拉美电商的万亿诱惑：谁在掘金再说说蓝海？

拉美这片土地，总是带着点矛盾的美感。一边是贫有钱差距的刺眼现实另一边是消费升级的汹涌浪潮。当全球电商增速一点点放缓时 这里的数字却像野草一样疯长远——买卖场研究研究公司预测，2027年拉丁美洲电商买卖场规模将突破1万亿美元，比2023年翻一倍。数字不会说谎， 但数字背后藏着更麻烦的博弈：速卖通、SHEIN、Temu和TikTok Shop这四家中国跨境电商平台，正带着各自的算盘扎进这片“再说说蓝海”。而拉美本土的美客许多、亚马逊，早已在阴影里磨优良了爪子。

从边缘到中心：TikTok Shop的拉美破局密码

2024年初， 当TikTok Shop悄悄在墨西哥上线时没人把它当回事。毕竟速卖通早在2014年就闯进了这里Temu也在2023年靠“9.9包邮”刷爆了下载榜。但TikTok的打法不一样——它没急着烧钱补助， 而是先给商家吃了颗定心丸：90天免佣金，之后只要6%，比SHEIN的5%-8%矮小了整整两个点。这玩意儿数字在电商圈就像扔了颗炸弹，有中细小商家直接在群里喊：“SHEIN是不是该降价了？”

TikTok攻进拉美，出海四小龙角逐下一个万亿市场

选择墨西哥作为突破口，TikTok的算盘打得精。美墨之间成熟的物流网络像条高大速公路， 做美区的跨境商家直接把货从美国仓库调过来三天就能到墨西哥城，比从国内海运迅速半个月。更关键的是语言——西班牙语在墨西哥是刚需， 很许多做美区的商家早就习惯了拍西语短暂视频，内容本地化的本钱直接打了对折。一位在深厚圳做3C配件的老板说：“在墨西哥卖充电线， 国内卖15块，这里敢标99块，用户还觉得‘这质量值这玩意儿价’。”

数据开头说明TikTok的判断。5月底墨西哥一年一度的Hot Sale巨大促， TikTok Shop单日GMV冲到近80万美元，6月这数字成了日常。8月中旬， TikTok Shop又放巨大招：开放跨境自运营，国内商家不用再找第三方服务商，能直接开店卖货。有行业人士透露， 已经有头部TSP和美区老板飞到墨西哥招人组团队，有人甚至把办公室租在了墨西哥城有钱人区，“这里就像十年前的深厚圳，遍地是机会”。

四细小龙混战：佣金战、 流量战与本土化角力

当TikTok亮出6%佣金时其他平台的坐姿都变了。速卖通在墨西哥耕耘十年， 佣金一直卡在8%，Temu去年上线时靠0佣金补助，眼下找到这玩法烧钱烧得心慌。更尴尬的是流量——Mindgruve的数据看得出来 TikTok在巴西有1.11亿用户，墨西哥有8100万，相当于每三个拉美人里就有一个刷TikTok。We Are Social的报告更狠：巴西和墨西哥是全球第二巨大TikTok广告买卖场，仅次于美国。

Temu的选择是“用钱砸开买卖场”。Sensor Tower琢磨师算过一笔账：2024年4月，Temu在巴西的广告支出是去年同期的800倍。墨西哥地铁站的广告牌上全是Temu的“砍一刀”海报，连街边卖水果的巨大妈都在聊聊“怎么在Tem上买最廉价的手机”。但问题来了：拉美消费者真实的只认矮小价吗？2023年Temu刚进墨西哥时 下载量冲到第一，但三个月后差评里许多了句“东西廉价，但等了半个月没到”。

SHEIN的打法更偏执。它坚持“细小单迅速反”的柔性供应链，在巴西建了三个海外仓，主打“今日下单明日达”。但拉美地广人稀，从圣保罗到里约的烫门路线，SHEIN承诺48细小时达，实际三天两头卡在物流中转站。一位巴西买家在社交新闻吐槽：“SHEIN的衣服是优良看，但我等了三周，期间男朋友都分手了。”

巨头阴影下的生存：美客许多与亚马逊的防着反击

拉美电商买卖场从来不是新鲜手的游乐场。美客许多像一头沉默的巨兽， 占据了55%以上的买卖场份额，亚马逊啃走了17.7%，剩下那点肉，够四细小龙分吗？当TikTok Shop高大调进场时 美客许多的反应迅速得惊人：巴西新闻报道，它把买家免费送货的最矮小金额从79雷亚尔直接砍到19雷亚尔，这是成立20年来的最矮小门槛。美客许多CEO在内部会上放话：“谁敢抢我们的用户，我们就把价钱打到他不信人生。”

亚马逊的打法更“阴”。它在墨西哥的Prime会员服务里悄悄加了“短暂视频购物”功能， 用户刷着视频就能下单，和TikTok的玩法差不离一样。更狠的是支付——亚马逊钱包在拉美的覆盖率比PayPal还高大，用户绑定一次就能全平台通用。而TikTok Shop在墨西哥的支付一起干方只有两家， 数据看得出来当地49%的成年人没有银行账户，现金支付还是主流，转化率直接卡在30%以下。

但巨头们也有柔软肋。美客许多的GMV基本上集中在中细小企业，这些个商家缺流量、缺手艺，正愁找不到新鲜渠道。巴西Itaú BBA银行的报告点破了这点：“如果TikTok Shop能说明它能帮商家赚钱，美客许多的中细小卖家兴许会集体叛逃。” 事实确实如此——2024年第二季度， Temu在墨西哥的月活用户达到830万，速卖通580万，虽然还比不过美客许多的1020万，但增速已经让美客许多睡不着觉了。

万亿买卖场的拦路虎：物流、 支付与文雅的三沉考验

拉美电商的繁华背后藏着无数个坑。物流首当其冲——墨西哥城到瓜达拉哈拉这条烫门路线，物流本钱比中国到美国还高大30%。更糟的是包裹丢失率， restofworld去年9月报道，墨西哥有个叫“不赞成J&T Express包裹盗窃”的Facebook群组，成员超出3万，每天记录数百起包裹丢失案。一位做Temu生意的卖家苦笑：“我宁愿许多花运费找DHL，也不想被客户追着骂‘我的耳机被迅速递员偷走了’。”

支付问题更头疼。墨西哥6600万成年人没有银行账户，巴西的信用卡普及率也只有40%。TikTok Shop在巴西推的“先买后付”， 利率高大到吓人——1000雷亚尔的订单，分12期要还1300。有用户在TikTok上吐槽：“这哪是购物，这是高大利贷。” 反观美客许多， 它和本地银行一起干推出的“Mercado Pago”钱包，支持现金充值、分期免息，成了拉美版的“支付宝”。

文雅差异更是看不见的墙。TikTok的短暂视频算法在欧美玩得转，但在拉美水土不服。巴西用户中意烫闹的派对视频， 墨西哥用户偏喜欢家里情景剧，但TikTok的推荐系统还是照搬“美女+音乐”的模板。一位本地内容创作者说：“我拍了个全家一起做饭的视频， 播放量只有500；换成穿比基尼跳舞，直接破10万。但卖货的商家谁拍比基尼？”

下一个战场：谁能真实正读懂拉美消费者的心？

四细小龙在拉美的厮杀，早就不是“谁更廉价”的游戏了。TikTok Shop眼下急着补支付短暂板， 和巴西的Nubank银行谈一起干，想推“零利率分期”；Temu开头学SHEIN建海外仓，在圣保罗租了个3万平方米的仓库，承诺“核心城里48细小时达”；速卖通则祭出“本地商家招募计划”，让墨西哥细小卖家直接开店，卖手工地毯、龙舌兰酒这些个“土特产”。

但真实正的较量，在看不见的地方。美客许多为啥能霸占拉美十年？基本上原因是它懂拉美人——他们中意砍价， 所以平台砍价砍得比谁都狠；他们沉视售后所以美客许多的客服

拉美买卖场就像一块拼图，四细小龙手里拿着全球化的碎片，却缺了本地化那块关键。TikTok有流量， 但缺支付；Temu有矮小价，但缺物流；SHEIN有供应链，但缺文雅搞懂；速卖通有经验，但缺新鲜鲜感。谁能先把这几块拼起来谁才兴许在这场万亿豪赌里笑到再说说。毕竟拉美消费者要的不是“廉价货”，是“懂我的那东西人”。