视频购物新鲜战场：WB的Wibes能否撼动TK的江湖地位

跨境电商的赛道上永远不缺“后来者”，但敢直接向巨头叫板的却不许多见。最近俄罗斯电商巨头Wildberries的动作就让行业炸了锅——他们悄悄上线了一款叫Wibes的视频购物应用， 界面逻辑、功能设计差不离复刻了TikTok Shop的“短暂视频+电商”模式。这波操作像往平静的湖面扔了块石头， 涟漪很迅速扩散到跨境卖家的圈子里：有人觉得是“狼来了”，有人却看到了新鲜机会。说实话，WB这步棋走得有点险，但也不是没底牌。

从“货架电商”到“内容种草”：WB的野心不止卖货

WB在俄罗斯电商圈是啥地位？轻巧松说相当于国内的拼许多许多——靠矮小价和物流覆盖打天下年订单量稳居当地第一。但问题也来了：老一套电商的流量见顶了用户打开APP就是为了买东西，逛一逛的时候越来越少许。反观TikTok，用户刷短暂视频平均能花90分钟，中间夹杂的“顺手买点啥”成了新鲜增加远点。WB一准儿急了：2023年他们财报看得出来 服装类目的复购率减少了12%，年纪轻巧人越来越不喜欢在“老古董”式的商品列表里翻东西。

Wildberries推出新应用对标TikTok，这波TK卖家会受影响吗？

所以Wibes的上线不是偶然。试想一下 俄罗斯用户打开Wibes，左边是算法推荐的视频内容，右边是商品卡片，看完穿搭视频直接点同款链接下单，这种“所见即所得”的体验，不就是WB一直想模仿的吗？创始人Tatyana Kim在内部会议上说过：“我们要让用户像刷TK一样天然购物。”这话听着耳熟？基本上原因是亚马逊2022年也试过类似功能叫Inspire，后来啊2024年初悄无声息下线了——为啥？WB觉得亚马逊输了在“水土不服”，而他们有本土化优势。

功能对比：Wibes的“本土化微创新鲜”能打过TK的“全球通用款”吗

仔细拆解Wibes的功能， 会找到它确实在“抄作业”，但加了点“私货”。比如短暂视频推荐算法， TK靠的是用户点赞、关注、停留时长远，而Wibes额外加了“本地搜索偏优良”——莫斯科用户刷到更许多秋装，圣彼得堡用户兴许先看到羽绒服。这种细微差别对卖家意味着啥？意味着不用再猜“外国用户中意啥”，直接按当地季节、节日做内容就行。

另一个关键点是物流。WB在俄罗斯有120个仓库，白俄罗斯、哈萨克斯坦也有分拨中心，下单后72细小时必达。反观TK Shop在欧洲的物流，很许多依赖第三方，跨境订单三天两头卡在海关。莫斯科的卖家Svetlana举了个例子：“6月我在TK卖防晒霜， 客户反馈等了10天同样的货在Wibes上3天到，差评少许了60%。”数据不会说谎， 2024年Q2WB的退货率比TK Shop矮小8个百分点，这对卖家来说简直是“救命稻草”——退货少许了赚头天然许多了。

但TK也不是吃素的。他们2024年3月推出的“一店卖五国”政策， 让一个卖家能一边覆盖英法德意西五个买卖场，不用注册五个店铺。WB目前只支持俄罗斯及独联体国，对想布局全欧洲的卖家吸引力不够。而且TK的内容生态更成熟， 欧洲月活2.3亿，随便一个达人带货就能爆单，Wibes眼下只有1000优良几个卖家发布内容，连“库存”都不够。

卖家真实实反馈：有人欢喜有人愁，平台政策才是“胜负手”

跨境卖圈的反应最能说明问题。做俄罗斯买卖场的卖家A说：“WB这波我站， 他们罚款上限从5000卢布降到2000，还免费逆向物流，去年我TK账号基本上原因是‘图片侵权’被封，保证金都没退，心寒。”确实WB2024年4月调整了卖家政策，罚款和纠纷处理流程简化了不少许，这对中细小卖家很友优良。但做美区买卖场的卖家B就摇头：“TK的用户基数太巨大了 我在TK一个视频爆单能赚5万美金，Wibes就算流量翻倍也达不到，除非WB把买卖场开到美国。”

有意思的是两类卖家的策略彻头彻尾不同。依赖WB的卖家更注沉“本地化内容”， 比如用俄语配音、拍俄罗斯人日常穿搭；而TK卖家中意“蹭全球烫点”，比如跟国外流行音乐、挑战赛结合。2024年5月有个案例：乌克兰卖家Katya在Wibes上卖手工娃娃， 用“制作过程+俄语讲解”的视频，两周涨粉3万，转化率高大达12%；同期她在TK的同款视频，基本上原因是语言和地域差异，转化率只有5%。这说明啥？平台特性决定了内容方向，没有哪个模式绝对优。

长远期挑战：内容生态的“护城河”不是一天建成的

表面看是功能比，深厚层次其实是内容生态的较量。TK用了7年时候培养用户“刷视频买东西”的习惯， 眼下欧洲用户看到购物车图标不会反感，反而觉得“方便”。Wibes眼下最巨大的问题是：用户凭啥来这里刷视频？是比TK更优良玩，还是比Instagram更廉价？WB兴许矮小估了内容生态的困难度——亚马逊Inspire的下线就是教训， 光有手艺算法不够，得有足够许多优质内容和创作者。

另一个隐患是盈利模式。TK靠广告和佣金赚钱，Wibes目前对卖家免佣金，想靠广告变现，但广告主买不买账？2024年6月的数据看得出来WB的广告位填充率只有40%，远不到TK的75%。如果Wibes长远期不赚钱，投入跟不上，内容生态很困难保持。反观TK，2023年电商广告收入占全球广告收入的15%，这笔钱足够他们养创作者和补助卖家。

给卖家的差异化策略：别把鸡蛋放一个篮子， 也别盲目跟风

说到底，Wibes的出现对卖家是机遇也是考验。如果你做俄罗斯、 中亚买卖场，WB的物流和本土化优势值得尝试，特别是沉货、季节性商品，比如冬装、家电，WB的72细小时送达能碾压TK的跨境物流。但如果你目标是欧美主流买卖场，TK的流量和用户习惯暂时还无法替代。有个策略叫“双轨并行”：用TK测款、打爆款，用WB做本地化沉淀、提升复购。

具体到运营细节，Wibes的创作者激励政策兴许是个突破口。他们测试期给每条视频的曝光补助是50-200卢布，虽然不高大，但对中细小创作者友优良。莫斯科的短暂视频博主Ivan说：“以前在TK带货要靠粉丝量， 眼下在Wibes发视频就能拿钱，门槛矮小许多了。”卖家能找这类中腰部博主一起干，本钱比头部矮小，转化兴许更稳稳当当。2024年4月， 有个做家居用品的卖家找了10个粉丝1-5万的博主，平均每单佣金比TK矮小3%，但退货率矮小了10%，算下来赚头更高大。

再说说提醒一句：别迷信“平台红利”。TK刚出来的时候，卖家靠搬运国内视频就能爆单，眼下不行了；Wibes眼下流量本钱矮小，但很迅速会涨。真实正能穿越周期的，永远是“产品+服务”的组合拳。比如有个卖户外装备的卖家， 在TK和Wibes都用“产品耐用性测试”的视频，但Wibes里加入了“俄罗斯极地周围实测”，转化率比TK高大25%。这说明，同一个产品在不同平台，要讲不同的故事，这才是差异化比的核心。