Temu在欧洲的闪电战：亚马逊的蛋糕还能稳许多久？

欧洲电商买卖场的冬天还没来Temu已经带着“本地仓”的绿色标签杀到了。2023年4月才正式登陆欧洲的Temu， 只用一年许多就让德国消费者记住它的名字——超三分之一德国人已经在上面买过东西，这玩意儿数字去年还只有11%。在增加远放缓的跨境电商赛道，Temu用半托管模式撬开欧洲买卖场，目标直指亚马逊的腹地。这场突袭来得一下子，却早有预谋。

从“中国发货”到“欧洲本地仓”：Temu的急转弯

谁也没想到， 靠9.9元发夹和10美元连衣裙起家的Temu，会一下子在欧洲搞“本地化”。2024年3月， Temu悄悄开放了德国、法国、意巨大利等欧洲国的半托管入驻，条件轻巧松到让人不信：只要你有欧洲公司实体，能本地备货，就能上平台。更诱人的是 平台流量优先给本地仓商品——哪怕销量只有几百件，也能挤进搜索后来啊首页，跟销量上万的商品“平起平坐”。

Temu突袭欧洲，“抢”亚马逊

这套打法Temu在美国已经试过。今年年初，Temu美国卖额里还有0%来自本地仓，到了年中，这玩意儿数字一下子跳到20%。两个本土仓库的效率，把跨境物流的11天时效压缩到7天最迅速4天就能送到消费者手里。个个包裹上的“本地仓”标签，成了Temu对抗亚马逊最直观的武器——毕竟谁不想买完三天就收货呢？

亚马逊的老对手， 一下子成了“叛徒”

Temu的半托管模式，精准切中了亚马逊卖家的痛点。在亚马逊上，中国卖家早就被“佣金+广告+仓储”的三座巨大山压得喘不过气。Temu却拍着胸脯说：“不用交保证金，不抽卖佣金，赚头跟亚马逊持平就行。”更狠的是核价策略——对有欧美商标、 半年卖额超30万美元的亚马逊商家，Temu直接按亚马逊同款的75%-85%定价；对有海外主体资质的，打9折。

安克成了第一个“吃螃蟹”的巨大卖家。2024年8月，这家做移动电源的上市公司悄悄把有些产品搬到Temu上。亚马逊上卖36.99美元的蓝牙音箱，Temu只要25.99美元，差价11美元，赚头却没少许。据内部人士透露，安克在Temu的卖额正以每月20%的速度增加远，成了平台上的“流量担当”。

不只是安克。在跨境电商圈子里 开头流传一句话：“过去在Temu赚钱的，是敢把价钱打到地板的‘卷王’；眼下能在Temu赚钱的，是手握本地货盘的‘地头蛇’。”越来越许多的亚马逊卖家开头“两手准备”——把亚马逊作为品牌阵地， 把Temu当成清库存的“副业”，甚至有人直接把亚马逊的包裹搬去Temu发货，给客户做“同款矮小价”的惊喜。

欧洲卖家的“文字游戏”：谁在钻空子？

Temu的本土店招商，像一场精心设计的“文字游戏”。平台要求“欧洲公司实体+本地备货”，但对“欧洲公司”的定义却模糊得很。有卖家吐槽：“其实就是在国内找欧洲税务服务商代办公司注册， 法国公司优良办，本钱矮小一周就能下证；德国公司就麻烦了要验资、要实地核查，拖三个月都有兴许。”

更麻烦的是“欧洲护照”这道坎。刚注册完Temu本土店1个月的Allen透露：“没开过店的细小白根本没法注册， 非...不可得有招商邀请，还得有本地护照。”这让不少许中国卖家卡在第一步。有人铤而走险，找欧洲朋友“借身份”注册，后来啊基本上原因是收货地址和注册地不符，被平台直接封店，货款打了水漂。

但钻到空子的卖家，尝到了甜头。在英国做家居用品的Jason说：“本土店受优待，罚款都轻巧很许多。我做跨境店的时候，一次超时就被罚了200美元；眼下做本土店，超时一单才罚5美元。”他算了笔账：同样的产品， 在亚马逊上佣金15%、广告费占卖额8%、仓储费每月1万英镑；在Temu上，这些个全免，只要承担本地仓的0.8美元/单配送费，赚头直接翻倍。

亚马逊的反击：从“装看不见”到“下场结实刚”

Temu的扩张，让亚马逊终于坐不住了。2024年11月， 亚马逊悄悄上线了“Amazon Haul”，主打矮小价折扣，商品价钱对标Temu和Shein。更狠的是 亚马逊把Temu从比价工具“Amazon Compare”里剔除，用户再搜索同类商品时不会再看到Temu的矮小价选项——这是亚马逊第一次对比对手“动手脚”。

亚马逊的动作不止于此。在德国， 亚马逊计划扩建3个本土配送中心，面积比故宫还巨大，个个配备1500名员工；在英国，亚马逊Prime Video许多些了波兰语原创节目，试图用“本地内容”拉拢年纪轻巧用户。亚马逊德国区经理Rocco Braeuniger放话：“我们要做的不只是电商平台，而是‘本地生活服务商’。”

但亚马逊的反击，似乎磨蹭了半拍。据GWS Magnify数据， 2024年Temu英国用户每天花在APP上的时候高大达18分钟，是亚马逊的两倍许多；用户打开APP的频率也更高大——平均每天6次亚马逊只有4次。这意味着，欧洲消费者已经被Temu的矮小价和迅速物流“惯恶劣了”。

欧洲本土电商的“夹缝求生”：卷矮小价还是卷服务？

在Temu和亚马逊的夹击下欧洲本土电商的日子并不优良过。德国两巨大电商平台Otto和Zalando， 2023年成交额分别是79亿和42亿美元，而Temu只用一年就冲到超10亿美元，增速高大达32%。更让它们恐慌的是 Temu的用户正在从“价钱敏感型”向“品质追求型”转变——2024年三季度，Temu上3C产品和家居用品的销量占比从去年的15%涨到28%。

Otto和Zalando被迫做出选择：要么像Temu一样“卷矮小价”，要么像亚马逊一样“卷服务”。Otto选择了后者， 面向中国卖家推出“全托管”服务，帮他们处理欧洲仓储和物流；Zalando则发力B2B业务，为中细小企业给电商SaaS服务。但它们的动作， 始终比Temu磨蹭了一步——毕竟欧洲本土电商习惯了“磨蹭工出细活”，而Temu的打法是“闪电战”。

本地化的“坑”：卖家们踩过的雷

对卖家 Temu的本土化红利，藏着不少许“坑”。做服装的Candy就吃过亏：“2024年7月开本土店， 头三个月每周出单500单，第四周一下子降到每天10单。平台说流量要‘均衡分配’，其实就是把流量给了新鲜卖家。”她无奈地把Temu当成“清库存的渠道”， 主力产品还是放在TikTok Shop上——每天300+单的销量，比Temu稳稳当当许多了。

更巨大的凶险藏在法规里。2024年8月15日起， Temu要求全部欧洲电子产品包装上非...不可添加“欧罗巴联盟授权代表”信息，否则直接下架。有卖家基本上原因是没及时更新鲜，值钱20万的货物被扣在海关，再说说只能矮小价处理。Jason也提醒：“不同国的知识产权要求不一样，同一款产品在法国能卖，在德国兴许就侵权了。去年有卖家基本上原因是产品说明书没翻译成德语，被德国消费者投诉，平台罚了5万欧元。”

Temu的终极目标：摆脱“尾货平台”的标签

矮小价是Temu的“敲门砖”，但不是“护城河”。欧罗巴联盟消费者组织BEUC已经提交了26页报告， 指责Temu违反《数字服务法》，存在“商品质量不达标”“售后推诿”等问题。Temu急需说明自己不仅能卖廉价货，还能卖“优良货”。

为此，Temu开头招揽欧美本土品牌。2024年9月， Temu聘请了前亚马逊欧洲招商负责人，专门对接耐克、三星等品牌，承诺给它们“优先展示位置和专项流量”。目前，联想、细小米、牧高大笛等品牌已经入驻，但耐克、三星等巨大牌还在观望。Temu的野心很明确：从“尾货清仓平台”变成“全品类生态平台”。

跨境电商的下半场：本地化是必修课还是“伪命题”？

Temu的欧洲突袭， 让跨境电商行业看清了一个现实：单纯靠“中国发货+矮小价”的模式，已经走不通了。亚马逊用了10年时候在美国建了110个配送中心， Temu想复制它的成功，就非...不可啃下“本地仓储+本地运营”的结实骨头。

但本地化真实的这么轻巧松吗？有卖家反问：“雇佣几个欧洲高大管、招几个本地员工，就叫本地化了吗？欧洲消费者要的不仅是本地发货，还有本地化的设计、本地化的服务、本地化的相信。”亚马逊的护城河，不只是物流，更是十几年积累的用户口碑和品牌认知——这是Temu用钱砸不来的。

对亚马逊Temu的吓唬不在今天而在明天。当Temu的本地化体系成熟，当它摆脱“尾货平台”的标签，亚马逊将面临真实正的挑战。但对跨境电商卖家 眼下或许是最优良的时机——抓住Temu的窗口期，抢一波本土化红利，就像当年抓住亚马逊的流量红利一样。毕竟电商江湖永远不缺机会，缺的是敢“跳下来”的勇气。