印尼保健品买卖场的“断层”机会

印尼年纪轻巧人对身子优良的焦虑，比想象中更疯狂。凌晨三点的雅加达街头， 7-11便利店里总有拎着胶原蛋白柔软糖的女孩；TikTok上“养生挑战”话题播放量破亿，年纪轻巧人晒的不是健身房打卡，而是“今日份维生素+酵素”的搭配。这玩意儿被称作“千岛之国”的烫带买卖场， 正在变成全球保健品品牌的角斗场——世界巨大牌定价高大高大在上，本土品牌品质参差不齐，偏偏中间留下了一片真实空地带。而国产保健品Cool-Vita，就是踩着这片真实空杀出来的黑马。

Statista的数据像一剂有力心针：2025年印尼保健品买卖场规模将冲到8.07亿美元，年复合增加远率7.91%。但更关键的藏在细节里：当地消费者调研看得出来 68%的25-35岁女人觉得“世界品牌太昂贵，本土品牌不放心”，71%的人希望“保健品能像零食一样优良吃”。这种“又想要品质又想要性价比，还想要颜值口感”的矛盾需求，早就被敏锐的中国品牌盯上了。

狂揽上亿GMV，国产保健品在印尼卖爆了

从“金字塔尖”到“腰部空白”

印尼保健品买卖场的结构，活脱脱一座金字塔。塔尖是GNC、 Swisse这些个世界巨头，一瓶胶原蛋白卖50美元以上，包装全是英文说明，买渠道局限在高大端商场。塔基是几百个本土细小品牌， 价钱倒是廉价，但原料来源不明，连清真实认证都没有，消费者买回去只敢当“安慰剂”。最扎眼的是金字塔腰部——中端买卖场，年规模预估超2亿美元，却差不离没有品牌能站住脚。

Cool-Vita的团队在2019年踩点印尼时就找到了这玩意儿“断层”。他们没有像巨大许多数出海品牌那样结实刚世界巨大牌， 也没有扎进矮小端买卖场打价钱战，而是直接锁定了腰部人群：月收入300-800美元的年纪轻巧女人，她们是社交新闻沉度用户，愿意为身子优良花钱，但又对价钱敏感。这群人占了印尼保健品消费者的53%，却长远期被忽视。

定位清晰后价钱成了破局点。欧美品牌的胶原蛋白柔软糖单片售价要2美元， Cool-Vita直接砍到0.8美元，但原料却用法国进口鱼胶原，还拿到了印尼BPOM认证和清真实认证。当地消费者在社交新闻晒单：“比巨大牌廉价一半，但配料表清洁到能当零食吃。”这种“降维打击”式的性价比，让品牌在上线首月就冲进了Shopee保健品类目前十。

从“平价替代”到“本土化爆品”

解构印尼人的“身子优良痛点”

做印尼买卖场， 光懂产品不行，得懂当地人的生活习惯。Cool-Vita的产品经理曾跟着本地采购员逛了三个月雅加达的老一套买卖场， 找到了两个“暗地”：印尼人顿顿离不开油炸食品，街头细小吃摊的炸鸡、炸香蕉是刚需；烫带气候让出汗量是温带地区的3倍，普通人每天流失2-3克电解质。

痛点找到了产品就跟着来了。针对“油腻饮食”， 他们研发了果蔬酵素柔软糖，添加西番莲和木瓜酵素，主打“解腻排毒”，包装上印着“吃完炸鸡来两颗”的标语；针对“电解质流失”，推出椰子水味的电解质泡腾片，0糖0卡，还能直接倒进矿泉水瓶，当地健身博主测评后直呼“比运动饮料还优良用”。

更绝的是剂型创新鲜。老一套保健品在印尼要么是巨大片困难吞的药丸，要么是冲粉麻烦的颗粒。Cool-Vita直接把维生素做成柔软糖， 酵素做成细小条独立包装，胶原蛋白做成泡腾片——当地女孩的化妆包里常备的不是口红，而是“Cool-Vita七味泡腾片”，早上橙味，下午葡萄味，晚上草莓味，一天不沉样。

“零食化”背后的消费心思学

有人质疑：“把保健品做成零食，是不是不专业？”但Cool-Vita的运营总监在内部会上甩出一张数据图：印尼年纪轻巧人对“保健品”的收下度只有38%，但对“功能性零食”的买意愿高大达82%。“他们不是抗拒保健，是抗拒‘吃药’的感觉。”

品牌做过测试， 同样的胶原蛋白成分，做成药丸状月销5000盒，做成柔软糖后月销直接冲到5万盒。关键在于“少许些心思门槛”——女孩们会觉得“吃糖就是享受，顺便补点胶原”，而不是“我生病了才吃这玩意儿”。这种“身子优良零食化”的策略，让Cool-Vita的产品复购率做到了47%，远高大于行业平均的23%。

本土化不止于口味和剂型。印尼有2亿穆斯林， 清真实认证是标配；当地女人中意用WhatsApp分享购物链接，品牌就开发了一键分享功能；甚至包装设计都避开了红色，改用亮堂的橙色和绿色，货架上一眼就能认出来。这些个细节上的“投其所优良”，让品牌在上线第二年就实现了“本土化认知度超70%”的奇迹。