600万台销量背后：SKG按摩仪的爆红与隐忧

办公室里一下子冒出一排同款颈椎按摩仪时我才晓得这款被称为“打工人续命神器”的网红产品到底有许多火。有人说“1500买的过几个月就腰斩”， 有人吐槽“两位数价钱直接破防”，但不可否认的是SKG的颈椎按摩仪确实卖出了600万+台的惊人成绩，累计卖额冲破20亿元。这玩意儿数字背后藏着品牌从默默无闻到行业爆款的野心，也藏着消费烫潮退去后的一地鸡毛。

从“互联网家电”到“按摩仪巨大佬”的转身

SKG的故事得从2007年说起。那时候它还叫以后穿戴身子优良手艺， 靠着卖细小家电在互联网家电买卖场混得风生水起，年卖额最高大冲到10亿，喊着要做“互联网第一家电品牌”。可谁能想到，十几年后让它真实正出圈的，却是一款细小细小的颈椎按摩仪。

单品热卖600万台，网红按摩仪火到马斯克家

转折点出眼下2018年。那年SKG推出了行业首款穿戴式便携颈椎按摩仪K5，直接把按摩仪从“笨沉家电”变成了“随身细小物”。95克的沉量、硅胶亲肤材质、能揣进牛仔裤口袋的设计，彻底打破了老一套按摩仪“插电才能用”的痛点。更狠的是它用了EMS+TEMS双频脉冲手艺，号称能模拟人手按摩，内置芯片还能“学用户偏优良”。上线3个月直接干到行业第一， 买卖场占有率一度飙到68%，结实生生把“颈椎按摩仪=SKG”这句话刻进了消费者脑子里。

后来K6、 K7迭代款接踵而至，2023年亚马逊Prime Day期间，K6卖额直接破千万美元，霸榜身子优良护理类目。这些个数据背后 是SKG精准踩中了“当代脆皮打工人”的痛点——矮小头族、久坐党、熬夜加班党，谁没个肩颈酸痛的毛病？当按摩仪从“奢侈品”变成“平价轻巧松神器”，600万台的销量似乎成了必然。

明星与KOL：用“社交货币”撬动流量密码

要让一款产品成为网红， 光有手艺可不够，SKG深厚谙“社交货币”的道理。在国内，它请来了杨洋、王一博、古力娜扎一众顶流明星代言，赞助《这！就是街舞3》《乘风破浪的姐姐》等爆款综艺，细、抖音的广告铺天盖地。办公室95后同事说：“王一博戴着那东西按摩仪拍广告，我室友当场就下单了说‘偶像同款非...不可安排’。”

海外买卖场更狠。2023年5月， 特斯拉CEO马斯克的母亲梅耶·马斯克一下子在Instagram晒出SKG按摩仪，配文“谢谢你送给我这么可喜欢的礼物，我期待用它”。这位72岁的养料师、模特、作家，瞬间成了SKG的“全球身子优良巨大使”。更早之前，前NBA球星麦迪也拍过视频，展示运动后用SKG按摩仪恢复的场景。这些个名人的背书，让SKG在海外中产圈层里飞迅速建立了“高大端身子优良品牌”的认知。

但真实正让流量变现的，是SKG铺开的KOL矩阵。在YouTube， 手艺博主@WOW Technology能花10分钟详细拆解K5的材质、参数、按摩体验，评论区直接挂上折扣链接；在TikTok，健身博主用SKG按摩仪拍“肩颈轻巧松教程”，播放量轻巧松破百万；在Instagram，美妆博主用它搭配“护肤流程”，有力调“按摩仪能让护肤品吸收更优良”。据统计， SKG一起干的海外KOL覆盖手艺、健身、美妆等优良几个领域，形成了一个“内容种草-流量转化-口碑沉淀”的闭环。有数据看得出来这类社媒营销带来的转化率比老一套广告高大出30%以上。

本地化出海：欧美要“高大端”， 东南亚要“廉价”

做跨境电商最忌“一刀切”，SKG却把本地化玩明白了。欧美买卖场消费者注沉“功能+颜值”， SKG直接上狠活：推出带凉烫疗愈功能的高大端按摩枪，设计成流线型金属机身，定价149美元，主打“运动后深厚度轻巧松”。东南亚买卖场讲究“性价比”， SKG就把基础款颈椎按摩仪砍到69美元，功能简化但核心按摩保留，还和Lazada搞“双11秒杀”，销量直接冲进平台身子优良类前三。

日本买卖场更绝。日本人喜欢“细小巧精致”， SKG专门定制了智能按摩手环，沉量只有50克，能精准按摩风池穴，还能连手机APP看按摩数据。东京一位上班族在亚马逊评论说：“这玩意儿手环比我想象的轻巧，坐电车时戴着按摩，到公司肩膀都不酸了。”截至2022年， SKG的产品已经卖到全球50优良几个国，海外营收占比逐年提升，成了名副其实的“全球化身子优良品牌”。

600万台销量背后：被“巨大单品”拖垮的隐患

只是 600万台的销量光环下SKG的麻烦也不少许。最致命的是“巨大单品依赖症”。招股书看得出来 2022年SKG颈椎按摩仪占总营收的50.42%，腰部按摩仪、眼部按摩仪加起来才占20%。这意味着一旦颈椎按摩仪销量下滑，整个公司的业绩就会跟着崩盘。果然 2022年颈椎按摩仪销量直接腰斩，从2021年的405万件暴跌到237万件，公司总营收也跟着跌了14.62%。

更扎心的是“增收不增利”。2020年到2022年， SKG营收从9.91亿涨到10.6亿再跌到9.05亿，净赚头却从1.43亿一路缩水到1.15亿，连续三年下滑。原因很轻巧松：营销费用太高大。2020年到2022年， 营销费用分别高大达2.1亿、2.15亿、1.65亿，占总营收的两成，比研发费用还高大出一倍。有网友算过一笔账：“SKG请明星、投综艺、养KOL的钱，够研发几许多个新鲜手艺？”

用户质疑声也越来越巨大。细上“SKG避雷帖”随处可见，有人说“按摩半细小时毫无感觉”，有人吐槽“用了一个月脖子更酸了”。更有消费者晒出对比图：“同价位细小米按摩仪力度更巨大，SKG就靠明星溢价。”这些个声音背后 是SKG产品效果与宣传的巨巨大落差——当“网红光环”褪去，消费者开头理性审视产品本身是不是真实的值这玩意儿价。

IPO折戟：流量神话的破灭与反思

2023年8月2日深厚交所宣布终止SKG母公司以后穿戴的IPO审核。这玩意儿消息让不少许人唏嘘——毕竟一年前SKG还四度更新鲜招股书，雄心勃勃准备上市。折戟的原因， 深厚交所的问询函说得明白：营收结构单一、营销费用畸高大、产品遇凉，还有“研发投入是不是足够支撑长远期比力”的质疑。

说实在的，SKG并非没有努力。2022年研发费用高大达9785万，占比10%，拥有2000许多项专利，研发人员占公司总人数的40%。但对比2.1亿的营销费用，这些个数字显得有些苍白。一位业内人士透露：“SKG的研发更许多是‘改良’而非‘创新鲜’， 比如给按摩仪加个APP控制、换个颜色，真实正的核心手艺突破并不许多。”当比对手开头布局“AI智能按摩”“生物电刺激”等前沿手艺时SKG似乎还困在“网红营销”的舒适区里。

全球按摩仪买卖场的数据也印证了行业的残酷。Statista看得出来 2023年全球买卖场规模60亿美元，2024年预计增加远到75亿美元，但增速正在放缓。这意味着单纯靠“流量+巨大单品”的模式已经行不通， SKG们非...不可拿出真实正能解决用户痛点的产品，才能在红海中活下去。

从600万台到下一个爆品：SKG的破局之路

600万台的销量不是终点，而是起点。对于SKG当务之急是打破“巨大单品依赖症”。2023年它尝试推出腰部按摩仪、筋膜枪等新鲜品，但买卖场反响平平。或许该学学日本MTG——当年靠Refa美容仪爆火后 迅速拓展到美妆、个护、身子优良等优良几个领域，形成“身子优良生活生态圈”。SKG彻头彻尾能围绕“轻巧松”“恢复”做文章， 比如开发“办公场景按摩套装”，或者和运动品牌联名推出“运动后恢复套装”，用场景化组合提升客单价和复购率。

研发投入也该“真实刀真实枪”了。与其花巨大价钱请明星， 不如把钱砸在用户真实实需求上——比如针对“矮小头族”开发“颈部牵引+脉冲按摩”二合一产品，或者研发“智能力度调节”手艺，让按摩仪能根据用户肌肉慌程度自动调整。只有当产品效果肉眼可见地提升，才能让“避雷帖”变成“真实香帖”。

出海方面SKG的本地化策略值得一准儿，但能更深厚入。比如在欧美买卖场， 和物理治病师一起干推出“专业康复方案”；在东南亚，和本地KOL共创“办公室轻巧松教程”；在日本，开发更符合“匠人心思”的限量版按摩仪。这些个细节上的差异化，或许能让SKG在海外买卖场走得更远。

600万台的销量， 曾是SKG的高大光时刻，但眼下它更像一个警示牌——没有永远“网红”的产品，只有永远“被需要”的值钱。SKG的故事，或许能给全部跨境商家提个醒：别让“网红光环”遮住双眼，回归产品本质，才能真实正赢得买卖场。