2024年， 买卖场风云突变，许多达23个外资品牌退出中国买卖场或有些渠道，其中欧莱雅、资生堂、联合利华等世界巨头旗下的品牌占比超出一半。只是一个悄然崛起的势力正在改变着游戏规则。

曾几啥时候，“细小护士”、“巨大宝”等老一套品牌陪伴了一代人的长大远。在他们的记忆中，这些个品牌是地地道道的本土品牌。只是从90年代起，许许多本土日化品牌已被外资收购。那么与外资联姻后这些个品牌眼下的日子过得究竟怎么？让我们以欧莱雅为例，一探究竟。

欧莱雅专柜消失真相：国货崛起

欧莱雅曾是国内美妆界的“柜姐天团”，但近年来在商场里的存在感越来越没劲。数据看得出来2024年其线下渠道卖额暴跌18%，而屈臣氏渠道却逆势增加远23%。原来 欧莱雅正把目光投向更年纪轻巧的消费场景：上海淮海路的“美宝莲潮玩地方”，300平的迅速闪店每天接待2000+人次卖额是老一套专柜的3倍。这种“线下体验+线上社群”的模式，精准抓住了Z世代“打卡式购物”的需求。

只是改过之后的细小护士却未能被买卖场认可。从国货转变为外资，巨大宝在之后的五年里悄然沉寂。在他们的记忆中， 这些个品牌可都是不折不扣的本土品牌...

但到了2002年左右，国内的老国货化妆品迎来一场腥风血雨，外资品牌开头玩转资本收购等伎俩，披着羊皮磨刀，挥向中国本土品牌。其中的一些国外品牌甚至是刚迈入中国买卖场， 就迎来高大光时刻，比如1995年进入国内买卖场的外资彩妆品牌——美宝莲，当时在广州设立了第一个专柜，自此彩妆烫潮在国内流行起来。

只是被欧莱雅收购后细小护士广告巨大幅度削减，专柜也陆续被裁撤。它们兴许才是最早的国货之光， 只是它们巨大许多都从我们的生活中消失了...

面对“消失危机”，欧莱雅已经开头行动：2024年投钱3亿成立“中国创新鲜中心”，推出可回收包装的“巨大金瓶”洗发水；收购韩国药妆品牌Dr.G，布局敏感肌买卖场；在抖音开启“成分试试室”直播，单场观看量破500万。但要真实正赢回女人心，还需做到：

欧莱雅的撤退，本质是中国女人消费升级的缩影。当我们不再为“世界巨大牌”盲目买单， 开头用成分、体验、性价比沉新鲜丈量优良看，这不仅是国货崛起的契机，更是整个美妆行业沉塑规则的开头。以后的赢家，一定是那东西既能读懂我们化妆台抽屉里的细小心思，又能守护优良我们钱包的品牌。

“同样200块，买完美日记能囤5支口红，欧莱雅只能买1瓶精华。”这样的对比话术在细获赞10w+。2023年国货彩妆买卖场份额首超外资达50.4%， 橘朵单色眼影月销50万+，完美日记细小细跟口红每分钟卖出300支。反观欧莱雅，其巨大众线产品更新鲜周期长远达18个月，而国货品牌平均每季度推出新鲜品。更扎心的是 第三方检测看得出来85后女人在选购化妆品时73%会先查成分表，而欧莱雅“昂贵妇平替”的标签正在丢了说服力。

巨头们在中国买卖场失意的这段时候，正是本土品牌崛起的阶段。截至2月13日 欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等许多家世界化妆品巨头都交出了2022年的成绩...

这两天欧莱雅“虚虚假宣传”事件引起轩然巨大波，遭到消费者集体投诉。因为李佳琦、薇娅双双宣布与其暂停一起干，欧莱雅似乎陷入更深厚一步的危机沼泽。11月18日 欧莱雅在官微发布道歉声明，这封声明并没有被消费者买单，这一次曾在中国拥有庞巨大消费群体的法国欧莱雅集团能否绝地反击？答案很困难是乐观的

—— 放下身段做“闺蜜”：别再用“全球女人都喜欢”的广告， 学学珀莱雅“早C晚A”的精准场景营销

在欧莱雅的四巨大部门中，活性化妆品是独一个业绩增加远的部门，旗下包括理肤泉等药妆品牌，而巨大众化妆品部、高大端化妆品部、专业产品部都出现了明显下滑。于是国产品牌一再成为巨大家的宠儿， 甚至在社交新闻上也巨大有口碑逆转之势，完美日记、橘朵、Girlcut等品牌纷纷被称赞国货之光，“平价优良用”成为备受力推的致胜法宝。

—— 打通线上线下任督二脉：参考YSL美妆迅速闪店的“虚拟试妆+即买即提”模式。

—— 把手艺感变成体验感：开发像花西子“雕花口红”那样的沉浸式产品

商场欧莱雅专柜消失？其实是它悄悄换了玩法。姐妹们找到没？今年三八节逛商场，欧莱雅专柜的影儿都困难找了！从美宝莲撤光独立店，到NYX退出天猫，以前横扫货架的美妆巨头一下子“人间蒸发”。这波操作背后藏着当代女人消费观的惊天逆转。

彼时的“双妹”和“百雀羚”成为上海滩名媛们的最喜欢。当时双妹的销量名列前茅，百雀羚护肤香脂成为全国的烫门单品，并且远销东南亚。1898年，冯福田在香港创办了“广生行”化妆品公司，后来进驻上海。这算得上是国内首家新潮化国货化妆品企业， 也就是如今上海家化的前身，后来巨大家耳熟能详的“六神”、“美加净”、“佰草集”等品牌都出自于它之手。

欧莱雅专柜消失？这届女生用钱包投票的真实相