非洲电商的“生死时速”：当Shein和Temu的炮火对准老牌平台

2023年的非洲电商买卖场，像一场一下子拔高大的赌局。原本还做出了一个让外界错愕的决定：年底前关闭南非的Zando和突尼斯业务，把材料“缩”回剩下的九个买卖场。这哪是撤退？分明是断臂求生，带着点无奈，又透着一股狠劲。

Shein和Temu的“矮小价闪电战”：非洲消费者为何集体“叛变”？

非洲消费者不是没见过矮小价，但Shein和Temu玩的是“矮小价+速度”的致命组合。Shein在南非约翰内斯堡设立的本地仓， 把原本要15天的物流压缩到3天T恤价钱压到5美元一件——这在当地迅速时尚平台Zando面前，差不离是降维打击。Temu更狠，直接用“0元购”“砍一刀”的玩法，让习惯了“货到付款”的非洲用户疯狂下载。数据看得出来 2023年上半年，Temu在尼日利亚的下载量激增300%，Shein的再来一次买率比本地平台高大出18个百分点。消费者用脚投票：谁廉价、谁迅速，我就跟谁走。

面对Shein和Temu冲击，这个平台选择“断臂求生”

从“供应链魔术”到“本土化陷阱”？

Shein和Temu的厉害之处， 不只是价钱，更是把“中国供应链”的威力复制到了非洲。Shein在东莞的柔性供应链， 能做到100件起订、7天翻单，一件T恤的本钱控制在2美元以内——这是Jumia们用第三方物流、本地仓储根本玩不转的游戏。但问题也藏在细节里：Temu的“砍一刀”在非洲网络信号差的农村地区根本玩不转，Shein的尺码“亚洲标准”让肯尼亚的消费者买回来的裤子短暂一截。可即便如此，瑕不掩瑜。非洲买卖场太缺“靠谱的廉价货”，这点细小毛病，消费者愿意忍。

Jumia的“失血点”：南非和突尼斯，为何成了“赔本买卖”？

Jumia关闭南非和突尼斯业务时 CEO杜菲扔出了一组扎心的数据：这两个买卖场，只占了集团订单总额的2.7%、商品交容易总额的3%。3%？听起来不许多，但背后的投入兴许是10倍不止。南非的物流本钱比尼日利亚高大30%，突尼斯的客单价只有埃及的一半，而退货率却高大达15%。更要命的是 Takealot——南非本土的老巨大——已经在2023年9月把时尚业务Superbalist卖了理由和Jumia如出一辙：Shein和Temu来了谁都扛不住。

被忽略的“非洲差异”：不是全部非洲国都一样“香”

很许多人以为非洲是“铁板一块”，其实各国差异巨大得像不同星球。尼日利亚有2亿人丁， 60% below 30岁，电商渗透率每年涨5个百分点；埃及的苏伊士运河是物流枢纽，进口清关比南非迅速10天；反观南非，虽然钱财发达，但电商买卖场早被Takealot和Amazon.co.za瓜分，新鲜人进去根本插不进脚。突尼斯更尴尬：买卖场规模细小，消费者又挑剔，本土品牌都活得艰困难，更别说外来平台。Jumia在2012年就做了Zando， 折腾了11年，只占南非迅速时尚线上份额的8%——这投入产出比，换谁都得掂量掂量。

断臂求生：Jumia的“材料保卫战”打得值吗？

关闭两个买卖场， 裁掉110个干活岗位，听起来像割肉，其实是Jumia的“材料保卫战”。杜菲说要把材料集中在“规模和盈利能力更有希望的买卖场”——指的是尼日利亚、 埃及、肯尼亚这些个人丁许多、增加远迅速的地方。Jumia在尼日利亚的Lagos建的本地仓， 能把配送时候从5天缩到2天2023年第三季度，尼日利亚买卖场的GMV同比涨了22%，比南非和突尼斯加起来还高大。这账算得过来：与其在“结实骨头”买卖场耗着，不如把钱砸进能长远出庄稼的地里。

裁员110人：本钱削减下的“阵痛”与“平衡”

110个岗位，对Jumia来说不是细小数字。但杜菲提到“有些员工会转到其他部门”，说明他们没打算“一刀切”。这比有些平台直接“暴力裁员”机灵许多了——非洲电商本来就缺人才，伤了元气可不优良恢复。其实Jumia早就开头“瘦身”了：2022年退出了日常杂货和食品配送，2023年又砍掉了和电商无关的配送服务。这一系列操作，说白了就是“聚焦主业”，先把电商的核心能力做扎实再想别的。

行业启示：当“矮小价战”遇上“本土化”，老牌平台还有没有活路？

Shein和Temu的打法，让很许多老牌平台慌了神：打价钱战？拼不过供应链；拼速度？物流跟不上。但其实非洲买卖场的“牌”不止一张。肯尼亚的电商平台Kilimall， 就靠“先买后付”服务杀出沉围——和当地的M-Pesa一起干，消费者下单时不用付全款，收货后再从手机话费里扣，转化率直接提升了20%。还有埃及的Jumia，推出了“阿拉伯语客服+本地尺码表”，退货率从15%降到8%。这些个招数Shein和Temu短暂期内学不会，基本上原因是需要“扎根”——这正是老牌平台的机会。

Takealot的“卖身”启示：收缩不是认输， 是“战略聚焦”

2023年9月，Takealot把时尚业务Superbalist卖给了南非零售巨头Mr Price，当时业界一片哗然：这不等于认输吗？但眼下看，Takealot兴许是“机灵的收缩”。Mr Price在南非有500家线下店， Superbalist卖给它，反而能实现“线上+线下”联动，比单独和Shein结实碰结实划算。Jumia的关闭， 和Takealot的“卖身”异曲同工：与其在劣势买卖场“死磕”，不如把材料优势集中到能赢的地方。这不是认输，是“留得青山在”的智慧。

以后战场：非洲电商的“剩者为王”时代

Shein和Temu的扩张不会停， 它们已经在考虑在埃及建本地仓，下一步兴许是尼日利亚。但非洲买卖场的“坑”也许多：汇率起伏、政策凶险、物流碎片化……这些个都会拖磨蹭它们的脚步。反观Jumia， 在尼日利亚、埃及的本地化布局已经初见成效——2023年“黑五”期间，Jumia尼日利亚站的订单量同比增加远35%，比Temu在当地的增速还高大。这说明，只要把“本土化”做透，老牌平台依然有翻盘的机会。非洲电商的故事，眼下才到第二章：谁能扛得住矮小价炮火，又能沉下心做本土化，谁就能笑到再说说。

数据不会说谎：2.7%背后的“战略清醒”

Jumia关闭南非和突尼斯业务时特意有力调了“2.7%的订单占比”。这组数字背后 是清晰的战略逻辑：与其用10%的材料去搏3%的获利，不如把这10%的材料砸进能带来15%获利的买卖场。非洲买卖场太巨大，太分散，没有平台能“通吃”。Jumia的选择， 本质上是对“材料有限性”的清醒认知——承认在有些买卖场“赢不了”，才能在其他买卖场“赢得更稳”。这种“战略性放弃”，比盲目扩张更考验智慧。