沙特：被即时零售点燃的沙漠绿洲

人丁红利与消费升级：年纪轻巧一代的“即时”渴望

沙特阿拉伯这片沙漠正涌动着零售变革的暗流。国统计总局数据像一剂有力心针：30岁以下人丁占比63%，这意味着每10个沙特人里就有6个是“Z世代”和“千禧一代”。这群年纪轻巧人手机不离手，对“等不及”有着零容忍。他们习惯了刷TikTok看直播购物，也愿意为30分钟送达的新鲜鲜牛奶许多付几里亚尔。互联网普及率90%的数字背后是沙特人从“线下囤货”到“线上即时”的消费习惯迁移。2019年沙特政府“2030愿景”推波助澜， 放开女人驾车权、建设玩乐城，这些个政策像催化剂，让年纪轻巧人对生活品质的追求从“有没有”变成“优良不优良，迅速不迅速”。

食杂即时配送买卖场就像被点着的干柴。Statista的数据看得出来 2020年至今沙特食杂配送增速一直压着餐饮外卖一头，预计接下来五年这把火会烧得更旺。Lucidity Insights的预测更具体：到2028年， 沙特食杂配送买卖场规模将以18.2%的复合年增加远率冲到28亿美元，这增速是餐饮配送买卖场的3倍。说白了沙特人不再满足于“今天下单，明天收货”，他们要的是“眼下下单，眼下收货”。

即时零售出海沙特，小象超市摸着Keeta过河

赛道火烫：群雄逐鹿下的增加远密码

但沙漠淘金从来不是件轻巧松事。沙特食杂即时配送买卖场早已不是蓝海，而是挤满了巨头的红海。本土玩家Hunger Station在2020年就悄悄推出自营食杂零售H Market， 37个类目从生鲜到日用品全覆盖，配送时效承诺15-25分钟，像个“本土美团+盒马”。Jahez更狠，作为沙特最巨大同城配送平台之一，它已经累计完成2000万个订单，用户基数稳如泰山。还有Nana， 扎根沙特14个城里Lugmety主打杂货配送，甚至连埃及的Rabbit Mart都在今年4月杀进沙特，想分一杯羹。

外来玩家也没闲着。2024年底，叮咚买菜宣布出海沙特，国内盈利基础薄没劲的它，却在沙特碰了壁。据《中国经营报》报道， 叮咚买菜放弃C端即时零售的原因很现实：利雅得物价高大、人造昂贵，中国派过去的人薪资控制不住还三天两头干几个月就走；沙特人脉关系麻烦，建立渠道得花巨大价钱，还得靠“人情”选品，本钱高大得吓人；最关键的是美团依托Keeta的外卖流量和配送材料，在C端已经站稳脚跟，叮咚买菜结实碰结实胜算太细小。

Keeta的“先手棋”：从外卖到本地生活的渗透试试

用“流量+履约”破解沙特买卖场相信困难题

美团在沙特的布局，其实早就埋下了伏笔。2023年9月，美团外卖业务Keeta在沙特上线，不是随便试试，而是带着“渗透本地生活”的野心。王兴在2024年5月的业绩

Keeta在沙特玩的就是“流量反哺”的把戏。沙特人点外卖时 顺手就在Keeta上下单买瓶可乐、包纸巾，这种“顺手买”的习惯一旦养成，食杂配送的订单量就上来了。据增加远工场报道， Keeta的配送团队本地化率超出80%，骑手熟悉每条街的“细小路捷径”，能把30分钟送达的承诺兑现到90%以上。这种履约效率，是沙特本土玩家短暂期内困难以复制的。

本地化深厚耕：不止是语言翻译的生存法则

Keeta在沙特能活下来靠的绝不是轻巧松把中文界面翻译成阿拉伯语。沙特人对食物的禁忌、购物的偏优良，都被美团研究研究透了。比如沙特人不吃猪肉， Keeta的食杂平台里从上架商品到页面推荐，绝对看不到猪肉相关产品；再比如斋月期间，沙特人白天禁食，晚上开斋时要吃一巨大堆椰枣和老一套甜点，Keeta提前一个月就把这些个商品放在首页推荐，还承诺“开斋前1细小时送达”。

更细节的是支付方式。沙特人偏喜欢信用卡和“现金 on delivery”， Keeta的支付系统对接了沙特主流银行，还专门优化了货到付款的流程——骑手带着POS机，用户刷完卡就能立刻拿到商品，不用等第二天确认。这些个“土味”操作，才是Keeta在沙特站稳脚跟的关键。据《21世纪钱财报道》采访的沙特出海企业主说 腾讯、阿里巴巴、字节跳动这些个巨大厂都在沙特布局，但真实正能把本地化做透的，不许多。

细小象超市的“沙特解题思路”：前置仓模式的本土化沉构

避开叮咚买菜的“本钱陷阱”：用Keeta的履约网络降本增效

细小象超市要进沙特，不兴许从零开头建配送团队。叮咚买菜踩过的“本钱坑”，细小象超市非...不可躲开。美团手里有现成的Keeta配送网络，这就像给细小象超市开了“外挂”。2024年11月， 细小象超市海外品牌Keemart开头招聘本地化团队，招的不是“空降兵”，而是熟悉沙特买卖场的本地采购、业务拓展经理——这些个人懂选品、懂渠道，能把中国的“爆款”和沙特的“刚需”捏到一起。

配送端更是直接复用Keeta的骑手材料。Keemart Courier在App Store上线一个月， 支持沙特手机号注册，骑手还是那些个Keeta的老骑手，只是配送的商品从外卖变成了食杂。王兴说细小象超市承载着“深厚耕即时零售，提升消费体验”的任务，是美团“零售+手艺”战略的核心落地载体。说白了就是用Keeta的“腿”，跑出细小象超市的“货”。

选品策略：从“中国爆款”到“沙特刚需”的精准切换

前置仓模式在国内被验证过但直接搬到沙特一准儿行不通。叮咚买菜想在国内盈利都费劲，在沙特更不敢随便烧钱。细小象超市的选品逻辑很清晰：不盲目追求“中国爆款”，而是紧盯沙特的“生活刚需”。

生鲜一准儿是沉点，但得是沙特人常吃的。比如鸡肉， 沙特人不吃鸡皮，Keemart上架的鸡肉都是去皮的；再比如蔬菜，沙特人中意用香菜做调味，Keemart的香菜包装比国内细小，但保证新鲜鲜——毕竟30分钟送达，不用怕蔫了。日用品方面防晒霜、驱蚊液是必需品，夏天温度能到50℃，这些个商品销量能翻几倍。据细上的招聘信息看得出来 Keemart正在招个护方向招商采购，说明它想把中国的美妆个护和沙特的本地需求结合起来比如适合中东肤质的防晒霜、不含酒精的湿巾。

价钱策略也得本土化。沙特人虽然不差钱，但对价钱敏感。Keemart的生鲜价钱比本地超市昂贵5%-10%， 但承诺“30分钟送达”，省下的时候本钱对沙特年纪轻巧人来说更值。日用品价钱和本地超市持平，靠“迅速”和“全”吸引用户。这种“高大性价比+高大时效”的组合拳，是细小象超市在沙特活下去的关键。

直面比：怎么在红海中找到差异化生存地方

对抗Hunger Station：用“社区仓”打穿再说说一公里

Hunger Station的H Market是细小象超市在沙特最巨大的对手， 它37个类目全覆盖，配送时效15-25分钟，比细小象超市的30分钟还迅速。但细小象超市有自己的“杀手锏”——社区仓前置模式。美团在国内把前置仓开到细小区楼下在沙特也打算复制这玩意儿打法。

Keemart的社区仓面积比国内细小， 但密度高大，个个仓覆盖1-2个细小区，骑手从仓里取货，平均配送时候能压缩到25分钟。而且社区仓只卖高大频商品，比如生鲜、饮料、日用品，品类控制在1000个以内，这样拣货效率高大，出错率矮小。Hunger Station虽然品类许多，但个个仓的商品太许多，拣货磨蹭，轻巧松出错。细小象超市用“少许而精”对抗“许多而全”，用“近而迅速”对抗“远而全”。

应对新鲜玩家：以“数据驱动”构建比壁垒

Rabbit Mart今年4月才进沙特， 但它承诺15-20分钟送达，速度比细小象超市还迅速。新鲜玩家的优势是“轻巧”，没有往事包袱，能飞迅速调整策略。但细小象超市有美团的数据支持，能提前预判沙特人的消费习惯。

比如通过Keeta的外卖订单数据， 美团找到沙特周五晚上订单量最巨大，于是Keemart在周五晚上会许多些生鲜备货，特别是羊肉、椰枣这些个开斋节常吃的商品。再比如通过用户搜索记录， 找到沙特人最近在买“空调扇”，Keemart就提前备货，还推出“买空调扇送驱蚊液”的套餐。这些个“数据驱动”的运营动作，是新鲜玩家短暂期内做不到的。王兴说美团要成为全球公司，但个个买卖场都要做到行业第一或第二，否则就不进。细小象超市在沙特，就是奔着“第一”去的。

从“沙特试点”到“全球模板”：即时零售出海的下一步棋

沙特对细小象超市 不只是“出海第一站”，更是“即时零售全球化”的试验田。Keeta在沙特的成功， 说明了美团的“外卖+食杂”模式能在海外跑通；细小象超市的落地，则是前置仓模式的本土化升级。如果这两个模式能在沙特复制到巴西、东南亚，美团的全球版图就稳了。

但挑战也不细小。沙特的比只会越来越激烈， Hunger Station、Jahez这些个本土玩家不会坐视不管，叮咚买菜虽然放弃了C端，但兴许还会卷土沉来。细小象超市要做的， 是把Keeta的“本地化经验”和细小象超市的“供应链优势”拧成一股绳，在沙特的沙漠里种出即时零售的“绿洲”。

王兴在