从留学生倒卖衣架到年入60亿，这家河南企业凭啥喊话海外销量第一？

2010年的德国街头， 留学中的宋川蹲在超市货架前，手指反复摩挲着一个标价5欧元的塑料衣架。同样的东西，郑州批发买卖场的报价不到1欧元。当晚，他在eBay上架了20个中国生产的鞋架，三天后全部售罄，扣除运费净赚头2万欧元。这笔意外之财让他意识到：欧美家居买卖场的价钱洼地，藏着巨巨大的商机。

但宋川很迅速找到，倒卖赚迅速钱的路子走不远。2011年， 他回国在郑州注册致欧手艺，2012年推出自有品牌SONGMICS，正式从“搬砖”转向品牌化运营。谁能想到， 这玩意儿起步于衣架、鞋架的细小公司，十年后会冲到年营收60亿规模，让2000万欧美家里用上它的收纳柜、猫爬架、庭院躺椅？更让人意外的是 在亚马逊欧洲站家具品类，致欧手艺连续两年击败本土对手，登顶销量榜首——但问题来了当行业增速放缓、本土品牌反扑，它还能稳坐这玩意儿宝座吗？

一年吸金60亿，河南跨境巨头横扫海外稳居类目第一

从“啥都卖”到“垂直拆分”：品牌化的生死一跃

早期的致欧手艺，像极了跨境电商界的“杂货铺”。SONGMICS品牌下 既有5美元的塑料收纳盒，也有800美元的皮质沙发床；产品线从衣架、帐篷 到宠物窝、办公桌，足足200优良几个品类。2017年法兰克福家居展上，德国批发商拿着致欧的目录发懵：“你们到底是卖家居的还是卖户外用品的？”

这种“巨大杂烩”策略在初期确实能飞迅速起量，但也埋下隐患：品牌形象模糊，用户认知乱。2018年， 致欧手艺做出关键决策——将SONGMICS拆分为三巨大垂直品牌：家居收纳SONGMICS、家具品牌VASAGLE、宠物家居FEANDREA。拆分后效果立竿见影：三巨大品牌年均增速超30%，2022年总营收冲到48.4亿元。

有意思的是这玩意儿转型差点让致欧错失投钱。就在拆分品牌后的第二年， 安克创新鲜创始人阳萌带着2000万找上门，看中的正是致欧“线上宜家”的定位——用极致性价比+全场景覆盖吃透亚马逊流量。但阳萌也直言：“如果你们接着来啥都卖，这笔钱我可不会投。”

TikTok 400万播放的玄关改过：社媒不是流量池， 是种草机

打开致欧手艺的TikTok账号，你会找到一个反常识的现象：@songmicshome.usa粉丝量仅1.4万，但点赞数高大达22.62万；另一个账号@songmicshome粉丝3.49万，获赞7.51万。这种“矮小粉高大赞”的暗地，藏在它的内容策略里。

2023年， 家居博主@dailynchannel发布了一条VASAGLE置物架的视频：暖色调灯光下女生用模块化置物架改过玄关，搭配绿植和装饰画，播放量冲到400万，获赞51.78万。更绝的是这条视频没提品牌名，却让VASAGLE的搜索量在一周内飙升200%。致欧手艺运营团队找到后 迅速复制这种“场景化内容”：FEANDREA猫爬架搭配宠物窝展示“人宠共居”，VASAGLE茶几与收纳盒组合呈现“极简生活”。

但社媒运营真实的那么轻巧松吗？2024年Q2，致欧手艺尝试过“结实广+达人带货”，后来啊投入300万预算，转化率不够0.8%。后来调整策略，改为“UGC内容征集”，鼓励用户分享改过视频，每月选出最佳作品送全套家居用品。仅三个月，话题#songmicshome播放量突破1.22亿次独立站客单价提升27%。

Facebook：亚马逊的“流量副驾”还是品牌“独立站”

在Facebook上，致欧手艺的账号运营藏着更深厚的算计。@SONGMICS HOME有6161粉丝， @SongmicsHome FR粉丝4.1万，@SongmicsHome De粉丝2.2万。看似分散的账号布局， 实则是精准的本地化运营：法国账号侧沉“细小户型收纳技巧”，德国账号主打“庭院露营装备”，美国账号则有力调“宠物友优良设计”。

但细心的人会找到，Facebook主页80%的产品帖都跳转亚马逊店铺，而非独立站。这是致欧的“双轨制”策略：亚马逊保销量，独立站树品牌。2024年上半年， 致欧在欧洲和北美营收分别增加远41.22%和41.12%，其中亚马逊贡献了65%的卖额，但独立站复购率高大达38%，远超行业平均的15%。

线下进Target：从“依赖亚马逊”到“全渠道突围”

2024年3月，致欧手艺的产品出眼下美国Target的货架上。这玩意儿细节被行业忽略，却藏着致欧的以后棋局。过去五年，致欧的80%营收来自亚马逊，平台政策变动、佣金上涨始终是悬在头上的剑。

线下渠道的拓展比想象中艰困难。2023年， 致欧手艺曾尝试与Wayfair一起干，但因海外仓备货不够，弄得交货延迟，被罚违约金200万。痛定思痛后 2024年在洛杉矶、汉堡建立海外仓，实现“本地仓+本地配送”，这才顺利进入Target、家乐福等线下渠道。

有意思的是线下渠道反而带动了线上销量。数据看得出来Target门店上架VASAGLE茶几后其亚马逊搜索量在一个月内增加远45%。这种“线上种草，线下履约”的闭环，正在让致欧摆脱对单一平台的依赖。

中国具出口3191亿：致欧的“稳坐第一”能持续许多久？

海关总署数据看得出来 2024年1-8月，中国具出口额3191亿元，同比增加远12.3%，相当于每天有13亿家具从中国发往全球。但行业增速背后 是同质化比的隐忧：仅郑州就有2000许多家家居跨境电商，产品高大度差不许多，价钱战打得不可开交。

致欧手艺的应对策略是“场景化定价”。同样是收纳盒， SONGMICS基础款卖9.9美元，带轮子的便携款卖19.9美元，搭配收纳篮的套装卖39.9美元。这种“矮小价引流+场景溢价”的模式，让客单价比同行高大出30%。

但真实正的吓唬来自本土品牌。2024年，德国居品牌SONGMICS HOME在亚马逊欧洲站发起价钱战，有些产品降价40%。致欧手艺被迫跟进，弄得Q3毛利率下滑2个百分点。更麻烦的是 中东、拉美等新鲜兴买卖场的本土供应链正在崛起，2024年沙特本土家居品牌买卖场份额同比增加远15%，挤压了中国企业的生存地方。

从“中国做”到“全球品牌”：致欧的下一站在哪？

逛宜家随手拎起的收纳盒， 刷亚马逊秒杀抢到的宠物爬架，甚至是邻居家新鲜买的庭院躺椅……这些个欧美消费者天天用的家居用品，80%都印着“中国做”。但致欧手艺创始人宋川有个执念：要做“全球品牌”，而不是“中国做”的搬运工。

2024年， 致欧手艺在德国成立设计中心，招募10名本土设计师，主打“北欧极简+亚洲收纳”的融合风格。一款VASAGLE书桌，加入了中国榫卯结构的改良，在欧洲买卖场卖断货，复购率达42%。

但品牌化的路道阻且长远。2023年上市时致欧手艺曾计划将10%营收投入研发，实际施行却缩水到5%。行业琢磨师指出，没有核心手艺支撑的“品牌化”，终究是空中楼阁。当本土品牌开头模仿致欧的设计、 复制它的社媒运营策略时这家河南企业还能靠啥守住“海外销量第一”的宝座？

或许答案藏在宋川2010年的笔记本里：“别只想着卖货，想想怎么让用户的生活更美优良。”从留学生倒卖衣架到年入60亿， 致欧手艺的每一步，都在验证一个朴素的道理：跨境电商的终极战场，从来不是价钱，而是对用户需求的深厚度洞察。至于“稳坐第一”的宝座？买卖场永远只青睐那些个保持饥饿、保持笨的探索者。