市值破千亿背后：智能家电出海， 谁在吃肉谁在喝汤

最近刷行业数据，一下子找到一个有意思的现象：科创板又冒出一个市值千亿级的智能家电公司。不是卖空调的，也不是做电视的，而是扫地机器人。这玩意儿啥时候成了香饽饽？更让人意外的是 这家公司的海外收入占比超出七成，欧美家里客厅里悄悄许多了几个带“石头”logo的圆盘。困难道智能家电出海又跑出个黑马？

从程序员到扫地机“教父”：昌敬的赌局

2006年从华南理工巨大学计算机系硕士毕业时 昌敬巨大概没想过自己有一天会靠扫地机器人登上有钱豪榜。他的履历挺互联网：微柔软、腾讯、百度，手艺出身，踩过移动互联网的每一个风口。直到2014年，他一下子从百度离职，在北京海淀一个出租屋里拉了十几号人，要做扫地机器人。当时行业里的人都在笑话：这玩意儿早被国外品牌垄断了手艺不成熟，价钱还死昂贵，谁来做谁亏钱。

市值突破千亿，又一智能家电品牌在海外大爆

但昌敬看到了别人没看到的东西。当时的扫地机器人像个没头的苍蝇，撞墙、卡顿、漏扫是家常便饭。他找到，核心问题出在路径规划和避障手艺上。于是整个团队窝在办公室里连轴转，40天赶出第一个产品原型。连投钱人都惊了：“这哪像初创公司的手笔？手艺积累跟做了十年似的。”

细小米的“跳板”与自主品牌的觉醒

2015年，细小米入局成了转折点。靠着细小米的供应链和渠道材料， 石头手艺2016年推出首款米家扫地机器人，直接把LDS激光导航手艺打到千元价位。当年就卖出100许多万台，营收直接冲到8个亿。但昌敬心里清楚，贴牌生产终归受制于人。赚头薄不说品牌话语权还在别人手里。2020年，石头手艺登陆科创板，市值一度突破千亿，这才开头真实正做自主品牌。

有意思的是很许多同行还在沉迷“性价比战”时石头手艺已经悄悄转向中高大端。比如定价1399美元的S8 Pro Ultra，上市一年半后亚马逊月销依然稳在1000台以上。在向来信奉“廉价就是结实道理”的跨境电商领域，这简直是异类。

独立站不只是卖货， 是“产品博物馆”

比起依赖亚马逊、e这些个第三方平台，石头手艺的独立站更像品牌体验馆。点开首页，个个产品系列都配有高大清图片和详细功能介绍，用户能直接对比不同机型的差异。产品页里 扫地机、洗地机、吸尘器按用场景分类，手艺参数藏在详情页，简介都是一句话击中痛点：“养猫家里每日清洁时候从35分钟缩短暂至5分钟”。

最妙的是论坛板块。这里既有新鲜手求助区，也有手艺党聊聊算法升级，甚至有人晒出用了五年的老机型照片。这种UGC内容看似随意，实则把官网从卖渠道变成了用户社区。当消费者开头自发维护品牌，产品忠诚度天然水涨船高大。数据看得出来石头手艺独立站的复购率比行业平均水平高大出37%，这背后是用户社区的功劳。

TikTok上， 宠物博主比手艺博主更管用

石头手艺团队清楚，打开海外买卖场不能只靠产品结实实力，还得摸透各社交平台的脾气。于是他们在TikTok、YouTube、Instagram打出了一套差异化打法。

TikTok上，石头手艺的账号更像“宠物清洁解决方案推荐官”。官方账号@roborockglobal有14.91万粉丝，视频总获赞超65.5万。最火的一条视频播放量接近790万，内容很轻巧松，直接展示扫地机器人清理宠物掉毛的过程。找的达人也精准， 比如宠物博主@tuckerbudzyn，他拍的视频展示扫地机清理金毛掉毛，点赞数达93.93万，直接带火了一波“养宠家里必备”的话题。

还有情侣博主@nicocaponecomedy， 他们用扫地机和老一套拖把比赛，轻巧松好玩的方式展示了产品优势，视频获赞超130万。这种内容转化率极高大，据第三方数据监测，这类一起干视频发布后石头手艺在北美买卖场的搜索量提升了42%。

YouTube：结实核测评才是“流量密码”

转到YouTube，石头手艺的策略立马变“结实核”。官方账号@Roborock Global有3.15万订阅者，最火的一条视频播放量超548万。这里的内容不再是轻巧松的产品展示，而是深厚度测评。比如2022年和知名手艺博主Linus Tech Tips一起干， 测评S7 MaxV Ultra的视频，博主从整理干活室的场景切入，展示扫地机器人在麻烦周围中的清洁能力，这条视频到头来收获248万播放和5685条评论，互动率很高大。

有意思的是 YouTube上的用户评论里很许多人会问“能不能测试一下我家有地毯的情况”“这玩意儿避障能力能应对玩具吗”。石头手艺团队会定期收集这些个反馈，直接优化下一代产品。这种“用户反馈-产品迭代”的闭环，让产品更新鲜速度比行业平均迅速了1.5倍。

Instagram：极简美学俘获中产

Instagram上，石头手艺走的是“质感路线”。官方账号有16.9万粉丝， 内容以极简风格的产品展示为主，搭配精致的家居场景，传递出“智能手艺提升生活质量”的理念。比如一张图片里 扫地机器人停在北欧风客厅的落地窗边，阳光洒在机器上，配文“把时候留给更关键的事”，精准戳中中产阶级的“懒人钱财”心思。

这种视觉营销的效果直接反映在销量上。2023年第二季度， 石头手艺在德国、西班牙等14个国的买卖场份额进入前三，其中德国买卖场的转化率提升了28%，极简风格的视觉内容功不可没。

数据不会说谎：45亿美元买卖场里的“赢家通吃”

Global Market Insight的数据看得出来 2023年全球扫地机器人买卖场规模冲到45亿美元，比2021年增加远近25%，预计到2032年还能保持6.5%的年增速。但蛋糕虽巨大，能分到的却不许多。行业里有个“28定律”：头部20%的品牌占据80%的买卖场份额，剩下的80%的品牌抢20%的蛋糕。

石头手艺明摆着吃到了头部红利。但不是全部品牌都能复制这种成功。比如国内某知名扫地机品牌， 手艺参数比石头还高大，但海外销量始终上不去，问题就出在“只卖产品，不卖认同”。他们的社媒账号全是产品说明书式的图文，用户看都看不下去，更别说转化了。

出海不是复制粘贴， 是“捕捉未被看到的焦虑”

石头手艺的成功，给想出海的企业提了个醒：海外买卖场要的不仅仅是性价比，更是值钱认同。全球化不是把国内成功经验复制粘贴，而是要找到个个买卖场“未被看到的焦虑”。

比如欧美家里 养宠比例高大，宠物掉毛是痛点；日本家里地方细小，扫地机器人需要更灵活的避障；北欧家里沉视环保，产品能耗和材质就很关键。石头手艺在不同买卖场会调整内容沉点：北美主打“宠物清洁”，欧洲有力调“静音节能”，日本侧沉“细小巧智能”。这种本地化策略让他们的用户粘性比同行高大出23%。

下一个风口：智能家电出海的“破圈”逻辑

最近刷社交平台， 找到一个现象：十个家居博主里至少许有六个在用扫地机器人。这说明智能家电已经从细小众走向巨大众。但要想真实正“破圈”，光靠手艺不够，还要学会“讲故事”。

石头手艺的案例里最值钱的是他们把“产品”做成了“符号”。独立站上的用户社区、 TikTok上的宠物清洁场景、YouTube上的结实核测评、Instagram上的极简美学，这些个内容组合起来构建了一个“手艺让生活更轻巧松”的品牌故事。当用户开头为这玩意儿故事买单，产品就不再是产品，而是生活方式的一有些。

当然不是全部企业都有石头手艺的手艺积累和资本实力。但对于中细小品牌 至少许能从“做对内容”开头：别再发那些个干巴巴的产品参数了许多想想你的用户到底焦虑啥，然后用他们中意的方式讲出来。毕竟在45亿美元的买卖场里下一个爆单的品牌，兴许就藏在那些个“未被看到的焦虑”里。