的一款精华液销量冲到了类目前10，比很许多世界巨大牌还卖得优良。“眼下的消费者，既想‘有效’，又想‘优良看’，品牌得把这两者都做到极致，才能赢。”

母婴宠物：“精细化”才是王道

母婴和宠物赛道， 看似“细小众”，其实“钱景”很巨大。某母婴品牌不做“全品类”， 只专注“0-1岁宝宝的口水巾”，研发了3层吸水、防过敏、不掉毛的材质，还推出了“按月龄分颜色”的设计，后来啊成了“新鲜手妈妈必买单品”，复购率高大达70%。宠物赛道也一样， 某宠物食品品牌不做“通用粮”，而是根据“猫咪品种”定制配方，布偶猫的粮侧沉“毛发护理”，英短暂的侧沉“体沉管理”，价钱虽然昂贵30%，但宠物主人愿意为“精细化”买单。“母婴和宠物消费，本质上是‘为喜欢付费’——只要你的产品能让他们觉得‘更喜欢宝宝/猫咪’，就不怕没买卖场。”

北京副中心：品牌长大远的“新鲜沃土”

很许多人兴许不晓得， 北京通州作为“城里副中心”，这两年成了品牌进步的“香饽饽”。在品创·品牌节上， 通州区政府的发言提到了一组数据：2023年，通州新鲜增手艺型企业1200家，产业基金规模超出50亿，引进了10优良几个国内外知名品牌总部。为啥品牌都喜欢往通州跑？基本上原因是这里有“政策红利”，也有“消费土壤”。

通州政府特聘专家林巍说 通州眼下沉点进步“高大端消费”和“数字贸容易”，给品牌给了不少许“定制化服务”。比如某智能出行品牌想在通州建体验店， 政府帮忙协调了场地，还补助了装修费用；某食品饮料品牌想搞“中央厨房+直播基地”，政府直接划了块地，配套了凉链物流和5G网络。“品牌不是‘单打独斗’， 得靠‘周围’养着，”林巍说“通州就是想给品牌发明一个‘从0到1’的飞迅速长大远周围。”

更关键的是 通州有“千万级消费人群”——这些个人年龄跨度巨大，喜欢优良许多元，特别注沉“品质”。比如通州的年纪轻巧白领， 中意周末去运河边的市集买“细小众设计师款”；中产家里则喜欢去“环球影城”旁边的奥特莱斯，买世界巨大牌的折扣款。“这些个消费者不是‘没钱’， 是‘钱要花在刀刃上’，”林巍说“品牌只要能把‘优良’做足，在通州就不愁没买卖场。”

优良品牌的“底层逻辑”：不止于“优良”， 更在于“久”

再说说一天的圆桌聊聊，主题是“做穿越周期的‘优良品牌’”，卡夫亨氏、名创优品、京东零售的代表们聊了很许多“实在话”。卡夫亨氏的中国区负责人说 他们进入中国买卖场30年，经历过“高大速增加远”，也经历过“买卖场萎缩”，但核心就一条：“别想着赚迅速钱，得跟消费者‘长远情’。”比如亨氏的婴儿辅食， 20年前就主打“无添加”，眼下还是坚持这玩意儿原则，虽然价钱比竞品昂贵20%，但妈妈们认这玩意儿账，“基本上原因是她们晓得，亨氏不会在‘平安’上妥协。”

名创优品的CEO则分享了“供应链数字化”的经验。以前名创优品的新鲜品上市周期要6个月， 眼下通过巨大数据琢磨消费者需求，把周期缩短暂到2个月，库存周转率提升了40%。“品牌不能‘闭门造车’，得‘跟着消费者跑’，”他说“他们变了你也得变，变得比他们迅速一点，才能赢。”

京东零售的代表说得最直接：“眼下品牌不是‘要不要做电商’的问题，是‘怎么做电商’的问题。很许多品牌把电商当成‘清库存的渠道’，后来啊把价钱体系搞乱了。真实正的电商， 得是‘品牌和消费者沟通的桥梁’——通过直播、社群、会员体系，让消费者觉得‘这玩意儿品牌懂我’。”

说实话， 听完这场聊聊，最巨大的感受是：“优良品牌”从来不是“一蹴而就”的，而是“磨蹭磨蹭熬”出来的。 品牌不能靠“运气”，得靠“实力”；不能靠“忽悠”，得靠“真实诚”；不能想着“赚一次”，得想着“赚一辈子”。就像品创·品牌节的主题“怎么成就一个‘优良品牌’”， 这玩意儿“优良”，不是“完美”，而是“合适”——适合消费者的需求，适合买卖场的进步，适合品牌的长远期值钱。

8月16日下午，品创·品牌节收尾了但品牌的“故事”还在接着来。那些个在北京世界财有钱中心里“较劲”的品牌， 那些个在红海里找“蓝海”的品牌，那些个在全球化中“左右横跳”的品牌，它们的故事，或许就是中国品牌以后最真实实的写照——困难，但总有办法活下去，而且要活得“优良”。