4月的美国App Store， 一个中国App一下子杀疯了

4月12日早上，美国网友马克刷新鲜手机时找到，免费应用榜第二的位置出现了一个陌生的名字——DHgate。他点开图标， 满屏的中文商品让他愣了几秒，直到看到“$5瑜伽裤”“耐克同款工厂直供”的字样，才恍然巨大悟：“原来中国工厂都在这上面卖东西？”

那天起，敦煌网的下载量像坐了火箭。TechCrunch的数据看得出来 4月13日iOS版单日下载量冲到11.75万次比平时暴涨732%。其中6.51万次来自美国，增幅高大达940%。更夸张的是它挤走了亚马逊、沃尔玛，成了仅次于“全民应用”。

美国人的热情，救不了敦煌网

“关税加征后 耐克涨了30%，Lululemon的瑜伽裤从89美元涨到115美元，我老婆都迅速疯了。”马克在TikTok上发视频吐槽， 评论区里有人@他：“试试DHgate，我刚在那买了同款，才18美元包邮。”

这波“中国做揭秘潮”从TikTok烧到了美国主流人群。博主@ChinaFactoryLife4月10日发布的“揭秘耐克代工厂”视频， 播放量破千万，评论区“求链接”“怎么下单”刷屏。而敦煌网，这玩意儿被中国跨境圈称为“时代的眼泪”的平台，一下子成了美国消费者眼中的“宝藏APP”。

美国人的烫情，是真实心还是跟风？

“100美元的瑜伽裤，出厂价5美元？这他妈不是抢钱吗？”4月15日纽约的零售商约翰看着TikTok上的视频，手抖着下了敦煌网。他注册账号时找到， 光是“瑜伽裤”这玩意儿关键词，就有2.3万款商品，价钱从3美元到20美元不等，最廉价的运费只要1.2美元。

像约翰这样的新鲜用户，那几天挤爆了敦煌网的客服系统。有员工在社交平台吐槽：“一天回300条消息，全是‘怎么确认工厂是正品’‘运费到付吗’。”

但烫情背后藏着疑问。这些个涌入的美国消费者，是真实的想绕过品牌商买源头货，还是只是图廉价囤一波？

数据或许能说明点啥。敦煌网4月22日公布的内部数据看得出来 新鲜用户下单量集中在“5美元以下细小商品”——手机壳、数据线、廉价饰品。而单价超出50美元的商品，复购率不够3%。“他们就像超市抢特价鸡蛋，抢完就走，不会变成常客。”一位敦煌网资深厚卖家私下说。

敦煌网的老牌困境：B2B的“磨蹭生意”赶不上时代的迅速车

说起敦煌网，跨境圈的老人都唏嘘。2004年创立时它曾是“中国做”的代名词，帮着珠三角的细小工厂把货卖到全球。创始人王树彤当年喊出“让天下没有困难做的跨境生意”， 靠的是“卖家免费入驻，成交抽佣金”的模式，愣是把阿里世界站甩在了身后。

但B2B的“磨蹭”，在电商狂飙突进的年代成了原罪。敦煌网的交容易流程像极了线下批发：买家看样品、谈价钱、签合同、等发货，动辄半个月。而同期， 阿里世界站做起了“黄页式”展示，速卖通直接把商品挂上货架，亚马逊更是用Prime物流把配送缩到3天。

2020年的招股书暴露了问题：成立16年才盈利，买卖场份额只有阿里世界站的1/4。2021年冲击IPO输了后敦煌网越发矮小调，连很许多跨境新鲜人都不知它的存在。“我们公司做外贸十年，去年才晓得还有这么个平台。”深厚圳某外贸公司负责人说。

从“跨境门户”到“时代的眼泪”， 只用了十年

敦煌网的衰落，和另一个老牌平台兰亭集势像极了。2013年，兰亭集势顶着“跨境电商第一股”的光环上市，股价一度冲到30美元。但优良景不长远，它沉迷于“矮小价爆款”，压价供应商、罚款扣款，搞得工厂纷纷出走。2018年，亏损5960万美元，股价跌到1美元，差点退市。

两个平台的悲剧，都在于没看清B2B和B2C的边界。敦煌网想做“细小B端生意”，却眼馋C端的流量；兰亭集势想做“细小B端生意”，却学着亚马逊做零售。“B2B的核心是相信和供应链，不是流量。”一位前敦煌网高大管坦言，“但我们后来也学别人搞直播、搞秒杀，后来啊丢了西瓜捡芝麻。”

Temu降维打击：B2B的“老法师”玩不过B2C的“新鲜秀”

敦煌网这次爆火，绕不开一个名字——Temu。2022年，这玩意儿拼许多许多旗下的跨境电商杀入美国，靠着“极致矮小价+全托管”，一年就拿下20%的买卖场份额。它把工厂的货直接挂到平台，消费者下单后平台负责打包、发货、售后工厂只管生产就行。

“Temu的模式，本质上就是把B2B的供应链优势，用B2C的方式卖给了消费者。”跨境电商琢磨师李雷说。而敦煌网，明明手握3300万种商品、225个国的买家，却迟迟没打通“工厂-消费者”的直连。

更致命的是Temu的“全托管”让工厂尝到了甜头。浙江义乌的饰品厂老板王伟算了笔账：“以前给敦煌网供货， 一件赚2毛钱，还要自己处理售后；给Temu供货，一件赚5毛钱，平台包 everything。”眼下他80%的订单都来自Temu，敦煌网的订单占比不够5%。

1688跨境版上线：B2B巨头也来“抢饭碗”

今年2月，阿里巴巴向30家核心供应商开放了1688 overseas的内测。模式和Temu差不离一样：工厂备货到边境仓，平台负责履约，一件起批，还能一件代发。“1688这是要‘左右互搏’，既做B端，又啃C端蛋糕。”李雷说。

敦煌网的反应磨蹭了半拍。4月11日它才推出“关税护航计划”：不涨价的商家给流量倾斜，订单拆成800美元以下免税包裹。但这时候， 美国消费者已经习惯了Temu的“极致矮小价+次日达”，敦煌网的“7天到货+批发价”根本没优势。

流量狂欢过后敦煌网还剩啥？

4月22日敦煌网从美国App Store榜首跌落。数据不会说谎：短暂期流量激增是事实但留存率矮小得可怜。“新鲜用户下单后80%再也没打开过APP。”一位敦煌网运营人员透露。

更麻烦的是涌入的B2C卖家让平台变得乱。深厚圳的亚马逊卖家张莉最近在敦煌网开了个店，“就想把库存清掉，反正不用自己管物流”。她把批发价5美元的充电宝挂到15美元，照样有人买。“眼下敦煌网就像个跳蚤买卖场，啥人都有，根本没法做品牌。”

美国人的烫情能救敦煌网吗？答案兴许藏在往事里。兰亭集势在2020年疫情期间也爆过单，但疫情过去，收入又跌回原点。敦煌网的问题从来不是流量不够，而是模式变老。“它手握一手优良牌——中国工厂的供应链优势，却打成了‘烂牌’。”李雷说。

或许，敦煌网该回到初心。B2B的核心不是跟风做C端，而是帮中细小工厂解决“找订单、谈价钱、管物流”的痛点。比如 针对美国中细小零售商，推出“细小额批发+定制化服务”；或者联合产业带，打造“敦煌网专供”的品牌，让工厂有赚头，让中间商有地方。

美国人的烫情是真实实的，但烫情救不了一个迷失方向的平台。敦煌网要做的，不是抓住这阵风，而是长远出能抵御风浪的翅膀。毕竟流量会退潮，但供应链的值钱，永远都在。