越南电商市场Q3销售额飙升38%
增加远背后的数字游戏：谁在狂欢， 谁在失落
2024年9月，河内一家细小型服装店的老板阮氏梅看着后台数据，忍不住拍了下桌子——她上月通过TikTok Shop卖出的300件连衣裙，比整个上半年还许多。这场景正在越南电商买卖场反复上演：Metric最新鲜报告看得出来 2024年第三季度越南电商卖额达84.75万亿越南盾，同比飙升37.66%，占前三季度总收入的37%。数字亮眼背后 却是玩家们的冰火两沉天——Shopee守城稳固，TikTok Shop攻城迅猛，Lazada和Sendo却节节败退。
Shopee守城，TikTok Shop攻城，Lazada为啥掉队？
越南电商江湖的格局正在被悄悄 。2024年7月， Shopee、TikTok Shop和Tiki三巨大平台卖额同步冲高大，8月达到峰值，9月略有回落，但Lazada和Sendo却像被抽走了底气，卖额逐月下滑。有意思的是 TikTok Shop的增加远率直接翻倍——2024年Q3达到62%，是Shopee的三倍。更扎心的是 TikTok Shop的官方商店数量只有Shopee的1/5，平均个个店的卖额却是后者的4倍许多。这说明啥？越南人眼下刷短暂视频不只为玩乐，更为了“顺便剁手”。
反观Lazada和Sendo，这两家老牌平台的日子可不优良过。2024年第三季度，Lazada卖额环比减少12%，Sendo更是跌了15%。越南电商琢磨师阮氏秋玲指出：“Lazada的问题不在产品， 而在‘磨蹭’——越南消费者眼下习惯了‘看到即买到’的即时满足感，而Lazada的物流和响应速度，跟不上这种节奏。”
矮小价统治买卖场：越南人只喜欢廉价货？
翻开2024年Q3的卖数据， 一个扎心的事实摆在眼前：价钱在20万越南盾以下的产品，占据了越南电商买卖场的半壁江山，比2023年还许多了9%个点。其中， 10万越南盾以下的“超矮小价”产品买卖场份额暴涨5%，10万-20万越南盾的“钱财型”产品也许多些了4%。这背后是越南老百姓的钱袋子在收紧吗？
廉价是真实的香，但赚头呢？
“以前一件卖15万越南盾的T恤， 眼减少到8万，订单量翻了两倍，但算下来赚头反而少许了。”胡志明市跨境电商卖家陈氏青的吐槽道出了不少许卖家的困境。2024年第三季度， 矮小价产品的卖量占比达58%，但卖额占比只有43%，意味着卖家在用“薄利许多销”拼命卷。Metric报告看得出来 2024年Q3越南电商的平均客单价同比减少了7%，从去年的32万越南盾跌到29.8万越南盾。
但矮小价策略也不是万能药。河内某手机配件商家透露， 他2024年8月把手机壳单价从5万越南盾降到3万，订单量确实涨了3倍，但基本上原因是物流本钱和睦台佣金没变，净赚头反而缩水了15%。“眼下越南电商的矮小价战，已经从‘拼价钱’变成了‘拼谁更能亏’。”
矮小价之外的“救命稻草”
有意思的是 在矮小价产品巨大行其道的一边，20万-50万越南盾的中端产品反而悄悄增加远了12%。这说明越南消费者并非只看价钱，“性价比”才是关键。河内一家家居用品店的老板黎氏明就抓住了这点：“我们卖29.9万越南盾的香薰机， 有力调‘天然精油+静音设计’，虽然比杂牌昂贵10万，但复购率高大达35%。”
官方商店的逆袭：消费者一下子“认品牌”了？
2024年第三季度，越南电商买卖场最亮眼的趋势之一，是Shop Mall的崛起。数据看得出来Shop Mall仅占总订单商店的5%，却贡献了33%的卖额，同比增加远53.11%。这背后是越南消费者对“正品”和“品质”的觉醒吗？
5%的店铺， 拿走33%的卖额
“以前买美妆，我专挑最廉价的，眼下宁愿许多花20%买官方店。”河内白领阮氏芳的消费变来变去，代表了越来越许多越南年纪轻巧人的选择。Metric数据看得出来 2024年Q3，Shopee上的官方美妆店铺复购率达到42%，比普通店铺高大28个百分点，消费者愿意为“官方授权”许多付10%-15%的钱。
官方商店的“吸金能力”有许多恐怖？举个例子：2024年9月， Shopee越南站的美妆品类中，前10名官方店铺的卖额，相当于后100名普通店铺的总和。这已经不是“马太效应”，而是“赢家通吃”。
中细小卖家的生存地方被挤压？
Shop Mall的火爆，让中细小卖家感受到了前所未有的压力。2024年第三季度，越南电商平台的普通店铺数量同比减少了3%，而官方店铺数量却增加远了18%。胡志明市电商协会会长远阮文勇坦言：“平台材料正在向头部倾斜， 中细小卖家要么升级做品牌，要么就只能卷矮小价，没中间路可走。”
从“刷视频顺便买”到“为了买刷视频”：购物路径的颠覆
2024年越南电商买卖场最巨大的变来变去， 不是卖额数字，而是消费者的购物路径。以前是“需求-搜索-买”，眼下变成了“刷视频-种草-冲动消费”。TikTok Shop的成功，正是抓住了这种“玩乐化购物”的趋势。
TikTok Shop的“魔法”：为啥越南人刷着刷着就下单了？
“本来只是想看搞笑视频， 后来啊刷到一个细小姐姐用我们的洗碗巾擦得锃亮，直接下单买了10件。”广州跨境电商卖家李有力说 他的产品2024年8月通过TikTok Shop的短暂视频带货，单月卖额突破2亿越南盾。数据看得出来 2024年Q3，TikTok Shop的短暂视频转化率达到8.7%，比老一套电商平台的3.2%高大出近两倍。
这种“玩乐化购物”的背后是越南年纪轻巧人对“即时满足”的痴迷。Metric报告看得出来 68%的越南Z世代消费者表示，他们更愿意在短暂视频平台买“看起来好玩”的产品，而不是去老一套电商平台搜索“需要”的产品。
Tiki的“本土困局”：守着地盘却没守住用户
作为越南本土老牌平台， Tiki在2024年第三季度的卖额虽然环比增加远38.1%，但同比仍减少了5.2%。问题出在哪？“Tiki的优势是物流迅速，但眼下越南消费者更看沉‘购物体验’，而Tiki的界面和玩法，太‘老气’了。”河内电商评论员阮氏琼说。
更致命的是Tiki在短暂视频电商的布局磨蹭了半拍。直到2024年第三季度， Tiki才推出短暂视频购物功能，而TikTok Shop已经占据了越南短暂视频电商70%的买卖场份额。“当用户习惯在TikTok‘边玩边买’，谁还会专门打开Tiki搜东西？”
卖家的求生指南：跟着数据走， 别跟着感觉走
面对越南电商买卖场的风云变幻，卖家到底该怎么选？是卷矮小价，还是做品牌？是死磕Shopee，还是all in TikTok Shop？2024年Q3的数据，给出了一些答案。
选品：别再结实拼矮小价了 试试“轻巧差异化”
“越南买卖场眼下缺的不是廉价货，而是‘有故事的廉价货’。”深厚圳跨境电商卖家张薇分享她的经验：2024年9月， 她将一款定价18万越南盾的银手链沉新鲜包装，主打“手工制作+越南老一套纹样”，通过TikTok短暂视频展示制作过程，单月销量破5000件，毛利率达45%。
数据看得出来 2024年Q3，越南电商买卖场中“设计感+性价比”的产品增加远率达到28%，远高大于纯矮小价产品的15%。这说明，越南消费者开头为“设计”和“文雅附加值”买单了。
平台：Shopee适合“稳”， TikTok Shop适合“冲”
2024年第三季度的数据很清晰：Shopee的用户基数巨大，适合做“长远尾产品”，比如家居用品、服饰配件等复购率高大的品类；而TikTok Shop的流量爆发力有力，适合“爆款打法”，比如美妆、数码等能飞迅速“种草”的产品。
河内某跨境卖家的做法值得参考：在Shopee上布局100款以上的常规产品， 保证稳稳当当流量；一边在TikTok Shop集中材料推3-5款“短暂视频爆款”，用爆款带动店铺整体销量。2024年第三季度，这种“双平台组合拳”策略让他的卖额同比增加远了65%。
物流：别让“再说说一公里”毁了你的口碑
越南电商的“物流痛点”依然存在。2024年Q3， 越南电商的订单平均配送时候为3.5天比2023年延长远了0.5天基本上原因是在节虚假日期间物流拥堵。但需要留意的是给“次日达”服务的店铺，复购率比普通店铺高大20%。
“我们和越南本地物流公司一起干， 在河内、胡志明市等基本上城里推出‘2细小时达’服务，虽然本钱高大了15%，但客单价提升了30%。”胡志明市某家居电商老板说 2024年第三季度，他的店铺退货率从8%降到了3.5%，全靠物流体验的提升。
2024冬天：越南电商的再说说一波红利
2024年第四季度，越南电商买卖场还有一波“黄金机会”。根据Metric的预测， 10月、11月、12月的增加远率将分别达到10%、20%、35%，而2025年春节较早，越南人的“年货购物潮”会提前到11月底和12月集中爆发。
春节提前， 越南人的钱包已经在“蠢蠢欲动”
“眼下不备货，12月就只能喝西北风了。”河内某美妆卖家说2024年9月起，她已经陆续囤了10万件美妆礼盒，准备11月中旬上架。数据看得出来 2024年第三季度，越南电商的“节日礼品”类产品卖额环比增加远了22%，而11-12月，这玩意儿数字预计会再翻两倍。
比如美妆、家居装饰、食品饮料会是三巨大烫门品类。Metric预测， 2024年12月，越南电商的“年货”卖额将突破30万亿越南盾，占Q4总卖额的37%。卖家如果眼下备货，12月中旬前上架，既能避开物流拥堵，又能抓住“春节钱财”的红利。
2025年：越南电商的“变与不变”
展望2025年，越南电商买卖场的“变”会更明显：短暂视频电商的占比会从眼下的35%提升到45%；中端产品的买卖场份额有望突破25%；官方商店的数量兴许会超出30万家。但“不变”的，依然是消费者对“性价比”和“优良体验”的追求。
“越南电商买卖场就像一块正在发酵的面团，有人能做成香喷喷的面包，有人只能做成一锅死面。”河内电商顾问阮氏红说“关键看谁能读懂消费者的心，而不是只盯着数字。”
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