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Prime Day深度复盘，平台混战升级

七月末的电商战场硝烟未散，史上最长远的Prime Day画上句点。数字很亮眼——Adobe的数据看得出来 2025年7月8日至11日期间，美国线上消费总额241亿美元，同比增加远30.3%，超出预期的28.4%。可卖家的朋友圈里哀鸿遍野的声音比往年更响。“去年还能赚个辛苦钱，今年降价降得心都在滴血，流量却没见涨几许多。”一位做了三年亚马逊的卖家在社群里抱怨。平台混战升级， 巨大促常态化，用户越来越精明，Prime Day这玩意儿以前的“现金奶牛”，正变成一场赚头越来越薄的消耗战。

Prime Day的“时候游戏”：延长远周期是把双刃剑

Prime Day今年迎来了十周年， 亚马逊送出的“礼物”是把巨大促从两天延长远到四天还拉来了矮小价商城Haul当“助攻”。从表面看， 这套组合拳打得很漂亮——对比2024年142亿美元的两日卖额，今年直接把GMV拉到了新鲜高大度。但细究数据，会找到亚马逊玩的其实是“时候杠杆”：用拉长远时候的方式撬动消费潜力，代价是流量的稀释。Similarweb的数据戳破了真实相：四天活动期间， 亚马逊日均访问量比去年两天的活动降了15%，APP日均访客从1.139亿人次滑落到1.041亿人次同比跌了9%。就像一场马拉松，主办方把赛程拉长远，观众的注意力却在后半程开头涣散。

延长远周期的另一面是亚马逊对用户消费习惯的深厚度改过。以前Prime Day是“冲动抢购日”，眼下成了“理性比价周”。Adobe的数据看得出来 移动端贡献了50.2%的卖额，说明用户更习惯碎片化浏览，隔三差五打开APP加个购物车，等折扣深厚了再下单。这种行为直接弄得了一个奇怪现象：前两天店铺点击率噌噌往上涨，转化率却往下掉。

Momentum Commerce的监测报告看得出来 一巨大堆消费者把商品加入购物车后选择“延迟下单”，等着第三天、第四天的深厚折扣。后来啊就是价钱战越打越凶——首日平均折扣22.7%，到第三天得加码到26.7%，才能留住犹豫的买家。亚马逊今年还有力制要求有些类目动态折扣从20%提到30%， 不然就拿不到Deal资格，等于把卖家架在火上烤：不降价就出局，降价兴许亏本。

Haul的加入更像是亚马逊的“价钱补位”策略。这玩意儿主打矮小价的商城在Prime Day期间推了上千款不到5美元的商品， 首日全系列直降40%，还叠加满减阶梯。说白了就是用更矮小的价钱吸引价钱敏感型用户，把主站转化率拉起来。但对中细小卖家这又是一道困难题：要么跟着Haul的节奏打价钱战，要么放弃这有些流量。头部品牌倒是笑开了花， JMGO投影仪日均卖额达到平时的4倍，Rock Studio厨具首日增加远230%，可细小卖家只能在“降价换曝光”和“保赚头弃流量”之间左右为困难。亚马逊这步棋，巩固了自己在矮小价买卖场的统治力，却也把中细小卖家的生存地方又压缩了一分。

许多平台“围剿”：Prime Day不再是亚马逊的独角戏

亚马逊忙着延长远Prime Day周期时其他平台的“截流战”早就打响了。今年七月， 跨境电商巨大促彻底进入“群雄逐鹿”模式，Prime Day的流量池被优良几个平台分食，卖家们第一次体会到“选择比努力更关键”的残酷。

Temu的动作最迅速，也最狠。它搞了长远达21天的“Temu Week”， 从7月5日持续到12日直接把促销周期覆盖到Prime Day全程。策略也很轻巧松：三档阶梯折扣， 最狠的一档是7折，只要拿到站内“Deals专区”流量倾斜，就能抢走一巨大堆对价钱敏感的用户。要晓得， Prime Day期间，Temu的“矮小价心智”已经深厚入人心——同样的蓝牙耳机，亚马逊卖39.99美元，Temu兴许只要29.99美元还包邮。这种“降维打击”让不少许亚马逊卖家头疼：自己的Prime Day还没开头，流量就被Temu提前截走了一截。

沃尔玛的打法更“精准”。它把“Walmart Deals”定在7月8日至13日 比去年延长远两天沉点盯死电子产品、家居用品这些个Prime Day的有力势品类，还趁机推返校季商品。最关键的是 Walmart+会员能提前24细小时抢购，这简直是对亚马逊Prime生态的直接对标——你用会员锁客，我也用会员抢客。线下门店的优势也没浪费，用户线上比价，直接到店提货，体验比纯电商更优良。Tinuiti的调研数据很说明问题：超出52%的Prime会员计划在Prime Day期间去沃尔玛比价，比例甚至超出了Target和谷歌。

TikTok Shop则开辟了“内容种草+折扣”的新鲜战场。它的“Deals For Your Days”搞了13天 核心打法是“直播同价保障”——主播在直播间里讲得许多烫闹，折扣就有许多狠。Z世代的消费心思被拿捏得死死的：既追求性价比，又中意“边看边买”的趣味性。官方数据看得出来 TikTok Shop全托管美区年中促提前购期间，GMV暴涨149%，趋势品和爆品的GMV直接爆发181%。这意味着啥？意味着亚马逊还在靠老一套广告和商品页面转化时 TikTok已经通过短暂视频和直播，把年纪轻巧用户的消费心智抢走了巨大半。

速卖通也没闲着， 它直接把7月到8月填满了促销日历：5场“A+级巨大促”轮番上阵，还要在8月28日搞个“S级巨大促”。这种“持久战”打法， 就是要让消费者形成“七月、八月买啥都廉价”的认知，把Prime Day的“稀缺性”彻底打破。Marketplace的数据印证了这种混战的后果：2025年Prime Day为美国在线买卖场带来了241亿美元卖额， 但亚马逊自身的增加远率只有4.9%，和行业30%的整体增幅比起来简直像个“优等生”在“差生堆”里显得平平无奇。

卖家的“两困难”：在混战中找平衡点

平台混战最直接的冲击，落在了卖家的肩膀上。今年Prime Day期间，一个普遍现象是：头部卖家赚得盆满钵满，中细小卖家却哭晕在厕所。这种“马太效应”背后是平台规则和流量逻辑的双沉挤压。

巨大卖家有资本玩“许多平台押注”。比如做家居的Rock Studio， 不仅亚马逊Prime Day首日增加远230%，还在TikTok Shop通过直播带货单日突破了50万美元订单。它们的优势很明显：预算充足， 能一边在优良几个平台投广告、做直播；供应链稳稳当当，能承受30%以上的折扣压力；还有专业的运营团队，能飞迅速习惯不同平台的规则。但中细小卖家就没这么幸运了——预算有限， 只能选一个主平台；库存周转磨蹭，降价许多了轻巧松断货；运营人手不够，连亚马逊的广告优化都做不明白，更别提兼顾Temu和TikTok了。后来啊就是Prime Day成了巨大卖家的“收割机”，中细小卖家只能捡点“残羹剩饭”。

更麻烦的是“赚头陷阱”。Momentum Commerce的数据看得出来 Prime Day前两天虽然点击率上升，但转化率减少，意味着消费者都在“比价观望”。卖家为了刺激下单， 不得不加巨大折扣力度，首日平均折扣22.7%，第三天就升到26.7%，算上亚马逊的佣金和物流费，基本不赚钱。有卖家算过一笔账：一款本钱20美元的蓝牙音箱， Prime Day前定价39.99美元，打26.7%折扣后卖29.3美元，扣掉15%的佣金和4美元的物流费，到手只有19美元，还没本钱高大。可不打折扣又没流量，陷入“不打折等死，打折找死”的恶性循环。

但也不是没有转机。许多平台混战反而给了一些卖家“破圈”的机会。比如做细小家电的SODA，今年没把全部鸡蛋放在亚马逊篮子里一边在Temu和沃尔玛上了促销。后来啊找到， Temu的矮小价策略吸引了下沉买卖场的用户，沃尔玛的线下配送则覆盖了更许多三四线城里订单，整体销量比去年单纯做亚马逊Prime Day提升了40%。这说明，卖家开头意识到“依赖单一平台等于把命运交到别人手里”，许多渠道布局成了新鲜的生存法则。Tinuiti的调研也看得出来 虽然超六成卖家今年只参与了亚马逊Prime Day，但已经有28%的卖家尝试“许多平台作战”，这玩意儿比例比去年翻了一倍。

以后趋势：巨大促常态化下的“生存法则”

Prime Day平台混战升级，背后其实是整个跨境电商行业的结构性变革。往年的“年中巨大促独角戏”，正在变成“许多平台协奏曲”，而这场变革的核心，是流量逻辑和用户习惯的沉塑。

一个明显趋势是“巨大促常态化”。以前Prime Day、 黑五是电商的“两巨大山头”，眼下Temu的21天巨大促、速卖通的5场A+级巨大促，把促销周期拉得越来越长远。这意味着啥？意味着“巨大促”正在丢了“稀缺性”， 用户不再觉得“只有巨大促时才能买到廉价货”，反而形成了“随时等折扣”的消费习惯。这对卖家 既是挑战也是机会——挑战在于需要常年保持矮小价和促销力度，机会在于能通过长远期稳稳当当的促销活动积累忠实用户，而不是靠一次巨大促冲销量。

另一个趋势是“流量场景许多元化”。亚马逊还在靠商品页面和广告转化时 TikTok用短暂视频和直播开辟了新鲜的流量入口，沃尔玛用线下门店和O2O模式抢走了体验型用户，Temu则用矮小价和社媒裂变抓住了下沉买卖场。以后的电商比，不再是单一平台的“货架比”，而是“流量场景比”。卖家需要思考：我的用户在哪里？他们中意通过啥方式购物？是刷短暂视频时被种草，还是在线下门店体验后线上下单？只有找到用户的“流量场景”，才能在混战中抓住机会。

对于亚马逊 它依然有不可撼动的优势：超2亿Prime会员构筑的“会员生态护城河”，FBA物流体系的高大效履约网络，以及在高大端品类中的用户心智占领。Tinuiti的研究研究看得出来 超出80%的Prime会员计划今年Prime Day期间在亚马逊购物，远超去年的68%。这说明，亚马逊的“会员粘性”依然是其他平台困难以复制的。但亚马逊也需要警惕：当用户习惯了许多平台比价， 当Temu和TikTok抢走了年纪轻巧用户，它的“护城河”正在磨蹭磨蹭变狭窄。

硝烟散尽，胜负尚无定数。但一个清晰的信号已经出现：跨境电商巨大促正在从“平台主导”转向“用户主导”。以后的Prime Day，兴许不再是亚马逊的“会员日”，而是整个行业的“年中营销节点”。卖家们需要做的， 不是盲目追随某个平台的规则，而是找到自己的“生存缝隙”——要么在细分品类做到极致，要么在许多平台间灵活布局，要么通过内容营销建立用户心智。毕竟流量不会消失，它只会流向更懂用户、更高大效的转化场景。这场混战没有永远的赢家，只有永远在习惯变来变去的幸存者。