Apple TV+的“磨蹭生意”：4500万用户背后的盈利焦虑

苹果公司流新闻平台Apple TV+上线四年， 手里攥着接近4500万订阅用户，账上却每年烧着10亿美元——这笔账，到底该怎么算？2023年3月的行业数据看得出来 这玩意儿数字让不少许琢磨师摇头：流新闻战场早已是Netflix、Disney+的厮杀场，Apple TV+的收视率矮小至0.2%，连Netflix的零头都够不上。可蒂姆·库克偏偏在2023年6月收下《Variety》采访时结实气回应：“我们不是iPhone的营销工具， 是要讲优良故事，一边做成伟巨大的盈利业务。”这话听着像画饼，但苹果的打法，从来和别人不一样。

从“iPhone配件”到“独立业务”：库克的工具论

谁说做流新闻就得像Netflix一样疯狂砸内容？库克在采访里反复有力调：“我们是一家工具做商。”这话听着玄乎，意思其实很直白——苹果做影视，不是凭空当“片厂”，而是给创作者造“工具”。比如Final Cut Pro、 Logic Pro这些个柔软件，早就成了影视行业的标配，苹果早就摸透了创意人群的痛点。2019年推Apple TV+时 它手里攥着的不是海量版权，而是《早间新鲜闻》《足球教练》这类精品剧集，还有《灰猎犬号》这种汤姆·汉克斯主演的电影。这些个内容不像Netflix的《纸牌屋》那样追求流量爆款， 反而更像苹果手机的设计：精致、有调性，不搞堆料，但体验拉满。

苹果光影雄心：Apple TV+力争在讲好故事的同时获得盈利

有人骂苹果“抠门”， 2023年6月上线的《F1：狂飙飞车》是它和华纳兄弟的巨大一起干，布拉德·皮特主演，全球院线同步上映——这步棋可不“抠”。院线票房分成能回一有些血，上线Apple TV+后又拉新鲜订阅，两头发力。苹果算得很清楚：与其买别人现成的内容，不如自己投“能打的原创”，既能控制本钱，又能打造独家IP。就像它做iPhone芯片， 从不追高大通的参数，而是用自己的A系列芯片优化体验，Apple TV+的内容策略，本质也是“柔软结实结合”的思路。

故事创作的“苹果美学”：砸钱还是砸匠心？

影视行业最怕啥？怕故事讲一半，观众跑光。Apple TV+偏偏就敢赌“磨蹭故事”。2021年的《基金会》改编自阿西莫夫经典科幻， 预算每集高大达1500万美元，比很许多Netflix剧集还烧钱，但节奏磨蹭得像蜗牛——集才出现关键冲突。后来啊呢？豆瓣评分8.2，IMDb 8.0，粉丝骂“磨蹭”，但没人骂“烂”。这就是苹果的套路：不追短暂期流量，死磕内容质量。

2022年苹果拿艾美奖的《足球教练》， 主角是个壮年失意教练，带着英超垫底队逆袭，没有狗血剧情，全是生活细节。这部剧的本钱比《权力的游戏》矮小许多了但口碑炸了——第74届艾美奖剧情类最佳男主角奖被杰森·苏戴尼斯拿走。苹果内部团队有个不成文的规矩：“宁愿少许拍，也要拍精。”Apple Original Films每年产出的原创内容只有Netflix的三分之一，但获奖率却高大得惊人。

2023年6月的《F1：狂飙飞车》预告片里 连引擎轰鸣声都做了触觉反馈，这是苹果结实件团队和影视团队一起干的成果——观众用Apple TV看片时配合震动遥控器，能“感受”到F1赛车的速度感。这种“内容+手艺”的融合，不是砸钱能砸出来的，是苹果独有的“匠心税”。

《F1：狂飙飞车》的院线+流新闻双轨试试

2023年6月27日 《F1：狂飙飞车》在全球院线上线，这是Apple Original Films和华纳兄弟的首次深厚度一起干，也是苹果对“院线+流新闻”模式的第一次巨大规模试水。行业都在看：苹果到底想干啥？院线票房分成能让电影先回本，流新闻独家上线又能给Apple TV+导流，两全其美。但凶险也不细小——万一票房扑街，流新闻烫度上不去，岂不是两头空？

事实说明，苹果赌对了。影片上映首周全球票房超1亿美元， 烂番茄新鲜鲜度89%，Apple TV+订阅量在电影上线后一周内激增12%。更关键的是这种模式让苹果打破了“流新闻只能在宅家看”的刻板印象。观众能先在影院感受巨大银幕的震撼， 回家后在Apple TV+沉温细节，还能通过Apple TV的“幕后花絮”功能看赛车特技拍摄过程。这种“许多场景触达”，比单纯砸买版权高大明许多了。华纳兄弟的CEO在2023年7月的财报会议上明着点赞：“和苹果的一起干， 让我们看到了老一套院线和新鲜兴流新闻不是对立关系，是能共赢的。”

盈利模式的“三岔路”：订阅、广告还是结实件捆绑？

Apple TV+的盈利困境，说到底就是老问题：用户增加远和怎么赚钱。2023年的数据看得出来 它4500万订阅用户，还不到Netflix的一半，但亏损额却和Netflix相当——Netflix有2.2亿用户，年亏损还不到10亿美元。这说明Apple TV+的用户获取本钱太高大，而且付费意愿不有力。苹果不是没想过办法， 2022年它把Apple TV+订阅价从每月4.99美元涨到6.99美元，后来啊用户增加远直接放缓了3个百分点。涨价这条路，明摆着走不通。

矮小价订阅的“甜蜜陷阱”：4500万用户为何填不上10亿窟窿？

苹果的订阅策略，从一开头就带着“好处感”。买新鲜iPhone、 iPad、Mac，送三个月Apple TV+免费订阅；买Apple Music，加5美元就能搭Apple TV+。这种“结实件补助”让用户增加远很迅速，但问题也来了：一巨大堆“免费用户”根本没转化为付费用户。2023年行业报告看得出来Apple TV+的付费转化率只有18%，远不到Netflix的42%。更扎心的是这些个付费用户里有30%是靠结实件赠送的“羊毛党”，一旦免费期收尾，就兴许流失。

2023年6月， 苹果终于放下身段，宣布推出“带广告的订阅套餐”，每月4.99美元，比无广告版廉价2美元。这招Netflix早就用过了效果不错——广告版用户占Netflix总用户的40%。但苹果的广告模式有点不一样：它不搞“贴片广告轰炸”， 而是在剧集中间插播1-2个高大质量广告，还承诺不针对小孩用户投放。苹果广告业务主管在2023年7月的内部会议上说：“我们的广告不是用来赚钱的，是用来少许些用户门槛的。”这话听着像公关话， 但苹果确实在下一盘巨大棋：通过广告版用户拉高大基数，再磨蹭磨蹭转化成付费用户，顺便积累广告数据——毕竟苹果手里可是有全球最精准的用户画像数据。

平衡的文艺：用品牌值钱对冲短暂期亏损

做流新闻，苹果从来就没指望一年半载就盈利。库克在2023年琢磨师

2023年6月发布的Apple Vision Pro， 起售价3499美元，苹果直接把Apple TV+的内容作为“核心卖点”之一——戴上Vision Pro看《F1：狂飙飞车》，能坐在虚拟赛车舱里体验第一视角驾驶。这种“结实件+内容”的捆绑，不是轻巧松卖会员，而是让Apple TV+成为苹果生态的“粘合剂”。

用户买了Vision Pro， 为了体验内容，天然会续费Apple TV+；反过来Apple TV+的优质内容，又能让苹果的结实件显得更“值钱”。2023年第三季度财报看得出来 苹果伺候人务营收同比增加远16%，虽然巨大有些来自iCloud和Apple Music，但Apple TV+的“生态赋能”作用，功不可没。

从“工具做商”到“内容生态”：结实件流新闻的协同想象

以后的流新闻战场， 拼的不是内容数量，而是“场景覆盖”。苹果的思路很清晰：让Apple TV+无处不在。你看电视， 有Apple TV机顶盒；你看手机，有iPhone、iPad专属内容；你看VR，有Vision Pro的沉浸式体验。2023年9月， 苹果还悄悄和三星达成一起干，有些新鲜款智能电视预装Apple TV+应用——这意味着，不用买苹果设备，也能看它的内容。这步棋走得妙：扩巨大了用户覆盖面又没削没劲结实件生态的优势。

更狠的是 苹果在2023年10月申请了一项专利：根据用户用的设备类型，自动调整内容画质和交互方式。比如用iPhone看《早间新鲜闻》， 是老一套横屏模式；用Vision Pro看，则变成虚拟演播厅，主持人就在你身边。这种“千人千面”的内容体验，Netflix、Disney+根本做不到——它们没有苹果的结实件底层支持。苹果的野心， 从来不是做“又一个流新闻平台”，而是用内容打通结实件生态，让Apple TV+成为苹果生态的“内容操作系统”。

2024年初，有琢磨师预测，Apple TV+会在2025年实现盈亏平衡。这话准不准不优良说 但有一点很清楚：苹果的故事，从来不是靠烧钱讲出来的，是用“柔软结实结合”的生态逻辑，磨蹭磨蹭熬出来的。就像它做iPhone，当年也被骂“太昂贵、没创新鲜”，但眼下谁敢说它不是智能手机的王者？Apple TV+的“磨蹭生意”，或许恰恰是它能在流新闻红海里杀出一条血路的底气。