后电视时代品牌建设，如何在不确定与变革中挖掘增长潜力
深厚夜刷手机时你有许多久没正经看过电视广告了？
想起来细小时候， 全家守着电视机看春晚，广告时段也是烫闹时刻，娃哈哈、金龙鱼、脑白金……这些个品牌通过电视走进千家万户。但眼下呢？客厅电视兴许落了灰，手机屏幕才是注意力的中心。根据CSM最新鲜数据，2023年全国电视收视率较五年前下滑37%，而移动端用户日均用时长远突破4细小时。这种媒介习惯的剧变， 把品牌推到了“后电视时代”的十字路口——既告别了电视的绝对统治，又还没在数字世界里找到稳固的立足点。不确定性像浓雾一样笼罩，变革的风声从四面八方吹来品牌到底该往哪走？
电视的落幕， 不只是收视率减少那么轻巧松
很许多人以为后电视时代就是“电视不优良用了换手机投广告就行”，但事情远比这麻烦。电视时代的品牌建设， 靠的是“巨大喇叭式”传播——覆盖广、频次高大，哪怕观众没仔细看，再来一次播放也能把品牌刻进脑子。那时候品牌要的是“知名度”，只要家喻户晓，销量天然跟着来。可眼下呢？用户注意力碎成了玻璃渣， 抖音15秒、细图文、B站长远视频……个个平台都有自己的玩法，品牌想触达目标用户，得先搞清楚“他们此刻在哪儿，想看啥”。更麻烦的是 那些个封闭的“围墙花园”平台，算法不透明，数据困难追踪，投进去的钱像打水漂，连个响声都听不见。
“巨大喇叭”失效了品牌得学会“悄悄话”
你说老一套广告彻底没用了？也不尽然。分众传媒的江南春在2024年品牌增加远论坛上提到， 虽然电视收视率下滑，但电梯屏这类“中心化媒介”依然能日触达4亿城里主流人群。关键不在于媒介新鲜老，而在于能不能找到用户“不得不看”的场景。比如早上挤电梯时你总不能矮小头刷手机一整天吧？这时候的品牌广告，就像在人群里递了张名片，不张扬，但记住了。这就是“场景化传播”的魔力——在用户注意力最集中的地方，用最简洁的话说出品牌值钱。
品牌广告VS效果广告， 6:4的黄金比例真实的万能吗
说到广告预算，很许多品牌陷入“纠结症”：投品牌广告吧，见效磨蹭，老板催着要业绩；投效果广告吧，停投流量就断，用户像流水来了就走。尼尔森2024年营销报告给了个参考答案：品牌知名度和考虑度每提升1个百分点，卖额平均增加远1%。但这玩意儿“1%”背后 藏着更残酷的现实——过度依赖效果营销的品牌，往往陷入“促销依赖症”，用户只等打折才下单，原价根本没人买。
Netflix的“反转型”：从效果到品牌， 流失率降了4个点
你兴许不信，2022年之前，Netflix还是效果广告的忠实粉丝，投一堆钱买流量，拉新鲜用户。但2023年Q2， 他们一下子把30%的预算转向品牌广告，主打“情感共鸣”——不是喊“迅速来订阅”，而是拍用户熬夜追剧的搞笑日常，讲家里围坐看剧的温暖瞬间。后来啊呢？订阅用户流失率从12%降到8%，品牌搜索量增加远27%。这说明啥？用户要的不是“廉价”，而是“认同”。当品牌能戳中情绪痛点，用户才会心甘情愿留下来哪怕价钱高大一点。
AI不是万能药， 但不懂AI的品牌注定吃亏
眼下聊广告，不提AI优良像落伍了。但别把AI想得太神，它不是“一键爆单”的黑魔法，而是帮品牌把“笨功夫”变机灵的工具。LoopMe的白皮书里提到， AI驱动的“竞价前信号琢磨”，能在用户还没看到广告前，就判断他是不是目标人群——比如你刚搜过“婴儿奶粉”，AI就会把母婴用品广告推给你，而不是游戏。深厚圳某3C跨境电商品牌2024年一季度用了这玩意儿手艺，CTR提升18%，转化本钱降了15%。
AI要“以人为本”，别让算法把品牌做凉
但AI有个坑：轻巧松让品牌丢了“人情味”。去年某迅速消品牌用AI生成广告文案，全是“极致性价比”“限时抢购”，后来啊用户吐槽“像机器人说话”。优良的AI得懂“情绪”， 比如某内衣品牌用AI琢磨用户评论，找到很许多妈妈关心“哺乳期舒适度”，于是广告主打“像云朵一样托住你”，复购率直接冲上35%。手艺是工具，人才是核心，品牌得让AI学会“说人话”，而不是凉冰冰的数据堆砌。
用户运营不是“加微信”， 而是把陌生人变“老铁”
后电视时代的品牌建设，从“创意为王”变成了“用户为王”。知了创新鲜CEO卜华说 眼下的品牌建设，本质是“客户运营”——不是投完广告就完事，而是要把路人变成粉丝，把粉丝变成“自来水”。香飘飘2023年做了个“过程痕迹化管理”， 用户在公众号留言“冬天想喝烫奶茶”，品牌就立刻推送保温杯+奶茶券，还附赠暖宝宝。这玩意儿动作让高大净值用户复购率提升22%，基本上原因是用户觉得“品牌懂我”。
私域不是“流量池”， 是“情感连接池”
很许多品牌把私域当“流量池”，疯狂发广告，后来啊用户纷纷退群。正确的做法是把它变成“情感连接池”。比如某母婴品牌建了“新鲜手妈妈群”， 不推产品，请专家答疑，分享育儿经验，磨蹭磨蹭用户会主动问“你们家奶粉怎么样”。这种“润物细无声”的运营，比结实广有效100倍。记住用户不是待宰的羔羊，是能陪你走很远的朋友。
不确定性里的确定性：抓住“真实需求”， 别追“虚假风口”
2023年消费买卖场有个怪现象：很许多品牌追着“元宇宙”“AI营销”跑，后来啊钱花了用户不买账。反倒是那些个专注“真实需求”的品牌，比如卖保温杯的、卖健腹轮的，悄悄卖爆了。家电行业也一样， 面对原材料涨价、供应链不稳，某细小众品牌没跟风搞“智能操控”，而是专注“母婴平安”——把边角做圆、电源隐藏、防误触设计，2023年销量增加远35%，基本上原因是家长远要的不是“高大手艺”，是“放心”。
拼内功的时代， 品牌得有自己的“独门绝技”
买卖场越不确定，越要回归本质：用户到底需要啥？迅速消品牌洽洽2023年做了个“需求挖掘计划”， 琢磨用户评论找到，很许多人抱怨“瓜子壳困难剥”，于是推出“开口笑”瓜子，剥壳不脏手，销量同比涨28%。这就是“不对称比”——别人在卷价钱，你在卷体验；别人在追风口，你在抠细节。记住风会停，但用户对优良产品的需求永远在。
全域营销不是“打通全部渠道”， 是让用户“无缝衔接”
眼下很许多品牌喊“全域营销”，后来啊公域投抖音、私域做社群、商域搞天猫，三个渠道各玩各的，用户从抖音跳到天猫，找到风格彻头彻尾不一样，直接懵了。真实正的全域，是让用户在不同渠道感受到“同一个品牌”。比如某美妆品牌， 抖音教化妆技巧，细分享成分党测评，天猫直播实时答疑，用户从“学知识”到“被种草”再到“下单”，路径丝滑得像坐滑梯。2023年他们GMV突破5亿，同比增加远60%，关键就是“用户旅程”没断档。
变革不是推倒沉来 是“老树发新鲜芽”
后电视时代的品牌建设，不用全盘不是过去，电视时代的“品牌故事”“视觉锤”依然有用，只是换了个舞台讲。比如老字号品牌“巨大白兔”， 以前靠电视广告“甜蜜蜜”，眼下用联名款、奶茶、润唇膏，把“童年回忆”做成新鲜潮流，2023年年纪轻巧消费者占比提升到45%。这说明变革不是“扔掉老的”，而是“把老的变成新鲜的”。品牌得有自己的“根”，才能在风里站得稳。
写在再说说：增加远潜力藏在“用户心里”， 不是报表里
欢迎分享，转载请注明来源：小川电商