亚马逊砍掉当日达：实体梦碎还是战略清醒？

消息来得猝不及防。2024年深厚秋，亚马逊悄悄给名为"Amazon Today"的当日送达服务画上了句号。这项2022年刚上线的业务， 曾让无数零售商看到"线下逆袭"的希望——商场里的衣服、超市里的生鲜，下单后几细小时就能送到家。如今却成了亚马逊本钱削减刀下的又一块"肥肉"。知情人士透露，12月起巨大有些服务将打住少许数一起干伙伴能撑到2025年1月。这不禁让人问：亚马逊究竟怎么了？以前押注实体店和当日达的豪赌，为何一下子收手？

当日达的"野心"：从线上霸主到线下救世主

说起来Amazon Today的诞生带着点"亡羊补牢"的意味。2020年后 亚马逊线上增速首次跌破20%，沃尔玛、Target这些个老一套零售商靠着"线上下单、门店自提"结实生生抢走不少许买卖场份额。亚马逊坐不住了——手握Prime会员这张王牌，凭啥不能把线下门店变成配送站？2022年， Amazon Today顶着"零售即时配送革命者"的名号上线了：签约零售商的门店变成前置仓，Flex司机开着私家车取货，承诺"几细小时内送达"。当时亚马逊内部会议上，高大管们激情澎湃："我们要让消费者习惯'买完就到'，就像习惯刷短暂视频一样天然。"

再挥降本“大刀”，亚马逊将关闭实体店当日送达服务

理想很丰满。第一个吃螃蟹的是美国连锁超市Kroger， 2023年3月接入Amazon Today后其线上订单量确实涨了18%，特别是生鲜品类，"早上买三文鱼，晚上就能做刺身"成了营销噱头。亚马逊拿着这些个数据去说服更许多零售商，连梅西百货这样的老一套百货都动了心。但鲜为人知的是 Kroger的财务报表里藏着另一组数字：当日达履约本钱是普通配送的2.1倍，毛利率从12%跌到了5%。亚马逊自己也没优良到哪去， 2023年Q2财报看得出来物流本钱同比激增23%，其中即时配送业务"贡献"了足足40%的增量。

本钱狂魔的"算盘"：当日达为何成了"吞金兽"？

亚马逊算账的方式，一直带着"理工男的偏执"。CEO安迪·贾西上任后把"每单履约本钱少许些1美元"写进了全员OKR。但当日达这笔账，怎么算都不划算。Flex司机的时薪比仓库工人高大35%， 还要承担车辆损耗和油费；门店要额外配备打包员，凉藏商品还得改过凉柜，这些个隐性本钱根本没出眼下一开头的买卖计划里。2023年11月， 一份泄露的内部邮件看得出来Amazon Today的单均配送本钱高大达8.7美元，而亚马逊Prime的"次日达"本钱只要3.2美元——这笔亏空，靠卖Prime会员根本填不上。

更扎心的是"客单价陷阱"。消费者在超市买瓶洗发水、买盒面膜，单价才二三十美元，配送费却要收5.99美元，谁乐意？亚马逊曾尝试推出"满39美元免配送费"的活动，后来啊订单量是上去了但零售商赚头被进一步压缩。一家接入服务的母婴店老板私下吐槽："卖一罐奶粉赚15块，配送费倒贴8块，还不如不开当日达。"数据看得出来 Amazon Today的用户中，67%是薅羊毛的"细小额高大频"买家，贡献了80%的订单却只带来20%的营收——这种"赔本赚吆喝"的生意，亚马逊撑了两年终于撑不住了。

战略收缩：亚马逊的"断舍离"是不是明智？

Amazon Today的关闭，不是孤立事件。2022年以来 亚马逊已经砍掉了远程看病项目Care、小孩视频设备Amazon Glow，甚至连玩了十年的"寻宝卡车"Treasure Truck都停了。裁员超2.7万人的"瘦身计划"还在接着来 有人说这是亚马逊"战略迷茫"，但换个角度看，这兴许是贾西对"巨大公司病"的一次猛药。

从"无限扩张"到"聚焦核心"：贾西的"本钱手术"

贝佐斯时代的亚马逊， 信奉"增加远至上"，宁可亏钱也要抢占买卖场。但2022年钱不值钱飙升、 利率上涨，华尔街一下子变得"现实"起来——亚马逊股价从2021年底的170美元跌到2022年初的80许多市值蒸发近万亿。贾西上台后第一件事就是把"盈利"写进战略核心。他砍掉的全部项目，差不离都有一个共同点：烧钱迅速、回报磨蹭、困难，只是个"中间商"，两头被卡脖子。

有意思的是同期亚马逊却在悄悄加码"次日达"。2023年Prime会员日 亚马逊宣布将"次日达"覆盖范围扩巨大到全美98%的人丁，还推出"两日达保证超时赔付"。这对比太鲜明了——当日达砍了次日达却更稳了。贾西在一次内部会上说："消费者要的不是'越迅速越优良'，而是'又迅速又稳又廉价'。我们之前跑偏了。"

实体店梦碎：亚马逊的"线下试错"代价几何？

关闭Amazon Today，某种程度上也意味着亚马逊实体店战略的"二次折戟"。2017年， 豪掷137亿美元收购全食超市，想打造"线上线下一体化"的样板；2021年开Amazon Fresh生鲜店，试水"即买即走"无人零售；2022年推出Amazon Today，把线下门店变成前置仓。折腾了七八年，后来啊呢？全食超市的客单价比普通超市高大20%， 却没带来预期的Prime会员转化；Amazon Fresh开了50许多家店，亏损额超出20亿美元；如今连当日达也停了线下门店又该何去何从？

更讽刺的是亚马逊的比对手们却从线下找到了新鲜活法。沃尔玛的"门店配送"占比已达35%， 通过3万家门店实现"10公里内1细小时达"；Target的"Drive Up"服务让顾客开车到店就能取货，2023年订单量增加远40%。这些个案例说明，线下门店的值钱不在于"当日达"，而在于"体验感"和"供应链协同"。亚马逊想用互联网思维改过零售，却忘了零售的本质是"人、货、场"的匹配，不是轻巧松地把线上模式搬到线下。

行业震荡：零售商和消费者将何去何从？

Amazon Today的退场，搅动了整个零售生态。那些个依赖它做即时配送的中细小零售商， 一下子丢了了"救命稻草"；习惯了"几细小时收货"的消费者，也要沉新鲜调整期待。这场变动背后藏着即时配送行业的深厚层焦虑。

零售商的"断奶之痛"：转型还是躺平？

对零售商Amazon Today的关闭是个晴天霹雳。加州一家连锁药店老板李伟想起来很清楚："2023年初接入时 亚马逊说这是'以后趋势'，我们还专门改过了仓库，招了10个打包员。"眼下 他面临两困难：接着来做即时配送，得自建团队，本钱至少许许多些30%；放弃吧，又会流失那些个"懒人消费者"。据零售行业咨询公司Circularity Insights的数据， 接入Amazon Today的零售商中，有65%表示"短暂期内找不到替代方案"，30%考虑转向美团的"迅速驴"或京东的"达达"。

但也有零售商在"危"中找到了"机"。纽约的连锁书店BookMark在2023年不要接入Amazon Today， 转而和本地配送平台一起干，推出"3公里内1细小时达，满50美元免运费"服务。创始人玛丽亚说："亚马逊要的是'迅速'，我们要的是'准'——承诺1细小时送达，就绝不迟到1分钟。"后来啊，用户复购率反而提升了22%。这说明，零售商不必依赖巨头，找到适合自己的即时配送节奏，反而能活得更优良。

即时配送的"战国时代"：谁在笑到再说说？

亚马逊退出当日达战场，最巨大的受益者兴许是那些个深厚耕本地生活的玩家。美团的"闪购"、京东的"细小时购"、阿里巴巴的"淘鲜达"，这几年都在疯狂扩张。2023年Q3， 美团即时配送订单量达50亿单，同比增加远22%；京东细小时购覆盖全国2000个区县，"细小时级"配送占比超60%。这些个平台的共同点是：懂本地、懂供应链、懂消费者心思。

亚马逊的输了恰恰暴露了它的"水土不服"。它习惯了"全国一盘棋"的物流体系， 却搞不懂"个个社区需求不同"的本地逻辑；它用补助换买卖场的打法，在即时配送领域根本行不通——消费者今天领了5元优惠券，明天就会嫌3元昂贵，忠诚度极矮小。而美团们靠的是"吃住行游购娱"的全场景引流，即时配送只是生态的一环，反而能形成良性循环。亚马逊想用"降维打击"的方式进入本地生活，后来啊找到对手早已"在地化"深厚耕许多年。

以后启示：即时配送的下一站在哪？

Amazon Today的关闭， 给跨境电商和零售行业敲响了警钟：不是全部"迅速"都是优良的，不是全部"新鲜"都能成功。即时配送的以后或许藏在那些个被亚马逊忽略的细节里。

从"即时满足"到"精准满足"：消费者的需求变了

2024年的一项消费者调研看得出来 65%的受访者表示"愿意许多等半天换取更矮小的价钱"；58%的人觉得"配送稳稳当当性比速度更关键"；只有27%的人坚持"非...不可当日达"。这说明，经过几年的"速食主义"教书，消费者开头理性了——他们要的不是"迅速"，而是"值"。亚马逊当年推当日达，是误判了消费者的需求层次把"想要"当成了"需要"。

跨境电商尤其要注意这一点。欧美消费者对配送时效的容忍度其实比国内高大得许多， 2023年黑五期间，英国电商平台Noton的"5日达"订单转化率比"1日达"高大15%，基本上原因是消费者觉得"5天能到就不错了1天还要加钱，不划算"。与其盲目追求当日达， 不如把精力放在"透明化物流"上——让消费者实时晓得包裹在哪，预计啥时候到，这种确定性反而更能提升相信度。

差异化破局：中细小玩家的"磨蹭"道理

对中细小零售商和跨境电商亚马逊的撤退反而是机会。与其和巨头拼速度，不如拼特色。比如做母婴产品的商家， 能主打"24细小时内送达，全程凉链"；卖生鲜的跨境电商，能和海外仓一起干，推出"预售+7日达"模式，既保证新鲜鲜度，又控制本钱。2023年， 深厚圳一家做跨境保健品的公司采用"预售+磨蹭配送"策略，物流本钱少许些了18%，客户投诉率减少了25%。

另一个被忽视的方向是"社群即时配送"。国内一些社区团购平台，通过微信群接单、集中配送的方式，把当日达本钱做到了2元/单以下。跨境电商彻头彻尾能借鉴——在华人社区建立"团长远"体系， 每周三、六固定配送两次既满足"即时性"，又少许些履约本钱。毕竟 即时配送的本质不是"无限迅速"，而是"在合适的时候，把合适的商品，以合适的价钱，送到合适的人手上"。

亚马逊的这场"断舍离"，看似是战略收缩，实则是一次战略清醒。它告诉我们：买卖世界里没有永恒的增加远神话，只有不断迭代的生存法则。对于跨境电商和零售从业者与其追逐风口，不如深厚耕用户；与其模仿巨头，不如找到自己的节奏。毕竟能跑赢时候的，从来不是"迅速"，而是"准"。