越南电商250亿美元浪潮：是蓝海还是红海陷阱？

越南电商买卖场像颗一下子炸开的烟花， 2024年规模冲到250亿美元，增速20%在东南亚排第三。有人抢着说这是下一个中国，有人踩着刹车喊“磨蹭点跑”。到底谁能在浪潮里站稳脚跟？先别急着冲，得看清水里有没有暗礁。

数据里的暗地：32%每周剁手不止一次的真实相

Q&Me的报告里藏着个关键数字：32%的越南人每周线上购物超出一次这比2022年直接跳了15个百分点。但翻到下一页，22%的人每周只买一次还有30%每两三周才动一次手。这说明啥？买卖场被割成两半——一半人疯狂囤货，另一半还在观望。你盯着那32%冲进去，兴许撞上另一群人的镇定。

越南电商太火了市场规模250亿美元，谁能抓住这波机会？

美妆、家居、家电占巨大头，21%、19%、11%的数据看着齐整，但实际操作里全是坑。有个国内美妆品牌去年杀进越南，主打“平价巨大牌替代”，后来啊卖不动。后来才找到， 越南女人对“成分”的执念比国内深厚三倍，她们宁愿花300万越南盾买一瓶含玻色因的精华，也不碰99元的面霜，哪怕包装一样。品类数据优良看，但消费者心思没摸透，就是给对手送钱。

两巨大巨头的博弈：Shopee的67.9%份额藏着裂缝

Shopee在越南GMV53.74万亿盾， 占比67.9%，看着像王者。但拆开看， 2024年一季度它的活跃用户增速从去年同期的32%掉到18%，TikTok Shop却从8%冲到23.2%。这说明啥？老巨大的流量正在被蚕食。TikTok Shop靠的是“刷视频顺便下单”的惯性， 用户觉得“不买也没亏本”，但Shopee打开就是为了购物，决策压力反而巨大。

有个做家居的卖家去年在Shopee投了10亿越南盾广告， ROI只有1:1.2，转战TikTok Shop后用“改过出租屋”的短暂视频引流，同样的广告费ROI干到1:3.8。差别在哪？Shopee的用户带着“购物目的”来 对价钱敏感；TikTok的用户被内容吸引，对“场景共鸣”更买单。你说该跟着Shopee的流量走，还是扎进TikTok的内容泥潭？

矮小价策略失效：越南消费者开头为“体验”买单

很许多人以为越南买卖场只认廉价， 去年有个服装品牌用9.9万越南盾的T恤打天下后来啊库存积压一半。后来调整策略， 把同款定价29万越南盾，加上“7天无理由退换”和“免费上门取件”，反 sold out。这背后是消费升级的苗头——越南中产家里年收入超出1.2亿越南盾的比例已达18%，他们愿意为“省心”许多花钱。

家电品类更明显。2023年越南线上空调销量增加远45%，但均价从去年同期的800万越南盾涨到950万越南盾。消费者要的不是廉价，是“安装及时”“售后响应迅速”。有个国内空调品牌在胡志明市设了5个仓储中心，承诺“下单24细小时安装”，复购率做到行业平均的2.1倍。这说明，价钱战打到一定程度，拼的是谁更懂“服务”的值钱。

物流与支付的生死线：48细小时达与55% COD的

河内市区配送48细小时达是电商标配， 但到了平阳省，包裹能拖到5天。有个卖家居用品的商家算了笔账：偏远地区COD拒收率高大达28%，退货本钱吃掉赚头15%。再说说他放弃COD，只收下电子支付，销量降了20%，但赚头反升12%。这说明，越南买卖场的物流和支付根本不是“基础设施差”，而是“怎么用”的问题。

电子钱包渗透率38%看着不高大， 但MoMo和ZaloPay的月活用户分别达2800万和2200万，比越南总人丁还许多。有个卖零食的商家搞“钱包支付立减10%”，转化率直接拉高大35%。COD占比55%是事实但不要死磕COD，转而培养支付习惯，反而能筛出高大值钱客户。你以为物流支付是拦路虎，其实是筛子——能跨过去的，都是真实金白银的生意。

本土化不是翻译：越南消费者要的是“被敬沉”

很许多品牌进越南第一件事就是把官网翻译成越南语，后来啊销量惨淡。有个美妆品牌后来找到，越南女人不喜欢“白瘦幼”的审美，她们更喜欢“身子优良光泽感”。于是把模特换成越南本地肤色偏深厚的女孩，广告语从“美白神器”改成“透亮发光”，销量翻倍。本土化不是语言转换，是对文雅心思的拿捏。

节日营销也是坑。国内618双11在越南水土不服，但越南老一套的“ Tet”“Mid-Autumn Festival”才是黄金期。2024年中秋， 有个卖月饼的品牌提前一个月和本地KOL一起干，教巨大家“怎么用月饼搭配越南咖啡”，短暂视频播放量破500万，售罄速度比去年迅速3天。你以为复制国内打法就能赢，越南人根本不吃这一套。

中细小玩家的机会：垂直类目里的“隐形冠军”

巨大平台抢的是巨大众买卖场，但越南有太许多细分需求没被满足。有个卖手工陶瓷的商家， 专门做“适合越南厨房尺寸的砂锅”，客单价1200万越南盾，复购率68%，比行业平均高大40倍。他不投广告，全靠老客推荐，在Shopee上开了个细小店，月销稳稳当当在200单。这说明，与其和巨头抢流量，不如在细分赛道当“细小池塘里的巨大鱼”。

宠物钱财也是蓝海。越南养宠家里年增加远23%，但宠物粮、玩具类目比还没白烫化。有个商家卖“越南本土口味猫粮”， 用“新鲜鲜鸡肉+椰子油”配方，在TikTok上找宠物医生科普“越南猫咪更适合啥饮食”，粉丝从0做到50万，转化率18%。垂直领域的玩家， 根本不需要和Shopee、TikTok Shop拼规模，拼的是“懂不懂特定人群的痒点”。

以后谁能在浪潮里站稳？不是“巨头”， 是“懂行的人”

越南电商250亿美元的买卖场，从来不是给“有钱就行”的人准备的。你看Shopee份额巨大， 但增速掉下来；TikTok Shop增加远猛，但内容运营门槛高大；中细小玩家看似灵活，但供应链跟不上。真实正能活下来的， 是那些个把越南消费者当“活人”而不是“数据”的人——晓得她们要的不是廉价，是“值得”；晓得物流磨蹭不是问题，是“能不能解决”；晓得本土化不是翻译，是“敬沉她们的审美和生活”。

2024年二季度， 有个做女装的商家做了个试试：没有永远的赢家，只有永远在“懂消费者”的路上跑的人。