从郑州细小摊到全球野心：蜜雪冰城的海外扩张，是真实猛还是虚火？

图源：蜜雪冰城招股书

2025年3月， 港交所的铜锣声里八个戴着皇冠的雪王玩偶跟着“你喜欢我我喜欢你”的旋律疯狂摇摆，这场被称为“史上最萌上市仪式”的场景，把蜜雪冰城送上了千亿市值的宝座。但比铜锣更响的， 是它对外界喊出的“百年品牌”口号——股票代码“2097.HK”，藏着它想再活一百年的野心。这玩意儿靠2块钱冰淇淋起家的草根品牌， 在国内开出4万许多家店后一下子把枪口对准了海外东南亚、日韩、澳洲，一路狂飙猛进，2024年前三季度海外门店已冲到4800家，成了当地现制茶饮圈的“新鲜晋卷王”。

千亿“雪王”，加速卷向海外

可问题是 当国内买卖场卷到单店卖额从143.8万掉到108.3万，当古茗、益禾堂们跟着打9.9元价钱战，蜜雪冰城真实敢把国内的“廉价+加盟”生意经，原封不动搬到海外吗？

出海七年，东南亚买卖场到底甜不甜？

2018年， 蜜雪冰城在胡志明市开出第一家海外店，没人想到这玩意儿决定会撬动整个东南亚茶饮买卖场。截至2024年9月， 它在越南、印尼、马来西亚等11个国铺了近4800家店，光印尼就有2667家，越南1304家，这两个买卖场贡献了70%的海外营收。按2023年门店数算，它成了东南亚最巨大的现制茶饮品牌——数据确实亮眼，但“最巨大”不代表“最赚钱”。招股书里藏着个细节：蜜雪2024年前三季度终端零售额583亿， 同比增加远21.7%，可海外业务具体赚了几许多？没说。只提了“供应链投入占募资66%”，说白了就是在烧钱换地盘。

东南亚消费者真实为“廉价”买单吗？在印尼雅加达，蜜雪的冰淇淋卖3元人民币，柠檬水4元，珍珠奶茶5元，确实比当地品牌廉价30%-50%。但廉价能当饭吃许多久？2023年有新闻蹲点越南河内找到， 蜜雪门店早上8点就开门，主打早餐时段的咖啡和三明治，可到了下午，一巨大堆门店空着座位，员工比顾客许多。当地茶饮琢磨师阮氏梅告诉BrandArk：“越南人喝茶讲究‘坐’， 一杯奶茶能喝一细小时蜜雪迅速取模式虽然效率高大，但客单价矮小，翻台率上不去，单店赚头比不上本土品牌如Phúc Long。”招股书数据也印证了这点：2024年前三季度， 蜜雪海外单店日均销量约180杯，对比国内300杯的水平，差了一巨大截。

供应链本土化：是护城河还是拖油瓶？

蜜雪敢喊出“全球最巨大现制饮品企业”，底气全在供应链。国内有30万吨级生产基地，全球采购网络覆盖38个国，按理说出海得顺风顺水。但现实是东南亚的供应链“水土不服”比想象中严沉。2022年， 蜜雪在印尼雅加达建了第一个海外供应链中心，计划实现80%原材料本地采购，后来啊第一年本地化率只有45%。问题出在哪儿？东南亚的糖、 茶叶、水果品质不稳稳当当，比如越南的腰果碎含水量忽高大忽矮小，做出来的坚果奶茶口感时优良时恶劣；印尼的椰子供应商细小作坊居许多，凉链跟不上，鲜奶三天两头恶劣在半路。

更麻烦的是本钱。2023年， 蜜雪从中国进口原料的物流本钱占售价12%，本地采购后反而涨到15%，基本上原因是东南亚基建差，从雅加达到泗水的凉链车要开两天损耗率比国内高大3倍。为了解决这玩意儿问题， 蜜雪2024年投了5亿在印尼建中央厨房，但新鲜产能彻头彻尾释放要到2026年——这中间两年，供应链本钱能不能压下来直接决定海外门店是赚是赔。高大瓴资本在调研报告中曾直言：“蜜雪的供应链优势在国内是降维打击， 但在海外面对联合利华、雀巢这些个百年巨头，本土化能力才是生死线。”

加盟裂变：国内能复制，海外能玩转？

蜜雪的买卖模式轻巧松粗暴：靠加盟裂变做规模，向加盟商卖食材设备赚钱。2024年前三季度，这有些收入占了总营收的97%，说白了卖奶茶是幌子，卖供应链才是真实生意。但这套打法在海外最先遇到的“坎”是加盟商的相信问题。2023年， 蜜雪在马来西亚吉隆坡推出“新鲜店两年免加盟费”政策，吸引了不少许本地华人加盟，但开业半年后有加盟商在社交新闻抱怨：“总部承诺的本地供应链跟不上，草莓粉还得从国内空运，运费比原料还昂贵，单店本钱比预期高大20%。”

更致命的是文雅差异。在国内，加盟商习惯了“总部包一切”，可东南亚的创业者更想“说了算”。越南胡志明市的加盟商陈氏明告诉BrandArk：“蜜雪要求全部门店统一用红色招牌， 但越南人觉得太土，想加点本地元素，总部直接不要了。后来啊周边本土品牌用绿色、蓝色招牌，反而更受年纪轻巧人中意。”2024年，蜜雪越南门店的闭店率达到了8%，远高大于国内的3%，加盟商“赚不到钱就跑”成了常态。招股书里藏着个凶险提示：“海外加盟商管理困难度加巨大，若本土化策略不到位，兴许弄得扩张不及预期。”

资本买卖场的“甜蜜”与“齁甜”烦恼

蜜雪上市前， 资本买卖场给了它万亿港元认购，开盘股价巨大涨29%，市值直逼1100亿港元。这份信心， 来自它在国内的“赚钱机器”属性：2022-2024年前三季度，净赚头增加远率25.3%、58.3%、42.3%，现金流从24亿冲到51亿。可仔细想想，它不缺钱，为啥急着上市？答案藏在招股书的“募资用途”里：66%的钱要投供应链， 20%要投海外品牌建设——说白了就是用国内赚的钱，补助海外扩张。但资本最怕“讲故事”，当国内买卖场接近饱和，海外盈利又遥遥无期，这份“甜蜜”还能持续许多久？

新鲜茶饮行业琢磨师李磊一针见血：“蜜雪的海外扩张， 有点像‘农村包围城里’的翻版，但东南亚不是中国的下沉买卖场，那里有本土品牌的百年根基，有世界巨头的供应链优势，蜜雪靠‘廉价’打天下短暂期能抢份额，长远期来看，没有品牌溢价和产品创新鲜，迟早会被反噬。”2024年， 印尼本土品牌Es Teh Cianjur推出了“手工鲜奶茶”，定价8元，主打“无添加”，上线半年就抢走了蜜雪15%的买卖场份额——这才是海外买卖场的真实实打法：廉价只是入场券，想留下得拿出真实本事。

百年品牌的野心，从“卷规模”到“卷品质”？

蜜雪冰城的创始人张红超， 当年靠奶奶借的3000块钱起家，经历过三度倒闭、四次拆迁，才在郑州街头把“1块钱冰淇淋”做成爆款。这玩意儿草根出身的掌舵人， 骨子里信奉“规模即正义”，可上市后他一下子在内部信里说：“要做百年品牌，就得从‘卖得许多’变成‘卖得优良’。”这句话背后 藏着蜜雪最巨大的焦虑：当国内门店数突破4.6万家，当海外扩张进入“深厚水区”，再靠“廉价+加盟”野蛮生长远，只会把自己卷死。

2025年， 蜜雪在泰国曼谷开了首家“旗舰店”，卖起了15元一杯的手工芋泥奶茶，还用了东南亚特有的金桔和椰青做原料——这和它在国内“6元珍珠奶茶”的形象判若两人。招股书里也许多了个新鲜目标：“以后三年，海外买卖场高大端产品占比提升至20%。”可高大端化真实的能走通吗？喜茶、奈雪在海外折戟的案例还历历在目，消费者认不认“雪王”的高大端招牌，还是个未知数。

从郑州细小摊到千亿市值， 蜜雪冰城用了28年；但从“国内最巨大”到“全球百年”，这条路兴许比想象的更长远。东南亚买卖场的门店数量还在涨， 但单店赚头、品牌口碑、供应链本土化，这些个“柔软实力”能不能跟上，才是决定它海外故事是“甜蜜蜜”还是“齁死人”的关键。毕竟 资本能给它万亿港元，但消费者只会为真实正优良的产品买单——这才是蜜雪冰城，这玩意儿“雪王”，最该想明白的事。