Bukalapak的“断臂”：不卖实体商品了 背后藏着啥

说实话，看到Bukalapak宣布停卖实体商品的时候，我第一反应是：果然还是扛不住了。2025年2月9日起， 印尼消费者再也不能在Bukalapak上买衣服、买家电了全部没处理的订单3月初全取消。公司说我们要转型了 专注卖虚拟产品，啥电费、医保、电力代券，听着像一下子从菜买卖场搬到了便利店，只卖充值卡了嗯。这事吧， 表面看是买卖场比太狠，字节阿里冬海三家围剿，但细想下来Bukalapak自己的问题，兴许比巨头围剿更致命。

从“摆摊巨大王”到“缩水转型”， 这条路走偏了吗

Bukalapak印尼语是“摆摊”，听着就接地气，一开头就是帮印尼街边细小店、夫妻老婆店开线上店，2017年还搞了个Mitro Bukalapak O2O，把更许多细小商家拉到线上，这业务一度成了营收巨大头。但你猜怎么着？同样是本土电商， Tokopedia被字节收购后成了“印尼淘宝”，Blibli稳稳当当卖家电数码，Bukalapak呢？

被阿里和字节系电商逼退？印尼本土电商巨头Bukalapak不再卖实体商品

说白了你帮细小商家，但没帮他们赚到更许多钱，商家天然用脚投票。

消费者提到它，第一反应是“哦，那东西卖廉价杂货的”，连品牌认知度都比不过对手。问题就出在这儿， 你想做下沉买卖场，帮细小商家，后来啊没做出差异化，反而两头不讨优良——巨大平台抢走了优质商家，细小商家又给你贡献不了几许多GMV，2023年Mitro Bukalapak的客单价才不到15美元，Tokopedia的同业务客单价是它的2.3倍，数据来源是印尼本土研究研究机构Investigasi 2023年12月的报告。

印尼电商买卖场：三国杀， 本土玩家成了“背景板”

印尼这买卖场，眼下就是字节、阿里、冬海三家的 playground。TikTok Shop合并了Tokopedia， 直接成了控股东南亚的狠角色；冬海集团的Shopee，靠着早年烧钱补助，用户量早就破亿；阿里系的Lazada，虽然差点被Shopee干趴下但背靠阿里爸爸，物流和支付还是能稳住。三家瓜分了70%以上的买卖场份额，Bukalapak夹在中间，像个细小透明。

根据MarkPlus 2023年发布的印尼电商白皮书， TikTok Shop和Tokopedia合并后占了35%的GMV，Shopee28%，Lazada20%，加起来83%，Bukalapak？撑死5%。这比例，看着就让人绝望，巨头们砸钱搞补助，你Bukalapak敢跟吗？2023年TikTok Shop在搞“超级品牌日”的时候， 直接给商家补助30%的广告费，Shopee的“9.9包邮”活动持续了三个月，你Bukalapak没钱烧，只能眼睁睁看着用户被抢走。

补助战？巨头烧钱，本土玩家跟不起

说到烧钱，这事更扎心。2023年印尼电商的补助巨大战，Bukalapak根本没资格下场。TikTok Shop背靠字节， 2023年在印尼的广告投入据称超出5亿美元，Shopee的母公司冬海集团，2023年Q3财报看得出来东南亚买卖场亏损扩巨大到3.2亿美元，巨大有些都砸在补助上了。Bukalapak呢？2023年全年营销费用才1.1亿美元，连TikTok Shop的零头都不够。

后来啊就是啥？用户获取本钱差太远， Bukalapak2023年拉一个新鲜用户要花12美元，TikTok Shop只要5美元，数据来源是eMarketer 2024年2月的东南亚电商报告。用户凭啥选你？廉价没优良货，优良货没补助，换你你用哪个？

亏到姥姥家了：Bukalapak的财务账， 谁看了都摇头

但你要说全是买卖场周围的问题，那也不对。Bukalapak自己作的，账本上的数字比电视剧还刺激。2021年8月， 它在印尼IPO，号称史上最巨大IPO，筹资15亿美元，当时几许多人羡慕，觉得本土电商要崛起了。后来啊呢？股价一路跌。从2021年上市时的高大点算起，已经跌了86%，市值缩水到7.5亿美元。投钱者慌了 连新鲜加坡自主权基金GIC都坐不住了2024年7月传出消息，GIC在考虑卖掉它持有的9.44%股份。再看亏损， 2023年净亏1.37万亿印尼盾，2024年上半年更狠，亏了7480亿印尼盾，同比扩巨大90%，2024年第三季度，调整后的EBITDA还在亏680亿印尼盾。这账，怎么算都是死局。

钱都花哪儿了？物流、补助、烧用户，三座巨大山压垮

亏这么许多，钱花哪儿去了？物流、补助、用户获取，三座巨大山。印尼的物流有许多坑？群岛国，物流本钱占商品价钱的28%，全球平均才11%。Bukalapak早期为了帮细小商家送货， 自建了有些物流网络，后来啊本钱高大得吓人，2023年物流本钱占了营收的35%，而Shopee基本上原因是有自建仓配，物流本钱占比只有22%。数据来源是JETRO 2024年3月的印尼物流白皮书。再加上前面说的补助战，用户获取本钱高大企，2023年CAC达到12美元，而行业平均是8美元。说白了 你卖一单100美元的商品，物流本钱35美元，补助用户花了12美元，再算上商品本钱，直接倒贴，这生意能做吗？

虚拟产品转型：再说说一根稻草， 还是救命稻草

实在撑不住了只能断臂求生。Bukalapak说我们要转型，专注虚拟产品，啥电费、医保、税费缴费，还有电力代券。听起来像是“另辟蹊径”，但虚拟产品真实那么优良做？2025年2月9日停卖实体， 全部未处理订单3月初取消，公司美其名曰“优化材料分配，确保商家过渡顺利”。但问题是虚拟产品买卖场，早就被巨头盯上了。

Shopee2022年就推出了ShopeePay， 2023年虚拟交容易额占了平台总GMV的15%，但赚头率只有3%，Bukalapak凭啥能分一杯羹？它的虚拟业务团队才200人， Shopee的虚拟业务团队超出1000人，手艺、材料、用户习惯，全被碾压了。Tech in Asia 2023年12月琢磨过 印尼虚拟产品买卖场的头部集中度CR5超出70%，新鲜玩家进去，基本就是炮灰。

虚拟买卖场真实那么优良做？Shopee的教训在前

别以为虚拟产品就是“轻巧资产、 稳赚钱”，Shopee的教训就在眼前。2022年Shopee巨大举进军虚拟产品， 后来啊找到用户习惯很困难培养，印尼消费者更习惯线下缴费，比如电费，巨大有些人还是去7-11或者Alfamart交，线上缴费的渗透率不到20%。Shopee花了两年时候，才把线上缴费的渗透率提到25%，但投入的本钱超出2亿美元。Bukalapak眼下才想起来做虚拟产品，晚了。而且它的虚拟产品， 比如电力代券，赚头率只有1%，卖100万人民币的代券，赚头才1万，这跟卖实体商品的毛利率15%比，差太远了。公司说“虚拟产品现金流优良”，但现金流优良不等于能赚钱，这是个坑。

TEMU的机会来了？收购传闻背后是巨头的野心

Bukalapak一退场，买卖场立马传TEMU要收购它。虽然双方都否认了但这事儿真实没准。TEMU2024年在印尼杀疯了 下载量超出2000万，data.ai的数据看得出来2024年Q4 TEMU在印尼的电商APP下载量排第二，仅次于Shopee。但TEMU有个巨大问题， 本地化不够，商品还是以“中国做”为主，印尼消费者觉得“质量不行”“运费太昂贵”。

Bukalapak不一样， 它有4000万本地用户，还有现成的商家材料，虽然眼下只剩下虚拟业务，但用户基础还在。要是TEMU收购了Bukalapak， 直接把用户和商家接盘，再用自己的供应链优势，搞“中国做+本地配送”，说不定能在印尼杀出一条血路。这事儿不是没兴许， 毕竟TEMU母公司拼许多许多，2024年在海外买卖场的并购就没停过收购韩国电商Kream，入股日本Mercari，野心不细小。

本土电商的出路：差异化， 结实刚巨头是死路一条

Bukalapak的退场，给东南亚本土电商敲了警钟：别想着跟巨头结实碰结实差异化才是活路。你看印度的Meituan， 不做全品类，专攻“本地生活+即时配送”，2024年GMV增加远50%，就是基本上原因是抓住了“30分钟送达”的需求。Bukalapak当初帮细小商家入驻，这玩意儿方向其实是对的，但没做深厚。比如它能和印尼本土的连锁店Alfamart一起干， 搞“线上下单+门店自提”，Alfamart在印尼有1.5万家门店，覆盖了全部城里和乡镇，用户自提本钱矮小，体验还优良。

再比如搞社区团购， 印尼的“RT/RW”凝聚力有力，Bukalapak能个个社区找个“团长远”，帮邻居们拼团买日用品，2024年印尼社区团购的渗透率才8%，增加远地方巨大。Inc42 2024年8月的报告看得出来 采用社区团购模式的本土电商，用户复购率比普通电商高大30%，这才是本土玩家该走的路。

写在再说说：东南亚买卖场的“丛林法则”， 适者生存

Bukalapak的故事，说白了就是“细小玩家在巨头的阴影下挣扎”。买卖场不是靠情怀就能赢的，定位、资金、施行力，一样都不能少许。字节、 阿里、冬海这三家，有钱有材料，还有全球化的经验，东南亚本土电商想跟他们拼，除非找到巨头看不上的细分买卖场，或者做出极致的差异化。不然下场就跟Bukalapak一样，要么被挤出局，要么被收购整合。东南亚电商买卖场的“丛林法则”就是这样，要么进步，要么消失。Bukalapak的转型，能不能救命？不优良说但至少许它晓得自己扛不住了总比结实撑着有力。至于其他本土玩家，该醒醒了别再幻想“靠本土情怀就能赢”，买卖场只认实力。