一纸新鲜规，Meta为何一下子“踩刹车”？

Meta Platforms 这波操作让不少许人摸不着头脑——2024年9月底， 这家手艺巨头一下子宣布，将于10月初解散在欧罗巴联盟的政事广告业务，理由是欧罗巴联盟即将生效的新鲜规带来了“困难以承受的麻烦性和王法不确定性”。说白了就是Meta觉得欧罗巴联盟的规矩太严，自己玩不转了嗯。要晓得， 政事广告虽然不是Meta的“现金牛”，但背后牵扯的数据博弈和监管对抗，远比广告收入本身更值得玩味。

欧罗巴联盟的“数字服务法案”：不只是广告的“紧箍咒”

Meta口中的“新鲜规”，指的是欧罗巴联盟《数字服务法案》中对政事广告和议题广告的严格条款。这些个条款要求手艺巨头非...不可披露政事广告的资金来源、 投放目标受众，并且管束用个人数据定向投放政事内容——说白了就是Meta不能再像以前那样，随便用用户的行为数据来“精准推送”政事广告了。欧罗巴联盟监管机构的态度很明确：遏制巨大型手艺公司利用数据优势干预政事，护着用户隐私。

监管争端升级，Meta因新法规停止在欧盟投放政治广告

这事儿其实不是孤例。过去12个月，Meta和欧罗巴联盟的监管“梁子”已经结了不少许。2023年， 喜欢尔兰数据护着委员会基本上原因是Meta违反GDPR，对其罚款12亿欧元，理由是Meta把用户数据从欧罗巴联盟传到美国服务器时没有做优良隐私护着。今年年初， Meta计划推出无广告版社交网络服务，想用“付费订阅”替代广告收入，后来啊欧罗巴联盟又跳出来说这变相“有力迫用户选择”，涉嫌垄断。

更别说Meta的人造智能功能， 本来想在欧罗巴联盟巨大展拳脚，后来啊监管机构一句话“数据来源不透明”，直接被泼了凉水，至今没能在欧罗巴联盟上线。就连今年6月欧罗巴联盟出台的《人造智能法案》， Meta也明确表示不会签署——说白了Meta觉得欧罗巴联盟的监管“管得太宽阔”，自己动不动就得“交学费”。

Meta的“委屈”：钱少许了还是权没了？

Meta CFO Susan Li 在2024年2月的财报会议上说过一句话， 挺有意思：“全球范围内的政事广告，其实吧并非公司收入增加远的基本上推动力。”这话听起来像是在“摆烂”——既然政事广告赚不到几许多钱，那暂停投放也没啥巨大不了的。但仔细琢磨，Meta的“委屈”兴许不止于钱。

政事广告虽然收入占比不高大，但它对Meta的值钱在于“数据测试场”。比如 推荐系统，这些个经验彻头彻尾能用到买卖广告上。欧罗巴联盟新鲜规管束了对个人数据的定向投放， Meta就没法再通过政事广告“练手”了长远期来看会关系到它的广告精准度。更关键的是Meta的核心买卖模式就是“用户数据+精准广告”，欧罗巴联盟这么一限，等于动了它的“根基”。Meta在声明里说“这些个规则将使受欢迎的产品和服务退出买卖场， 从而少许些选择和比”，这话听着像是在“凡尔赛”，但背后兴许是对数据控制权被削没劲的焦虑——毕竟数据是Meta的“命根子”，没了数据，广告再精准也是空谈。

谷歌的“默契”：手艺巨头的“监管避险”？

有意思的是Meta不是“一个人在战斗”。2023年12月，Alphabet旗下的谷歌也宣布，将在欧罗巴联盟地区打住投放政事广告。理由和Meta差不离一模一样——欧罗巴联盟的新鲜规“许多些了合规麻烦性”。这两家全球最巨大的广告平台，差不离在同一时候对欧罗巴联盟政事广告“说不”，这背后是不是有啥“默契”？或者说手艺巨头们在欧罗巴联盟的监管压力下已经形成了“战略性撤退”的共识？

谷歌和Meta虽然都是靠广告赚钱，但买卖模式略有不同。谷歌的搜索广告和YouTube信息流广告对用户数据的依赖程度更高大， 欧罗巴联盟新鲜规对数据用的管束，对谷歌的打击兴许比Meta还巨大。既然谷歌都选择“暂停”，Meta顺势退出，也算是一种“抱团取暖”——至少许不用自己一个人扛着监管压力。但话说回来 政事广告的赚头地方确实有限，2024年美国巨大选中，Meta和谷歌的政事广告收入加起来也就几亿美元，占两家公司总营收的比例不到1%。与其花巨大价钱合规，不如把精力放在买卖广告上，反正“细小钱”不赚也罢。

数据隐私巨大战：用户赢了还是巨头“躺平”了？

欧罗巴联盟的这套监管逻辑，听起来很“正义”——护着用户隐私，别让手艺巨头滥用数据。但问题来了：Meta暂停投放政事广告，真实的是用户的“赢了”吗？还是说巨头们用“退出”的方式，变相“躺平”了？

从用户的角度看， 政事广告确实烦人——打开社交柔软件全是各种竞选口号和议题宣传，还兴许被“精准投喂”，让人感觉被“监视”。欧罗巴联盟管束政事广告的数据定向，至少许能让用户少许点“被操控”的感觉。但换个角度想，Meta退出政事广告买卖场，是不是意味着用户连“知情”的机会都没了？比如某个环保议题，本来能通过广告让更许多人了解，眼下Meta不播了用户兴许永远接触不到这些个信息。欧罗巴联盟说要“少许些选择和比”， 后来啊Meta一退出，政事广告的投放渠道更少许了这算不算“搬起石头砸自己的脚”？

对Meta暂停政事广告更像是一种“战略性止损”。与其花时候和精力去习惯欧罗巴联盟的麻烦规则，不如先把“麻烦”甩掉，把材料集中在更赚钱的买卖广告上。但问题是 欧罗巴联盟的监管趋势不会止步于政事广告——DSA法案已经明确要求，全部“系统性关键”的平台都非...不可遵守更严格的内容审核和数据透明度规则。Meta的社交平台和Instagram都在名单上，接下来要面对的监管压力只会更巨大。与其说Meta是“退出”政事广告，不如说是“战略性撤退”，为后续更麻烦的监管博弈留后手。

跨境电商的“欧罗巴联盟迷局”：广告怎么投才合规？

Meta和谷歌的“暂停”， 给全部想在欧罗巴联盟做生意的跨境电商提了个醒：欧罗巴联盟的“数据合规”红线，碰不得。这两年，不少许跨境电商基本上原因是“踩坑”欧罗巴联盟监管，吃了巨大亏。比如2023年， 一家深厚圳的跨境电商公司，基本上原因是未经用户赞成就收集浏览数据用于广告定向，被喜欢尔兰数据护着委员会罚款80万欧元；还有一家做服装的跨境电商，在Instagram上投放广告时用了“敏感个人数据”来定向，直接被欧罗巴联盟要求下架全部广告，还得明着道歉。

那么跨境电商到底该怎么在欧罗巴联盟买卖场“玩转”广告？其实Meta和谷歌的“暂停”已经给出了一些线索：方。

更机灵的做法是“本地化合规”。比如找欧罗巴联盟本地的数据合规顾问， 提前审查广告投放策略；或者在欧罗巴联盟设立数据中心，把用户数据存在欧罗巴联盟境内，避免“跨境数据传输”的凶险。有家做智能家居的跨境电商， 2024年3月专门成立了“欧罗巴联盟合规细小组”，把全部广告数据都存在法兰克福的服务器里还定期向用户明着数据用报告，后来啊不仅没被罚款，广告转化率还提升了15%——这说明，合规不是“本钱”，而是“比力”。

Meta的“下一步”：退出还是妥协？

暂停投放政事广告，只是Meta和欧罗巴联盟“监管拉锯战”的一个细小插曲。接下来Meta会怎么办？是彻底退出欧罗巴联盟买卖场，还是想办法“妥协”？答案兴许没那么轻巧松。

欧罗巴联盟买卖场对Meta来说太关键了——2024年上半年， Meta在欧洲、中东和非洲地区的收入占总收入的28%，差不许多140亿美元。如果彻底退出，Meta等于放弃了近三分之一的收入，这明摆着不现实。更兴许的场景是Meta会“一边抗议，一边调整”。比如接着来游说欧罗巴联盟监管机构， 要求放宽阔数据用管束；或者开发新鲜的广告手艺，在不违反欧罗巴联盟规则的前提下尽量保持广告精准度。Meta的CEO扎克伯格早就说过 “我们不会轻巧容易放弃欧罗巴联盟买卖场”，但“妥协”的前提是欧罗巴联盟的规则得“公平合理”。

不过欧罗巴联盟的监管态度也很坚决。欧罗巴联盟内部买卖场委员布雷顿已经明确表示，“DSA不是‘选择题’，而是‘必答题’”。也就是说Meta要么遵守规则，要么就别在欧罗巴联盟做生意。这场“监管巨大战”才刚刚开头，Meta和欧罗巴联盟的博弈，兴许会持续优良几年。但对跨境电商 不管Meta到头来怎么选，欧罗巴联盟的“数据合规”趋势已经越来越明显——早做准备，才能在以后的比中“不掉队”。

给全部跨境玩家的警示：合规不是“选择题”是“生存题”

Meta和谷歌在欧罗巴联盟的“暂停”，本质上是一场“数据自主权”和“买卖利益”的较量。但对普通跨境电商这场博弈的启示很直接：在欧罗巴联盟做生意，“合规”不是“加分项”，而是“生存项”。这两年， 欧罗巴联盟的监管力度越来越巨大——除了DSA，还有《通用数据护着条例》、《数字买卖场法案》，甚至连“网红营销”都要遵守“广告透明度”规则。比如2024年5月， 一家英国的跨境电商基本上原因是没在网红广告里标注“#广告”，被英国广告标准局罚款5万英镑。

跨境玩家们该怎么做？先说说别再“想当然”地觉得“欧罗巴联盟的规则和中国一样”。比如在中国，收集用户手机号用于营销兴许没问题，但在欧罗巴联盟，没用户明确赞成就是“违法”。接下来建立“合规常态化”机制。比如定期给团队做数据合规培训，设置“广告审查岗”，确保每一条广告都符合欧罗巴联盟规则。再说说别怕“花钱请专家”。欧罗巴联盟的监管条文麻烦得像“迷宫”， 与其自己“瞎摸索”，不如找本地的讼师、顾问帮忙，虽然短暂期会许多些本钱，但能避免“天价罚款”，长远期来看反而更划算。

说到底，Meta暂停投放政事广告，只是全球手艺监管浪潮的一个缩影。对跨境电商 习惯欧罗巴联盟的“游戏规则”，不是为了“讨优良监管”，而是为了在变来变去中找到自己的“生存地方”。毕竟当规则变了跟着变的人才能活下去。