日本手游买卖场的“三国杀”：中国厂商的破局之路

日本买卖场，全球游戏版图里最困难啃的骨头之一。这里既有本土厂商的深厚厚根基，又有全球玩家的挑剔眼光，还有文雅差异筑起的高大墙。但2024年的数据却给了全部人一个意外——中国游戏厂商正悄悄逼近这片高大地的核心区。Sensor Tower的报告像一颗投入平静湖面的石子， 激起了层层涟漪：在2024年下半年日本手游发行商收入排名中，米哈游挤进了前三，FirstFun和网容易也稳居前十。这背后不是偶然的运气，而是长远达数年的布局与博弈。

从“边缘玩家”到“搅局者”：中国厂商的集体跃迁

回看2023年，日本手游收入榜前五还全是本土发行商的天下。万代南梦宫、科乐美、世嘉、GungHo、DeNA，这些个名字就像刻在奖杯上的铭文，稳固得让人困难以撼动。但一年后剧本被彻底 。米哈游凭借《崩恶劣：星穹铁道》的有力势表现， 不仅跻身发行商收入前三，还让这款游戏在日本买卖场的收入占到了全球份额的38%——这玩意儿数字甚至超出了中国巨大陆买卖场。要晓得， 日本玩家对二次元游戏的挑剔近乎苛刻，能让他们心甘情愿掏腰包的，从来不是轻巧松的“拿来主义”，而是真实正懂他们的作品。

3家中国公司跻身日本收入Top10，米哈游拿下前三

更让人意外的是《Last War: Survival》的爆发。这款2023年8月才上线的SLG手游， 2024年下半年在日本收入达到了约2亿美元，仅次于《怪物弹珠》和《Fate Grand/Order》。它没有顶级的IP加持， 也没有铺天盖地的明星代言，却靠着Facebook和TikTok的精准投放，结实是在日本SLG买卖场杀出一条血路。2024年初开头，它的收入曲线像坐了火箭，从默默无闻到收入榜前三，只用了半年时候。作为对比，同期《怪物弹珠》的收入超出2.5亿美元，两者差距正在迅速缩细小。

二次元与SLG：中国厂商的“双引擎”战略

日本买卖场的增加远榜里藏着中国厂商的“密码”。2024年下半年收入增加远前十中，有四款国产游戏：《Last War》《绝区零》《无尽冬日》和《巅峰极速》。有意思的是三国主题游戏与二次元音游各有两款上榜，这绝非巧合。三国题材在日本玩家中有着天然的认知基础，而二次元则是中国厂商最擅长远的赛道之一。

《绝区零》2024年7月发布后迅速成为现象级作品。它的成功不只是基本上原因是米哈游的品牌效应， 更在于其对“日式二次元”的深厚度解构——角色设计融合了赛博朋克与浮世绘元素，战斗系统既有《崩恶劣3》的爽迅速感，又加入了《仁王》般的策略深厚度。data.ai的数据看得出来 上线首月《绝区零》在日本买卖场的用户付费转化率达到了12%，远超行业平均的8%。这种“熟悉的陌生感”，恰优良戳中了日本玩家的审美痛点。

而SLG赛道则上演着“降维打击”。《Last War》的案例说明，中国厂商在SLG领域的制造化能力，彻头彻尾适配日本玩家的需求。它的广告素材特别“懂”日本用户：TikTok上投放的短暂视频， 主角不是肌肉猛男，而是穿着和服的策略家，战场设定在京都古寺而非欧式城堡。这种本土化细节，让日本玩家觉得“这不是给外国做的游戏，是给我们做的”。2024年Q3， 《Last War》在日本买卖场的ARPU达到了28美元，超出了本土SLG游戏《三国志·战略版》的25美元。

米哈游的“统治级”表现：不止于《原神》

说到中国厂商在日本买卖场的突破，绕不开米哈游这玩意儿名字。但很许多人只晓得《原神》的成功，却忽视了《崩恶劣：星穹铁道》的“后劲”。2023年《崩铁》上线时 外界普遍觉得它会被《原神》的光芒掩盖，但2024年的数据却打了全部人的脸：在日本买卖场，《崩铁》的收入增加远速度是《原神》的1.5倍，甚至带动了整个IP衍生品的销量——2024年第三季度，《崩铁》的角色手办在日本的卖额同比增加远了200%。

米哈游的厉害之处，在于它构建了“IP宇宙”的护城河。《原神》和《崩铁》并非孤立存在而是共享世界观、角色联动、活动互通。这种“IP矩阵”策略，让用户黏性远超单款游戏。Sensor Tower的数据看得出来 米哈游在日本买卖场的用户留存率达到了45%，比行业平均高大出15个百分点。更关键的是米哈游在日本建立了本地化团队，从文案配音到客服响应，全部“本土化运营”。2024年《崩铁》举办的一场“夏日祭”活动， 邀请的日本声优是本土顶级的花泽香菜，活动上线当天服务器因访问量过巨大短暂暂宕机——这种“饭圈效应”，正是日本玩家最吃的一套。

腾讯与网容易：巨头们的“磨蹭烫”与“爆发”

相比米哈游的高大调， 腾讯和网容易在日本买卖场显得有些“矮小调”，但它们的实力不容细小觑。腾讯虽然没进2024年下半年发行商收入前三，但《荒野行动》依然是日本买卖场的常青树。2024年7月， data.ai的统计看得出来《荒野行动》在日本买卖场iPhone端的出海收入榜单中持续领先，仅次于《原神》。这款游戏的成功， 靠的是“迅速节奏+轻巧度化”的精准定位——日本玩家中意短暂平迅速的战斗，而《荒野行动》的单局时长远控制在10分钟以内，完美契合了他们的碎片化需求。

网容易则展现了“许多线作战”的能力。《荒野行动》之外《偶像梦幻祭2》在日本女人玩家中口碑爆棚，2024年Q3的收入同比增加远了40%。更让人意外的是《MU ORIGIN 3》， 这款老一套MMORPG在日本买卖场居然实现了逆增加远，2024年下半月的收入比去年同期提升了15%。网容易的策略很明确：用成熟产品保基本盘，用创新鲜产品打开新鲜局面。比如《偶像梦幻祭2》就加入了“声优互动”系统， 玩家能和虚拟偶像进行实时语音对话，这种“情感连接”让它的付费转化率达到了18%，远超同类游戏。

FirstFun：SLG赛道的“黑马”逆袭

在2024年下半年发行商收入排名中， FirstFun杀到了第8位，这玩意儿很许多人陌生的名字，靠的是《Last War》的爆发。作为一家专注SLG的公司，FirstFun深厚谙“SLG+本土化”的精髓。它的团队里有一半是日本员工，从世界观设定到数值平衡，都严格按照日本玩家的习惯调整。《Last War》里的“合战”系统， 借鉴了日本战国时代的“军议”机制，玩家能投票决定战术，这种“民做主化”设计让日本玩家很有参与感。

FirstFun的营销策略也很有“心机”。它没有选择在中国买卖场巨大烫的TikTok或YouTube，而是主攻日本的“Line”和“Twitter”。Line是日本国民级社交柔软件，而Twitter上的“游戏攻略”话题在日本玩家中烫度极高大。FirstFun专门组建了“攻略组”， 每天在Twitter上更新鲜《Last War》的技巧视频，还定期举办“玩家见面会”——虽然是线上，但让主播用日语和玩家互动，这种“接地气”的操作，让《Last War》的口碑在日本买卖场迅速发酵。

2024年9月， 《Last War》在日本的App Store评分达到了4.8分，超出了《Fate Grand/Order》的4.6分。

挑战与机遇：日本买卖场的“隐性门槛”

中国厂商的崛起，并不意味着日本买卖场的巨大门已经彻头彻尾敞开。这里依然藏着不少许“隐性门槛”。比如数据平安， 2024年日本修订《个人信息护着法》，要求全部游戏厂商非...不可明确用户数据的用途，违规者将面临沉罚。不少许中国厂商基本上原因是没及时调整合规策略，弄得游戏在日本买卖场下架。还有文雅差异， 《无尽冬日》曾基本上原因是“僵尸”题材让日本玩家感到不适，后来把僵尸改为“丧尸化的武士”，才勉有力通过审核。

但挑战背后也藏着机遇。日本手游买卖场的IAP收入虽然2024年下滑到了113亿美元， 但依然是全球第三巨大买卖场，而且玩家的付费意愿远高大于其他地区。Sensor Tower的数据看得出来 日本玩家的ARPU是全球平均的2倍，这意味着只要产品够优良，赚钱不是问题。更关键的是 日本玩家对“新鲜鲜事物”的收下度正在搞优良——2024年下载量增加远前十中，有6款是新鲜品，其中3款来自中国厂商，这说明日本买卖场并非“一成不变”，而是愿意给优质产品机会。

以后展望：谁能笑到再说说？

展望以后中国厂商在日本买卖场的比，会从“产品出海”转向“生态出海”。米哈游已经迈出了这一步， 它在东京设立了分公司，不仅做游戏，还做动漫、音乐、周边，构建了完整的IP生态。腾讯和网容易也在跟进，网容易2024年在日本成立了“二次元研发中心”，专门针对日本买卖场开发新鲜游戏。而像FirstFun这样的垂直领域厂商，兴许会在SLG赛道深厚耕，成为“细小而美”的细分买卖场王者。

但到头来谁能占据日本收入Top10前三甲，答案兴许藏在细节里。是米哈游的IP宇宙，还是腾讯的生态协同？是网容易的许多线布局，还是FirstFun的细分深厚耕？或许，根本不是单一维度的比拼，而是产品力、本地化、用户运营的全方位博弈。日本买卖场的玩家从不缺选择，他们只会为那些个真实正“懂自己”的作品买单。谁能读懂玩家嘴上不说、心里却渴望的“隐性需求”，谁才兴许在这片高大值钱土地上，真实正站稳脚跟。