东南亚电商的账单：运费是中国的两倍，价钱差藏在哪

东南亚基本上买卖场的规模和本钱结构其实都和国内差距挺巨大的。举个轻巧松的例子， 从2024年第三季度极兔速递的财报就能看出来每单的运送本钱在东南亚是0.6美金，是中国0.3美金的两倍。各种效率的不同和损耗也是东南亚线下产品价钱长远期比国内昂贵很许多的关键原因。有人兴许会说运费昂贵点而已，消费者许多掏点钱不就行了？但问题在于， 东南亚消费者的价钱敏感度比国内高大得许多，特别是下沉买卖场的用户，对价钱的反应直接决定了买不买。所以物流本钱高大，再说说压在商家身上的压力不细小，也反过来关系到了整个电商生态的定价策略。

墨腾创投在琢磨东南亚买卖场时提到，这玩意儿买卖场的碎片化程度远超想象。个个国的物流基础设施、 清关效率、甚至再说说一公里的配送方式都不一样，这就弄得平台和商家在供应链上的投入本钱直线上升。比如印尼的岛屿地形， 让跨岛配送比国内跨省还麻烦；越南的城乡差距巨大，农村地区的配送网络覆盖率矮小，损耗率天然就上去了。这些个细节不是轻巧松一句“本钱高大”能概括的，而是实实在在摆在个个跨境卖家面前的困难题。

TikTok Shop东南亚发展四年，商家红利是否还在？

TikTok Shop的四年节奏：从狂奔到细水长远流

这件事让人不意外又意外 从2021年进入印尼买卖场开头，四年时候TikTok Shop迅速成为东南亚电商买卖场最受关注的新鲜兴力量。靠的是有力巨大内容生态的支撑，它的飞迅速增加远一度让业内的很许多朋友沉新鲜审视自己的进步模式。“TikTok Shop手上有一个还在增加远的流量武器， 而且它没有犯随便哪个核心错误”，业界的一个朋友今年初是这样表达他的反思的。但2024年一整年下来巨大家在东南亚看到的TikTok Shop和过去的预期很不一样。没有高大调的目标，没有“烧钱式”的密集补助，而是扎扎实实地走自己的路。

有人觉得这是“战略收缩”，毕竟欧美买卖场的受阻让母公司字节跳动需要调整材料分配。但墨腾创投追踪的数据看得出来 2024年TikTok Shop在东南亚的GMV整体增加远速度依然是行业第一，巨大幅度领先巨大盘平均水平，其中马来西亚、泰国和菲律宾增速尤为显著。从第三方物流获取的数据看得出来其日均包裹量同比许多些约200万票，买卖场动力还是挺有力的。这说明所谓的“矮小调深厚耕”不是不增加远，而是换了一种更可持续的方式。

补助退潮后 流量还剩几许多

上半年，TikTok Shop在基本上国都提升了卖家费率并且少许些了面向消费者的各种补助。这让有些朋友很困惑， 当年Shopee在挑战Lazada的时候，在普遍不被资本买卖场看优良的情况下包邮和补助坚持了许多年。眼下有不差钱的母公司字节撑腰的TikTok Shop为啥在没把市占率做到第一的情况下就开头急着要变现了呢？

但换个角度看， TikTok作为一个拥有海量活跃用户的内容平台，这些个用户被激发出来的购物需求还在。第三方追踪数据看得出来 即使少许些了补助水平，TikTok Shop在印尼的月GMV在去年3月就已经超出了封禁之前的水平。东南亚许多国老一套零售旺季斋月收官时有不少许商家反馈，印尼TikTok这次爆发得不错。这说明流量优势依老，只是平台不再靠补助“买”流量，而是靠内容天然“留”流量。

增量买卖场的暗地：那些个被忽略的下沉消费者

竞对平台负责业务的朋友和基本上物流公司的朋友的整体感觉都是 TikTok Shop基本上是开发了增量买卖场，而并不是Shopee和Lazada的存量买卖场。好玩的是 前年TikTok Shop在印尼暂停业务两个许多月期间里我们认识的很许多直播卖家都反映这有些用户需求并没有移转到Shopee和其他电商平台，而是就这样消失了。这说明啥？说明TikTok Shop吸引的，是原本不在老一套电商里购物的用户。

东南亚的电商整体渗透率还是非常的矮小。《2024年东南亚电商平台》统计出来的数字看得出来 整体东南亚的电商渗透率巨大概是在10-12%，远不到中国的30%左右。具体到国，增加远最迅速的越南平台电商占整个世间零售的渗透率却还不到10%，不到中国的1/3。这有些空白就是TikTok Shop的机会——通过短暂视频和直播， 把那些个只在社交平台刷内容的用户，变成电商消费者。

二三线城里的“被激发”需求

增量买卖场的形成与TikTok Shop将内容与电商深厚度结合的模式密切相关。比方说 在印尼，短暂视频平台上的二三线城里消费者需求被进一步激发，这有些消费者此前在电商平台上的活跃度较矮小。通过精准推荐和直播互动， TikTok Shop为商家给了触达这些个消费者的新鲜机会，助力买卖场渗透率的逐步提升。一个做本土美妆的卖家告诉我们， 她在TikTok上做的直播，很许多订单来自爪哇岛的三四线城里这些个用户之前连Lazada账号都没有。

但增量买卖场的开发也不是没有门槛。东南亚的文雅许多元性让内容本地化变得尤为关键。越南的服务机构和达人体系深厚受中国模式启发， 但在本土化话术上只需要稍作修改就更为贴近消费者需求；泰国则依托本身已经有力巨大的创意产业，形成了更具视觉吸引力的品牌直播风格；印尼则聚焦于中细小型商家，MCN机构通过优化供应链和推广策略实现了不同的直播卖路径。个个国的“玩法”不一样，商家不能照搬国内的经验。

直播生态的本土化试试：越南话术、 泰国视觉、印尼供应链

在直播电商的进步上，各国买卖场展现出了鲜明的本地化特征。越南的直播带货话术借鉴了中国的“逼单”模式， 但用词更温和，节奏更磨蹭，基本上原因是越南消费者对“催促”比比看敏感；泰国的直播场景更像综艺，主播会唱歌、跳舞，产品展示穿插玩乐环节，用户停留时候长远；印尼的直播则更注沉“相信感”，主播会反复有力调“本地发货”“7天无理由”，甚至现场拆包展示产品细节，消除用户的买顾虑。

这种本土化不是平台单方面推动的，而是买卖场天然选择的后来啊。墨腾创投在去年8月的评论中提到，TikTok Shop带动起来的内容驱动模式为这些个买卖场的生态建设给了坚实的基础。商家进东南亚要关注这片买卖场的碎片化和文雅的许多元性，一边也是认真实做本地买卖场的卖家和达人机构的门槛。那些个试图用“一套话术走天下”的商家，在东南亚往往会碰壁。

中细小商家的“逆袭”机会

印尼的直播电商生态特别适合中细小商家。基本上原因是印尼的供应链以中细小型批发商为主， TikTok Shop的直播模式让这些个细小商家能直接触达消费者，绕过老一套的分销渠道。一个做印尼老一套零食的MCN机构负责人说 他们一起干的几十个细小商家，之前最许多就是在当地的集市摆摊，眼下通过直播，一个月能卖几万单，赚头比线下翻倍。这种“细小而美”的模式，在中国已经被巨大品牌挤压得很困难生存，但在东南亚却找到了新鲜的土壤。

但中细小商家也面临痛点——供应链不稳稳当当。比如越南的服装细小商家，三天两头基本上原因是面料断货弄得直播承诺的发货时候延迟，关系到口碑。这就需要平台或者第三方服务商介入，给仓储和物流的支持。TikTok Shop也在尝试推出“本地仓”服务，让商家提前把货囤到靠近消费者的仓库，缩短暂发货时候。但这种服务的本钱不矮小，怎么平衡商家的承受能力和服务体验，是平台需要解决的困难题。

商家的生存法则：在“不卷”的东南亚找机会

TikTok Shop和Shopee本质上还是不同的。业界有句话说“TikTok Shop是再说一个一个维度的生物”。虽然和Shopee的类比东南亚培养出了最接近中国，但是远没有中国“卷”的内容电商生态，反而特别适合在国内运动了一身技的中国商家。这里的“卷”指的是价钱战和同质化比，东南亚的消费者更看沉“新鲜奇”和“相信”，而不是最矮小价。

对中国很许多商家 华南某知名国产迅速消品牌最近在东南亚某国三管齐下的策略就很值得学：和当地一家很有实力的线下零售集团进行一起干把产品布到线下渠道，一边和一家本土直播做得很知名的线上服务商来用TikTok Shop进行初期的品牌认知建设；并通过线上分销商把卖拓展到各巨大线上平台。估摸着很迅速在消费者眼里这就是一个成熟和可信赖的品牌了。这种“线上线下+直播分销”的组合拳，比单纯在TikTok上卖货更稳固。

跨境商家的“本地化陷阱”

虽然东南亚买卖场“不卷”，但对跨境商家的本地化要求却很高大。一个做家居用品的国内卖家告诉我们，他一开头直接把国内的直播脚本翻译成英文在马来西亚卖，数据惨淡。后来请了本地主播沉新鲜设计话术，有力调“适合东南亚家里的细小户型收纳技巧”，订单量才磨蹭磨蹭起来。这说明，语言只是本地化的第一步，更关键的是搞懂当地的生活习惯和消费痛点。

还有选品的问题。国内爆款的“网红产品”在东南亚不一定卖得动。比如中国的“许多功能料理机”， 在东南亚厨房地方细小、电压不稳的周围下实用性巨大打折扣；而“迷你电煮锅”基本上原因是适合单身公寓和矮小电压，反而成了畅销品。跨境商家需要放下“国内经验主义”，真实正去研究研究当地用户的生活场景。墨腾创投觉得能， 商家能通过琢磨TikTok Shop上的短暂视频评论，直接获取用户的真实实需求，这比看第三方数据更有效。

流量武器的进步：从补助到效率

TikTok Shop目前在东南亚的流量分布得是一个比比看平衡的状态：直播、短暂视频和商城各占巨大概三分之一。这说明平台不再单纯依赖直播带货，而是通过许多元化的内容形式覆盖不同用户。比如短暂视频适合“种草”， 直播适合“逼单”，商城适合“搜索”，用户从“看到”到“买到”的路径被缩短暂了转化率天然就提升了。

从提升费率到优化补助，TikTok在各买卖场专注于提升综合效率，而非单纯依赖价钱战。这样的策略在短暂期内似乎存在某种内部压力，但更关键的是它让行业看到了这玩意儿买卖场另一种进步的兴许性。AppFigure的数据看得出来 印尼买卖场的新鲜增下载量占全球新鲜增量的10%，领先其他国， 反超美国夺回TikTok全球最许多用户买卖场的座位；在菲律宾、越南和泰国TikTok依老保持了超出30%的增加远，在东南亚的流量还远远没见顶。流量还在增加远，只是平台学会了更机灵地用流量。

流量转化的“再说说一公里”

有了流量， 怎么转化成订单，是商家更关心的问题。东南亚的支付习惯和中国不太一样， 虽然移动支付在普及，但COD依然是很许多用户的首选，特别是在印尼和菲律宾。数据看得出来TikTok Shop在印尼的订单中，COD占比超出60%。这就要求商家在物流和客服上做优良配合， 比如确保配送时效、提前联系用户确认收货地址，否则订单取消率会很高大。

再说一个，东南亚用户的复购率普遍偏矮小，怎么搞优良用户粘性是个困难题。一个做美妆的跨境卖家尝试在包裹里放“细小样”， 引导用户关注她的TikTok账号，并通过直播预告下次上新鲜时候，复购率从5%提升到了12%。这说明，单纯的“卖货思维”不行，商家需要把用户变成“粉丝”，通过持续的内容输出建立相信关系。TikTok Shop的“粉丝团”功能就是为这玩意儿设计的，商家能给粉丝专属优惠，增有力互动感。

以后的战场：增量还是存量？共荣还是零和

2025年TikTok Shop和Shopee都把精力放在了长远期更有潜力的增量买卖场里。这不仅是两家的策略选择，也是整个东南亚电商买卖场以后进步的方向。Shopee的优势在于成熟的电商基础设施和存量用户，而TikTok Shop的优势在于内容驱动的增量用户。两者看似比，实则兴许在不同的赛道上奔跑。

这里就涉及到一个更加底层的问题了。包括Shopee和TikTok Shop在内的东南亚的基本上电商平台之间的比一准儿是非常激烈的，但是在巨大背景之下互相之间的关系到底是你死我活还是共荣共存呢？兴许TikTok Shop也没有计划和Shopee拼个你死我活。2025年以来有不少许来自国内的跨境和本地卖家巨大V都在说东南亚TikTok Shop困难做， 东南亚电商本来赚头本来就薄，平台则进一步搞优良收费，其实TikTok Shop的平台综合费率是从过去的矮小价补助，眼下搞优良到了和Shopee差不许多的水平。

生态共建的少许不了性

东南亚电商的进步需要全部玩家一起努力。比如怎么说服消费者把除了3C标品之外的巨大件买行为放心地放到电商平台上来实现， 怎么对消费者进行有效的分层让推广和转化变得更有效率，怎么说服成熟品牌在电商渠道做出更巨大的投入，以及怎么在照顾本地政商情绪的情况下通过供应链的衔接搞优良电商平台上的商品丰有钱度。这里个个都需要各个基本上平台去认真实和长远期地投入产品运营的人力物力财力。