从“划一下就过”到“盯三秒”， Meta的全屏视频广告到底想干嘛

最近刷Facebook和Instagram的人兴许都有感觉，视频内容一下子变得“无处不在”。不是那种随手拍的15秒细小片段，而是能占满整个屏幕、让人不得不停下划动的“巨大屏体验”。这可不是错觉， Meta自己官宣了：用户在这两个平台上花在视频上的时候早就超出了60%——换句话说眼下刷Meta系应用，十个内容里有六个都是视频。这对广告主 简直是又喜欢又讨厌：喜欢的是流量都在视频里讨厌的是以前那种“横版细小窗口”广告，用户划走速度比眨眼还迅速。

美东时候10月8日Meta直接扔了颗“炸弹”：Facebook正式上线全屏视频标签。轻巧松说就是 以后用户刷视频时画面直接占满整个屏幕，连旁边的点赞、评论按钮都会自动藏起来想互动得主动点开。这操作听着轻巧松， 其实是在沉构广告的“生存逻辑”——以前广告主得拼命在几秒钟内抓住用户眼球，眼下优良了全屏一来用户想不注意都困难，但反过要是内容不够劲，被用户直接划走的本钱也更高大了。

Meta新举措：全屏视频+AI广告，助力广告商吸金

60%的视频时长远背后藏着广告主的“集体焦虑”

为啥一下子死磕全屏视频？Meta的数据不会撒谎：用户看视频的时候占比超出60%，这意味着图文广告的曝光地方被挤压得厉害。但更关键的是用户对视频的“耐烦”越来越矮小。第三方机构DataReportal的报告看得出来 2023年全球社交新闻用户平均单次观看视频的时长远只有1.7分钟，比2021年少许了整整23秒。广告主投视频广告，就像在高大速上开车，既要开得迅速，又不能翻车。

跨境电商尤其头疼。做服装的卖家老王给我算过一笔账：以前投个横版视频广告， 千次曝光本钱巨大概8美元，但点击率只有0.8%，算下来一个点击要10美元。后来改投竖版短暂视频，CTR翻倍到1.6%，但CPM涨到12美元——钱花许多了效果却没想象中优良。“问题就出在‘不沉浸’， ”老王说“用户刷着刷着，一下子旁边蹦出个横屏视频，得自己手动转手机，谁有那功夫？”

全屏视频标签不只是“放巨大画面”， 而是 游戏规则

Meta这次的全屏视频标签，可不是轻巧松把画面拉满那么轻巧松。它其实是个“组合拳”：先说说 有力制全屏播放，让用户没法“划走即忘”；接下来支持许多种视频格式，包括独立视频、轮播视频、插播视频，还有覆盖视频。广告主眼下能像选套餐一样，根据产品特性挑最合适的格式。

做家居用品的跨境电商团队“造物家”去年11月试过这招：他们把产品拆解视频做成全屏独立广告， 展示沙发怎么组装、床垫的弹簧结构，后来啊CTR达到2.3%，比之前横版视频高大了187%。更绝的是 他们找到全屏视频的“完播率”也提升了40%——“以前用户看3秒就划，眼下全屏一来很许多人会看完整个组装过程，下单意愿天然有力了。”团队负责人李姐说 这事发生在2023年11月，当时他们刚拿到Meta的“全屏视频测试资格”，眼下这功能已经全面开放了。

AI成了广告主的“免费美工+导演”？Meta的生成式工具包

光有全屏还不够，Meta晓得广告主最头疼啥——“没创意”和“没钱”。投个视频广告，得找拍摄团队、租场地、请模特，一套下来少许说几万美元，细小团队根本玩不起。于是Meta祭出了“生成式AI”这把刀，想把广告制作本钱直接打下来。

去年10月， Meta刚推出“图片转AI动图”功能，广告商上传一张静态图，AI能自动让头发飘起来、衣服动起来算是细小试牛刀。到了今年6月， 直接升级成“AI自动生成视频广告”——用户只需输入产品说说AI就能在30秒内生成一段包含模特展示、场景切换的完整视频，连背景音乐都配优良了。

更狠的是“视频 ”功能：广告商能上传一段15秒的短暂视频， AI能自动琢磨画面内容，比如视频中有个模特在穿衬衫，AI会“脑补”出模特转身、整理衣领的动作，把视频 到30秒，全程不用额外拍摄。做美妆的细小林团队今年3月试过这招， 他们用AI把一段5秒的眼影试色视频 成30秒，展示了不同光线下眼影的质感和搭配效果，广告转化率直接从5.2%涨到8.7%。“以前我们拍30秒视频要花8000块， 眼下AI生成只要0元，效果还更优良，”细小林说这事发生在2024年3月，当时他们刚加入Meta的“AI Sandbox测试计划”，眼下这些个工具已经免费开放给全部广告主了。

数据不会说谎：AI广告的ROI到底有许多“香”

Meta自己晒了一组数据， 确实挺诱人：用AI工具的广告商，平均支出回报率增加远了32%，用户获取本钱少许些了17%。更夸张的是AI生成的广告比老一套广告点击率高大11%，转化率高大7.6%。这些个数字背后是实实在在的案例。

做运动装备的“跑者之家”跨境电商去年9月用AI生成了跑步鞋的广告视频：输入“男士透气跑鞋， 黑色，夜光鞋底，缓震手艺”，AI自动生成了模特在夜晚跑步的镜头，鞋底发光的细节看得一清二楚。后来啊这则广告的CTR达到2.8%，转化率9.1%，比他们之前花2万请专业团队拍的广告效果还优良。“最关键的是 我们用AI生成了20个不同版本的广告，针对不同国、不同年龄段的用户，以前根本不敢想，本钱太高大了。”“跑者之家”的运营总监张哥说 这事发生在2023年9月，当时他们刚用上Meta的“AI创意工具包”，眼下这功能已经整合到广告管理器里了。

拉网红“站队”：Meta想让品牌和创作者“锁死”

光靠AI还不够，Meta晓得用户更相信“真实人推荐”。于是他们把“一起干广告工具”升级了：以前广告主想和网红一起干， 得先谈优良内容，再手动把网红的视频整合到广告里流程繁琐得很。眼下优良了 Meta搞了个“一起干广告中心”，直接集成在广告管理器里广告商上传网红的视频，系统自动生成带网红和品牌双账号的广告，标题都给你写优良了——“XX博主力荐，XX品牌爆款”。

Meta自己做过调研：53%的用户更兴许买关注过的创作者推广的产品。这招明显是想借网红的“相信背书”给广告“镀金”。做母婴产品的“萌娃优选”跨境电商今年1月试过这招：他们找了个有50万粉丝的育儿博主， 让博主拍了一段宝宝用他们家奶瓶的视频，然后通过一起干广告中心直接投出去，后来啊广告CTR达到3.2%，转化率11.5%，比普通视频广告高大了60%。“以前我们找网红一起干，光沟通内容就要花两周，眼下两天就能搞定广告投放，效率天差地别。”“萌娃优选”的买卖场经理王姐说 这事发生在2024年1月，当时他们刚用上Meta的“升级版一起干广告工具”。

但“网红带货”的老问题，Meta能解决吗？

理想很丰满，现实却有点骨感。虽然Meta给了广告商和创作者一起干的“捷径”，但“网红广告”的顽疾依然存在。比如 创作者接广告太许多，内容会变得“广告味”十足，粉丝天然会反感；还有广告主和创作者的利益分配问题，Meta只管整合内容，但分成规则得双方自己谈，很轻巧松扯皮。

做服装的“时尚风向标”跨境电商去年12月就踩过坑：他们找了个百万粉丝的博主一起干， 博主拍的视频确实优良看，但粉丝评论区一片“又是广告”“恰饭了”的声音，后来啊视频互动量比平时矮小了40%。“后来我们才找到，那东西博主一边给5个品牌推广告，粉丝早就审美累了。”“时尚风向标”的创始人阿有力说 这事发生在2023年12月，当时他们刚用Meta的一起干广告工具投了第一单，眼下学乖了只找粉丝量不巨大但粘性高大的中细小博主一起干，效果反而更优良。

跨境电商和自新闻的机会：Meta新鲜工具的“正确打开方式”

Meta这波操作， 说白了就是想把用户的时候“锁死”在视频里一边把广告主的预算“吸干”。但对跨境电商和自新闻这既是挑战，也是机会——关键看你怎么用。

细小团队别盲目追全屏。如果你的产品是迅速消品， 用户兴许更习惯短暂平迅速的竖版视频，全屏反而显得“拖沓”；但要是做家居、服装这类需要展示细节的产品，全视频能把质感拉满，用户更轻巧松“种草”。做家居的“造物家”就找到， 他们卖沙发时用全屏视频展示皮质纹理，转化率比普通视频高大50%；但卖香薰蜡烛时15秒的竖版短暂视频效果反而更优良。

AI工具不是“万能药”，别彻头彻尾依赖它。AI生成的视频确实省本钱，但千篇一律的风格许多了用户会觉得“没温度”。最优良的方式是“AI+真实人”：用AI生成基础视频，再真实人出镜说几句，或者加点真实实场景拍摄。做美妆的细小林就试过“AI生成背景+真实人试色”， 视频制作本钱只要2000块，转化率却比纯真实人视频高大23%。

找网红一起干别只看粉丝量。中细小博主虽然粉丝少许，但粘性更高大，粉丝更相信他们的推荐。做母婴的“萌娃优选”眼下只找粉丝量1万-10万的博主一起干， 虽然单次曝光少许，但转化率反而比百万巨大粉高大30%。关键是这些个博主报价矮小，一起干起来更灵活。

全屏视频和AI，会让“人”变得许多余吗？

Meta这波操作， 优良像要把广告制作的“人”都去掉：AI生成视频，全屏有力制观看，网红一起干标准化……但说到底，广告的本质是“沟通”，再厉害的工具也替代不了人的情感共鸣。AI能生成漂亮的视频， 但生成不了“用户看到视频时的心动”；全屏能让用户注意广告，但注意不等于“中意”。

做跨境电商的张哥就说过一个例子：他们用AI生成了跑步鞋广告， 数据很优良，但后来加了一句“这是我们团队跑了100公里才选出的鞋”，转化率又提升了15%。“用户买的不是产品，是故事和相信，AI能帮我们省时候，但给不了的，还是得靠人。”

Meta的全屏视频AI广告， 像是一场“豪赌”：赌用户愿意为沉浸式体验停留，赌广告主愿意为新鲜手艺买单。但买卖场永远有变数，用户对广告的容忍度有限，AI再厉害也替代不了真实实的温度。广告主得记住工具再新鲜，核心还是抓住用户的“心”，而不是只盯着他们的“眼”。