就在近日，知名白酒品牌五粮液炮轰线上平台售假，揭露了电商领域内卷式竞争的残酷现实。五粮液官方发布的《致五粮液消费者的告知书》显示，线上平台购买的148瓶产品中，假冒产品占比高达12%。其中，14瓶假冒产品来源于某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺，占假冒产品总数的77%。这一事件 引发人们对内卷式竞争的关注。

行业头部企业也在推动行业走向健康、可持续发展。例如，SHEIN结合自主品牌的发展与知识产权保护经验，发起了跨境行业内首个知识产权赋能行动——“希有引力•创新纪”IP赋能系列活动。该计划旨在通过教育培训、实务工具研发、一对一合规和法律咨询等方式，助力更多中国品牌和商家在国际化过程中的知识产权合规、保护与创新发展。

“内卷式竞争”如何避免？出海防侵权

内卷式竞争是当前社会关注的热点之一。近期，十四届全国人大三次会议上，港区全国人大代表霍启刚提交了多项建议，其中尤为关注如何全面整治内卷式竞争，推动中国经济社会高质量发展。

事实上，个别电商平台“怂恿”平台卖家侵权，导致卖家沦为“背锅侠”。据悉，一些低价平台的侵权行为也受到海外法院的裁决。例如，美国伊利诺伊州北区联邦地区法院东部分院连续发布两份临时限制令，对拼多多跨境平台Temu上侵犯SHEIN自主品牌多项版权的共计35个卖家实施处罚。这一事件 凸显了知识产权保护的重要性。

“希有引力•创新纪”IP赋能系列活动无疑将有助于推动行业和商家真正走向提升品质和自主创新之路，而不是一味的“内卷”，真正走向自主品牌打造之路，而不是“拿来主义”式的“品牌”。据悉，该计划预计将全面提升所覆盖的中小商家的知识产权运用、管理和保护水平，助力创新和品牌打造，赋能更多的中国品牌出海与国际化发展。

随着跨境电商逐渐迈向品牌化与高质量发展阶段，品牌创新与合规发展已经成为推动行业可持续发展的关键要素。与此同时，广大中小企业也应当提升知识产权保护与法律意识，避免因侵权或者被怂恿侵权走入侵权“雷区”。

以“自主品牌+平台”双引擎发展的SHEIN，其多年来打造的时尚服装品牌是其核心护城河之一。据数据分析网站Similarweb最新数据显示，SHEIN成为2024年9月以及第三季度全球访问量最大的服装与时尚品牌。伴随SHEIN自主品牌的成功，近年来一些低价平台上也出现了不少相关侵权行为。据悉，海外当地法院已经发布12个临时限制令，要求Temu及平台卖家等涉事方停止对SHEIN的侵权行为。

除了SHEIN之外，更多的跨境电商企业也在行动。在今年的广州跨交会上，亚马逊、SHEIN、乐天、coupang等全球优秀企业在国内共同发起跨境电商五项倡议，呼吁全行业提供高质量的商品和服务，加快品牌出海，推动技术创新，同时加强行业自律，维护市场秩序，保护知识产权，抵制不正当竞争，促进行业健康有序成长、规范持续发展。

据悉，随着近年来出海热潮发展，企业在海外知识产权和品牌保护意识也在增强，海外知识产权诉讼案件呈持续增长态势，合规成为左右商家能否长期健康发展的“生命线”。据中国知识产权研究会发布的《2024中国企业海外知识产权纠纷调查》报告显示，2023年中国企业在美知识产权诉讼新立案持续增长至1173起，其中涉及跨境电商案件就有1092起；特别是专利和商标新立案涉及中国企业同比2022年分别增长超167%和98.8%；从结果来看，专利诉讼平均判赔额为2371.72万美元，商标诉讼平均判赔额为117.98万美元。

内卷式竞争已成为备受瞩目的社会现象，其影响深远。防止内卷式恶性竞争，需要全社会共同参与。特别是在出海过程中，对其他品牌发起不正当竞争，乃至怂恿卖家进行侵权，将严重阻碍中国品牌在全球市场上的崛起。

制度维度的内卷式竞争，源于既有规则未顺应市场变化，导致合规成本与违规收益倒挂，引发底线竞赛。内卷式竞争已成为备受瞩目的社会现象，其影响深远。

面对内卷式竞争，企业应积极应对，提升自身竞争力，推动行业健康发展。一方面，企业要注重自主创新能力，打造自主品牌，提升产品品质；另一方面，企业要增强知识产权保护意识，严格遵守相关法律法规，共同维护市场秩序。

在跨境电商领域，内卷式竞争已成为一种不可忽视的现象。企业应积极应对，提升自身竞争力，推动行业健康发展。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。