亚马逊在印度陷入困境,为何难以扭转局面
亚马逊印度磨蹭车道:当整个电商在飙10分钟送达, 它为啥还在原地踏步
2024年9月的孟买,湿烫空气里裹挟着电商巨大战的硝烟。Flipkart的仓库里 Minutes团队的员工正把iPhone 16和厨房刀具分拣进保温箱;街角的Blinkit门店,骑手们抱着印着“10分钟达”的塑料袋冲进电梯;亚马逊办公室里新鲜任国经理萨米尔·库马尔盯着屏幕上的数据——他的比对手们,已经用迅速消业务抢走了印度40%的在线杂货份额,而亚马逊连像样的入场券都没拿到。
迅速消赛道:一场谁都不能输的闪电战
1Lattice的数据不会说谎:今年前六个月, 印度杂货电商卖额增加远38%,其中近40%来自迅速消平台。这些个平台像打了鸡血的猎豹,把“10分钟送达”刻进了基因里。Zepto宣称2024财年收入突破1万亿卢比, 比2023财年翻了五倍;Blinkit更狠,从730亿卢比干到2300亿卢比,增速迅速到让投钱人眼红。

你以为这只是送个牛奶面包?巨大错特错。迅速消平台早就不满足于卖酱油了。Swiggy Instamart上架了20000个SKU, 从美妆到电子产品无所不包;Swiss Beauty联合创始人莫希特·戈亚尔上月直言:“10分钟达解决了紧急美容买的需求,以前这玩意儿赛道根本没人碰。”D2C品牌Drools的CEO香什克·辛哈更直接:“Flipkart Minutes会碾压全部细小玩家,基本上原因是它有品牌认知。”
亚马逊不是没看到这场盛宴。2013年它进入印度时团队里就有库马尔这样的元老。可为啥2024年了它还在两细小时送达的Amazon Fresh里打转?答案藏在AWS的财报里——过去五年, 亚马逊把印度买卖场的精力全砸在了云计算上,初创企业规模膨胀,AWS收入蹭蹭涨,可普通消费者只晓得亚马逊是卖书的,不晓得它还给企业卖服务器。
错过的风口:当Flipkart把Minutes当命脉赌
亚马逊犯的错,Flipkart在补。8月底,瑞银的报告指出,Flipkart选择以矮小价策略切入迅速消,基本上原因是它有供应链优势。更关键的是Flipkart把这事儿当成了战略核心——计划用100家门店起步,从试点直接杀向全国。Tata旗下的BigBasket动作更迅速, 正在从分时段配送转向按需配送,相当于把整个家底押在了迅速消上。
亚马逊不是没试过。2023年,它悄悄在班加罗尔测试过迅速消服务,可雷声巨大雨点细小。问题出在哪儿?骑手网络不够,仓库布局太散,连SKU数量都差一巨大截。Zepto能在18个月开到300个仓库,亚马逊印度却连50个像样的迅速消仓都没攒起来。供应链这事儿, 从来不是有钱就能速成的,它需要时候,需要本地化,需要蹲在地上跟细小供应商磨细节——亚马逊明摆着没这玩意儿耐烦。
更要命的是亚马逊在非食品杂货领域也失守了。迅速消平台把家里厨房设备、智能手机当成沉点,直接切走了亚马逊的蛋糕。在这些个品类, 亚马逊的转化率比Flipkart矮小了15%以上,数据来自1Lattice2024年第二季度的监测。消费者不是不买东西,他们只是更习惯在迅速消APP里顺手下单了。
新鲜官上任:库马尔的“不兴许任务”
9月初, 亚马逊宣布萨米尔·库马尔接任印度国经理,这位1999年就加入亚马逊的老兵,是2013年印度团队的元老之一。他面前是一摊烂摊子:节日季迅速到了比对手们已经摩拳擦掌,而亚马逊的迅速消业务还八字没一撇。
库马尔手下有四员巨大将:品类负责人索拉布·斯里瓦斯塔瓦、 日常必需品主管哈什·戈亚尔、买卖场主管阿米特·南达、增加远计划负责人阿斯塔·贾恩。他们的任务很明确:确保亚马逊在印度的投钱别打水漂。可问题是 瑞银的数据看得出来截至2024年7月,Blinkit以40%-45%的份额领跑迅速消,Swiggy Instamart占20%-25%,Zepto15%-20%,BigBasket10%-15%。亚马逊眼下入场,就像在马拉松再说说一圈才想起起跑。
节日季会是试金石。2023年, 亚马逊在印度巨大城里的GMV同比增加远12%,但Flipkart靠 Minutes 把这玩意儿数字拉到了28%。今年, 琢磨师预计迅速消平台会贡献整个电商买卖场18%-20%的增加远,亚马逊要是再抓不住Prime Video的订阅用户兴许也会跟着流失——毕竟谁愿意为“磨蹭半拍”的服务买单呢?
本土化陷阱:亚马逊的“水土不服”
亚马逊在中国的输了像一面镜子照出了印度的问题。2023年,它收缩了中国电买卖务,转头把材料全砸印度。可中国买卖场留下的教训它真实学懂了吗?中国消费者要的是极致性价比、本地化运营、短暂视频带货,亚马逊印度呢?Prime Video的内容还是太“美国”,本地商家入驻流程麻烦到让人想放弃。
迅速消业务更是典型的“水土不服”。印度细小城镇的消费者习惯在街角细小店买东西,相信的是店主的脸,不是APP的logo。迅速消平台靠补助烧出了用户习惯,可亚马逊连“再说说一公里”的配送网络都没建起来。Zepto能在二线城里做到30分钟达,亚马逊在有些郊区还得等48细小时。这不是钱的问题,是对本地买卖场的搞懂问题。
更讽刺的是亚马逊在印度的招聘还在接着来新鲜规一出,它就招了5000名仓储和物流员工。可人招来了业务没跟上,反而成了本钱负担。对比Flipkart——有沃尔玛背书, BigBasket——有Tata集团撑腰,亚马逊在印度的“单打独斗”,显得格外吃力。
还有翻盘的机会吗?
亚马逊不是没机会,但它得拿出点“破釜沉舟”的劲头。比如把AWS的有些材料抽出来 建迅速消仓;比如跟本地D2C品牌深厚度绑定,像Swiss Beauty那样,把美妆紧急订单抓在手里;比如在节日季搞点“狠招”——10分钟达送iPhone 16,或者Prime会员免配送费,说不定能抢回点用户。
可时候不等人。根据Datum Intelligence的预测, 2025年印度迅速消买卖场规模会突破5000亿卢比,到时候,现有玩家的护城河会更深厚。亚马逊要是再犹豫半年,兴许连汤都喝不上了。
库马尔上任时说:“亚马逊印度需要一场变革。”但变革从来不是喊口号。当Flipkart的Minutes骑手已经把货送到顾客手里 亚马逊的仓库里或许还堆着没拆箱的保温箱。这场电商闪电战,亚马逊输掉的从来不是钱,是对速度的敬畏,对本地买卖场的耐烦,以及“敢为人先”的狠劲。
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