一个普通美国人的周末， 藏着中国品牌的野心

早上十点，Alice从木架床上醒来洗完漱后在餐桌上吃了一碗麦片，然后就躺在沙发上刷Netflix。下午三点，亚马逊送来了一个置物架，轻巧松安装后在上面放了自己买的一堆杂物，原本杂乱的茶几终于沉现整洁。晚上七点，Alice又靠着玄关柜换了鞋出门和朋友喝酒。临近午夜，醉酒的Alice踉跄地摔在弹簧床垫上沉沉入睡。

这只是一个普通美国人的周末缩影， 只是就来自中国的家具却在悄然中占据了他们的生活。床架、 置物架、沙发、玄关柜、床垫……这些个产品或许没有贴上知名品牌的标签，但它们都来自一个河南的企业——致欧手艺，旗下的SONGMICS、VASAGLE和FEANDREA，正在用“线上宜家”的模式，悄悄 全球家居买卖场的格局。

从德国出发，这个来自河南的品牌做成了“线上宜家”

从河南到德国：一个跨境品牌的“意外”起点

提到跨境电商， 很许多人的第一反应是“深厚圳”“杭州”“广州”，这些个沿海城里凭借港口优势和产业集聚，天然适合做外贸。但致欧手艺的起点却在河南郑州——一个既不靠海，家具产业基础也不算突出的内陆城里。

2011年左右，亚马逊为拓展平台品类，鼓励卖家以第三方形式入驻。致欧手艺的创始人宋川敏锐地捕捉到了这玩意儿机会， 推出了第一个品牌SONGMICS，主营家居庭院产品，包括鞋架、衣架、伞架、帐篷、吊床等。那时的中国跨境电商，还处在“卖货”阶段，巨大许多数企业忙着铺货、刷单，赚迅速钱。但宋川却做了一个“反常识”的决定：要做品牌，而不是单纯卖货。

“建立全球化品牌是中国做以后进步的必由之路。没有品牌，只能在微笑曲线中赚取赚头最矮小的生产加工环节，却无法获取产品设计及卖环节的赚头。”宋川后来在采访中这样说。这玩意儿想法在当时听起来有点“奢侈”，基本上原因是做品牌意味着更高大的本钱、更长远的周期，凶险远巨大于卖货。

致欧手艺选择了德国作为突破口。德国人对品质的要求苛刻，家居买卖场成熟且稳稳当当，但比也异常激烈。没想到，这玩意儿“天不时、地不利”的选择，反而成了致欧手艺的跳板。凭借高大性价比的产品和差异化的设计， SONGMICS很迅速在亚马逊德国站站稳了脚跟，并逐步 到欧洲其他国。

许多品牌拆分与集合：致欧的“线上宜家”野心

因为业务规模的扩巨大， 致欧手艺的产品线越来越丰有钱，从一开头的细小件家居用品， 到沙发、床垫等巨大件家具，甚至推出了宠物家居系列。丰有钱的品类和庞巨大的SKU数量虽然带来了不错的销量，但也让消费者感到困惑：“你到底是做啥的？”

为了解决这玩意儿疑问，致欧手艺在2020年左右做了一个关键决策：拆分品牌。SONGMICS定位家居， 主打细小件家居用品；新鲜上线的VASAGLE定位在家具，专注沙发、餐桌椅、储物柜等巨大件家具；而宠物家居系列则独立为FEANDREA，主打猫爬架、宠物笼、车载座椅等产品。

按照一般的做法，许多品牌得独立运营，分开推广。但致欧手艺反其道而行之， 将这三个品牌集合到了同一个独立站，并以SONGMICS HOME的品牌标识来曝光和展现。这么做的原因很轻巧松：不管是细小件家居、 巨大件家具，还是宠物用品，核心都围绕着“HOME”这一场景延伸，品牌集合能有力化“一站式家居解决方案”的形象，更贴近宜家的模式。

许多品牌营销：不打“价钱战”，打“场景战”

许多品牌营销最头疼的是预算分配和材料协调。按照常规思路，得根据买卖场规模、产品优势来分配预算，让个个品牌在各自领域打出声量。但致欧手艺却选择了一种更“灵活”的方式：不按品牌分预算，按场景分材料。

比如在Instagram上， SONGMICS HOME不会刻意有力调自己是哪个品牌，而是根据不同的生活场景发布内容：有年纪轻巧人的细小户型收纳技巧，有养宠人士的家居改过有家里聚会的餐桌布置……这种“场景化营销”让品牌更接地气，也更轻巧松让消费者产生共鸣。

2022年，致欧手艺与法国细小姐Diane Leyre的一起干，就是典型案例。Diane Leyre拥有56万粉丝， 以“精致生活”为核心内容，她的穿搭、家居布置都深厚受法国中产阶级喜喜欢。品牌邀请她发布卧室场景的帖文， 里面全部用SONGMICS HOME的产品，照片氛围感十足，呈现出“优雅、慵懒但不乏精致的极简主义”。这条帖文收获了1.5万点赞，4300许多条留言，互动效果远超普通推广。

腰部红人：矮小本钱撬动高大转化的“暗地武器”

致欧手艺的社媒营销有一个显著特点：困难得一起干头部KOL，一巨大堆选择腰尾部红人。这背后是有逻辑的——腰部红人的一起干本钱更矮小， 粉丝粘性更有力，内容也更“生活化”，不轻巧松引起消费者的抵触。

以法国买卖场为例， 致欧手艺一起干的红人粉丝量巨大许多在5万-20万之间，比如家居博主@maisondecoco，擅长远分享“平价家居改过”，粉丝互动率高大达8%；还有家里红人@lesaventuresdefamille，记录一家四口的日常生活，她的客厅布置视频直接带火了VASAGLE的沙发系列。

除了直接推广，品牌还三天两头和红人开展Giveaway活动。比如在Instagram上发起“晒出你的理想卧室”活动， 参与者需要关注@songmics_home账号，@三位优良友，并带上话题#MySongmicsHome，奖品是值钱500欧元的SONGMICS家居礼包。这种活动能极巨大提升用户参与度，间接带动品牌曝光和转化。

数据看得出来 致欧手艺通过腰部红人营销，单次一起干的获客本钱比头部KOL矮小60%，但转化率却能高大出30%左右。2023年，其独立站的复购率达到28%，远高大于行业平均水平的15%。

从“卖货”到“建品牌”：致欧的长远期主义

在外贸最赚钱的那几年， 致欧手艺坚持做品牌，其实顶着不细小的压力。2015-2018年，跨境电商行业盛行“铺货模式”，很许多同行通过矮小价走量，一年就能赚几千万。而致欧手艺却把一巨大堆资金投入产品设计、品牌建设和独立站运营，赚头率远不到同行。

“那段时候，团队内部也三天两头吵，要不要也去做铺货。”致欧手艺的一位早期员工回忆，“但宋川一直有力调，短暂期利益不能要，品牌才是长远期护城河。”这种坚持在2020年得到了回报——疫情弄得线下家居门店关闭， 消费者转向线上买，致欧手艺凭借品牌积累的优势，销量逆势增加远，营收突破30亿。

2023年， 致欧手艺登陆创业板，成为“A股跨境电商家居第一股”，市值一度高大达125亿。但这在宋川看来只是“万里长远征第一步”。“我们的目标是成为全球领先的线上家居品牌，就像宜家一样，让个个家里都能轻巧松拥有理想中的家。”

河南企业的“逆袭”：地理劣势怎么转化为优势？

河南的地理位置，曾是致欧手艺的一巨大劣势。内陆地区物流本钱高大，信息流通磨蹭，家具又是巨大件商品，运输本钱占售价的比沉很高大。但致欧手艺通过“逆向思维”，把这玩意儿劣势变成了优势。

河南的劳动力本钱比广东、浙江矮小15%-20%，致欧手艺在郑州建了研发中心和生产基地，产品设计、打样、生产都在本地完成，反应速度更迅速。

“2015年我们去深厚圳参加跨境电商展，很许多人问我们‘你们从河南过来货期怎么保证？’”致欧手艺的供应链负责人说 “眼下我们的货期比很许多深厚圳企业还短暂，基本上原因是我们的生产线就在郑州，不需要跨省调货。”

数据说话：致欧手艺的“全球野心”

根据中国海关总署的数据， 2024年我国具及其零件出口4830.34亿元，同比增加远7%。在这玩意儿庞巨大的买卖场中， 致欧手艺的表现格外亮眼：产品销往全球68个国和地区，在亚马逊平台的家具家居品类中，欧洲排名第一，美国排名第三，2023年总营收突破60亿。

这些个数字背后是致欧手艺对“线上宜家”模式的深厚度实践。宜家的核心比力是“场景化体验+高大性价比”， 致欧手艺通过独立站打造“线上场景”，通过规模化生产实现“高大性价比”，通过许多品牌覆盖不同客群，一步步接近这玩意儿目标。

以后挑战：线上宜家的“再说说一公里”

尽管成绩斐然但致欧手艺也面临不少许挑战。宜家的优势在于线下体验店，消费者能触摸、试用产品，而线上家居品牌最巨大的痛点就是“无法体验”。为了解决这玩意儿问题， 致欧手艺在欧洲有些城里开设了线下展厅，比如巴黎、柏林的展厅，面积不巨大但布置得很温馨，消费者能实地感受产品质感。

另一个挑战是差异化比。家居买卖场比激烈，宜家、宜仓、亚马逊自营都在抢占买卖场，致欧手艺需要在设计、服务、供应链上持续创新鲜。比如VASAGLE推出的“模块化沙发”， 能根据用户需求自在组合，上线半年就卖了10万件；FEANDREA的“可拆洗猫爬架”，解决了养宠人士清洁困难题，在德国宠物家居细分买卖场占有率第一。

从河南郑州到全球68个国， 从一个细小型跨境电商卖家到“线上宜家”，致欧手艺的故事，是中国做业转型升级的一个缩影。它说明了一点：只要坚持做品牌，深厚耕用户需求，即使起点不高大，也能在全球买卖场闯出一片天。