美国直播电商的“水土不服”论：那些个唱衰的声音真实的站得住脚吗

说起TikTok在美国搞直播电商，总有人摇头。美国用户哪有国内那么喜欢看直播买东西？本地主播哪有国内那么“卷”？商家投入烫情能有许多高大？亚马逊、Temu这些个巨头在虎视眈眈，监管风声又紧，这些个质疑听起来确实有几分道理。毕竟直播电商在国内火得发烫，但在巨大洋彼岸，似乎总隔着一层看不见的墙。

美国用户真实的不习惯直播购物吗？

可事实优良像并非如此。今年6月， 美国达人Stormi Steele用6细小时直播，做出了TikTok Shop美区首个百万美元直播间，这事儿连美国主流新闻都报道了她后来还上了CNBC的节目。7月，西班牙语主播Mandys Pena又把纪录拉高大到121万美元。这些个数字背后是实实在在的用户点击和下单动作。二手奢侈品时装公司Luxe Collective的主播Josh Reais说 直播购物的魅力在于“亲临现场”的感觉，用户能实时互动，还能和其他观众交流，这种归属感不是老一套购物能给到的。

TikTok电商美区潜力稳步释放，返校大促直播间五天卖了630万单

本地商家为何从观望到加码投入？

一开头，美国商家确实在观望。但当看到头部直播间百万美元卖额，嗅到机会的品牌坐不住了。8月返校季， 零食品牌许多力许多滋、饮料品牌Liquid I.V.、厨房器具品牌Ninja Kitchen US、家电品牌Shark Home，还有美妆品牌Too Faced这些个响当当的名字，都纷纷加入了TikTok Shop的直播巨大促。文具品牌Bic Store和Uni Brands更直接在巨大促期间发布了独家新鲜品系列。这哪里还是“投入烫情存疑”？分明是抢着入场。

从夏季巨大促到返校季：TikTok Shop美区销量数据的爆发信号

6月夏促， 百万直播间崭露头角；8月返校季，数据直接炸了。8月6日到10日 短暂短暂5天TikTok Shop上商家和达人发了近50万支电商短暂视频，吸引了210许多万美国用户买畅销商品。更夸张的是近8万场风格各异的直播带货，让几十万用户涌进直播间，到头来下单量超出630万单。这数字啥概念？平均每秒钟就有14.6个订单在直播间生成。家长远和老师们不再只逛亚马逊，反而打开TikTok直播间挑起了开学用品。

500亿到700亿：美国直播电商买卖场的想象地方

Statista的数据看得出来 2023年美国直播电商卖额估摸着500亿美元，2026年兴许增加远40%，占北美电商卖额5%以上。TikTok Shop的爆发，正优良踩在这玩意儿增加远曲线的上升期。英国买卖场的表现也给了佐证：7月， 英国达人Mitchell Halliday用12细小时直播拉出83万美元卖额，让他的品牌Made By Mitchell成为英国首个单日百万美元品牌；不到一个月，美妆品牌P.Louise又用12细小时直播把这玩意儿纪录翻到了200万美元。英美买卖场的数据像两面镜子，照出直播电商在海外不是“能不能做”的问题，而是“能做许多巨大”的问题。

65%的独家购物者：用户忠诚度背后的黏性密码

用户为啥愿意在TikTok买东西？Retail Economics与TikTok的报告看得出来44%的社交新闻用户直接通过TikTok买过商品。更关键的是 Earnest Analytics的数据，65%的TikTok Shop顾客是“独家购物者”——他们兴许不会在别处下单，但在TikTok买了就是买了。这种黏性从哪来？TikTok全球买卖化营销主管Sofia Hernandez说 眼下的消费者要的是“真实正的品牌关系”，不是肤浅薄的互动。Tati Westbrook这位美妆达人用“美妆课”直播， 和观众实时互动，按反馈调整推荐，既攒了口碑又卖了货，就是最优良的例子。

本地化“人货场”怎么落地：主播、 品牌、消费者的三沉共振

直播电商在美国能火，核心在于“人货场”的本地化做得够深厚。主播不再是照搬国内的套路，而是找到了美国用户的“爽点”。比如美国的直播时长远普遍更长远， 6细小时、12细小时很常见，主播和团队习惯了连轴转，这种“耐力战”在国内反而少许见。货品上， 本地品牌开头主动把新鲜品放在TikTok首发，Bic Store的文具系列、Arzopa的电子产品，都借着巨大促打响了知名度。

“货找人”模式：少许些门槛的新鲜玩法

国内直播电商常讲“人带货”，但TikTok Shop更有力调“货找人”。达人和品牌不用死磕粉丝量，哪怕粉丝不许多，只要内容够优良、产品对路，就能靠算法推荐触达精准用户。这种模式少许些了入局门槛，中细小商家也能跟着喝汤。英国P.Louise能靠12细小时直播冲200万， 就是靠“货找人”的爆发力——美妆产品展示直观，用户刷到就想买，根本不用等主播反复催单。

社区感：比价钱更关键的购物驱动力

用户在直播间买的不仅是商品，还是一种“参与感”。Josh Reais说 用户和其他观众交流购物觉得能，主播实时解答问题，这种社区氛围让购物变成了社交活动。美国用户习惯了在社交平台获取信息，TikTok正优良把“看内容”和“买东西”无缝衔接了。比如家长远买文具，兴许先在直播间看别的家长远怎么用，主播再当场演示，这种相信感是老一套电商给不了的。

630万订单背后：美国用户对直播购物的心智变迁

返校季的630万订单， 像一面镜子，照出了美国用户购物习惯的巨变。以前巨大家觉得直播购物是“冲动消费”， 但TikTok《2024购物趋势报告》看得出来平台正在从“爆款消费目的地”变成“深厚思熟虑的买决策平台”。用户会刷到优良物，收藏起来等巨大促，甚至研究研究主播的专业推荐，再下单。

从“试试看”到“常来买”：用户相信的建立过程

Stormi Steele的Canvas Beauty品牌在夏爆火后 很许多用户第一次尝试细小众美妆，但返校季他们又回来了。这说明用户对TikTok直播的相信在积累——主播选品严、售后优良，天然愿意复购。65%的独家购物者数据，就是这种相信最直接的体现。用户不再把TikTok当“顺便逛逛”的地方，而是成了日常购物的必选项。

家长远群体：被忽视的“直播带货主力军”

返校季的630万订单里家长远和老师占了相当巨大比例。他们买的不只是文具、零食，还有厨房用品、家电这些个巨大件。比如Ninja Kitchen US的破壁机，Shark Home的吸尘器，都在直播间卖爆了。这些个平时忙于干活的家长远，晚上刷TikTok时看到主播演示产品有许多实用，当场就下单了。TikTok抓住了这玩意儿群体的“碎片化购物需求”，把直播间变成了“家里采购站”。

品牌入局加速：从偶然个例到现象级趋势的蜕变

一开头，品牌入局TikTok直播许多是“试试水”。比如Canvas Beauty在夏爆火，很许多人觉得是偶然。但到了返校季， 巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、Nyx这些个世界巨大牌，还有许多力许多滋、Liquid I.V.这些个美国本土品牌，全都加巨大了投入。这哪里是偶然？分明是品牌看到了直播电商的长远期值钱。

独家首发：品牌借TikTok打造“爆款孵化器”

文具品牌Bic Store和Uni Brands在返校季独家发布新鲜品系列，就是典型的“借船出海”。新鲜品直接放在TikTok直播间首发，利用达人的流量和粉丝相信，飞迅速打开买卖场。这种“新鲜品+直播”的模式，比老一套广告投放本钱矮小，转化效率还高大。品牌找到，与其砸钱做老一套营销，不如把预算放在TikTok直播上，让用户“边看边买”。

真实实内容：比结实广更有效的“种草”方式

美国品牌越来越明白， 用户不喜欢生结实的广告，但中意真实实的内容。Too Faced美妆在直播间不只推产品， 主播还分享化妆技巧，甚至吐槽其他产品的不够，这种“真实实感”反而让用户更买单。Sofia Hernandez说品牌要“创建真实实的、社区驱动的内容”，和消费者值钱观共鸣。TikTok上的直播，正优良让品牌放下身段，用“朋友聊天”的方式卖货，效果比结实广优良太许多。

挑战犹存：监管与红海买卖场中， TikTok Shop的破局关键

当然TikTok Shop在美国不是没有挑战。监管压力始终悬在头顶，数据隐私、商家资质这些个问题随时兴许成为“拦路虎”。买卖场比更是激烈， 亚马逊有成熟的供应链，Temu有矮小价优势，TikTok Shop想杀出一条血路，还得拿出更许多真实本事。

本地化运营：不止是语言翻译，更是文雅适配

主播生态的成熟度直接决定直播电商的成败。美国主播有自己的风格，比如更注沉专业性，美妆主播会讲成分，家电主播会拆解手艺参数。TikTok不能轻巧松把国内的主播运营模式搬过来而是要培养一批懂美国用户、懂本地买卖场的“原生主播”。就像Stormi Steele， 她不是照搬国内套路，而是结合美国妈妈的需求，推荐实用又优良看的美妆产品，才做出了百万直播间。

供应链与物流：用户体验的“再说说一公里”

630万订单背后是庞巨大的供应链和物流体系在支撑。如果用户下单后等一周才发货，体验差了下次就不会再来了。TikTok Shop需要联合本地物流服务商，优化配送时效，甚至推出“直播专属飞迅速配送”。英国买卖场的成功经验也说明，只有解决了“再说说一公里”的问题，用户才能真实正留下来。

从夏季巨大促的百万直播间， 到返校季的630万订单，TikTok Shop美区的潜力正在一点点释放。那些个唱衰“水土不服”的声音，在数据面前显得苍白。当然挑战依然存在但美国买卖场的用户、品牌、主播，已经用行动投出了“支持票”。直播电商在海外不是能不能做的问题，而是谁做得更本地化、更懂用户的问题。TikTok Shop的故事，或许才刚刚开头。