当国货品牌植护迈出海外市场的一步，如何用福建的基因讲述自己的故事？如何在异国他乡找到属于自己的位置？这一切，都源于植护对本土化战略的深刻理解和精准执行。

指南｜植护出海记：福建基因

“出海要解决什么问题？要做什么？哪些必须在海外市场实现？哪些可以在国内完成？”这是植护副总裁林泽鸿在出海过程中夜不能寐的问题。但他坚信，只有真正了解海外市场，才能在竞争中立于不败之地。

在越南，植护发现了一个有趣的现象：这个“网红经济”发达的市场，60%的销售都来自达人直播。消费者特别信任KOL和KOC的推荐。这让植护意识到，在海外市场，除了产品本身，营销策略同样重要。

植护在国内已经走过了从淘品牌、拼多多到全域品牌的发展历程。从2013年创立至今，植护的挂抽产品已经在国内市场形成了强大的品类认知：“挂抽就是植护，植护就是挂抽。”

然而，在海外市场，植护需要重新讲述自己的故事。他们选择以东南亚为主、欧洲为辅的发展策略，并逐步构建起一套完整的本土化及内外联动体系。

今年，在产品本土化上植护给自己定下的关键目标是，深入了解更多市场的文化特点和消费习惯，带动洗衣液、卫生巾、湿巾等供应链成熟的品类也陆续走出去。“我们将把国内的明星产品和专门针对海外市场开发的新品结合起来，扩大海外市场的产品矩阵。”林泽鸿谈到。

为了更好地落地，植护已经在多个东南亚国家注册了公司，准备深度本土化。作为一家创业公司，植护的许多员工都跟随企业成长了十年。去年公司发出“出海招募令”，号召国内员工报名出海，团队反响热烈，这让植护的国际化战略有了坚实的人才基础。

2022年底，植护推出的“悦色橙”挂抽在国内一经上线即打爆，开创了挂抽这个全新的细分赛道。在进军海外市场时，植护选择继续沿用这种场景微创新的思路。

年轻的团队始终对创业有着向往，在国货品牌出海的大潮中，植护希望再把生意做到海外。2023年底，植护正式开启了国际化征程。他们选择了以TikTok为核心平台，探索海外市场。

植护选择出海的时机，是在国内日用品电商领域深耕十年之后。“出海最关键的是实力和决心。”林泽鸿认为，“我们一直认为出海是机遇与挑战并存的，没出去之前可能会好奇，出去以后会觉得遍地是黄金，但真正落地后才发现，成功从来都不是必然的。只有在商品、运营、供应链和管理等各个环节都真正做好准备的企业，才有可能接到这块‘馅饼’。”

“我们的挂抽产品，本质上是通过微创新来改变传统商品的使用方式，重新定义生活场景。”林泽鸿表示，“比如把抽纸做成挂式设计，就是一个很好的场景化创新——在厨房做饭满手油污，或是在卫生间一手拿着手机时，都能轻松取纸。通过这样在大品类中开拓小品类的方式，我们成功占据了消费者的心智。现在在国内，很多人只要看到挂抽就会想起植护。”

为了更好地落地，植护选择了以东南亚为主、欧洲为辅的发展策略，并逐步构建起一套完整的本土化及内外联动体系。

东南亚市场的营销节点密集，每月约有一个大促和两个小促。促销节点消费者购物欲望强烈、流量集中，植护会提前储备库存、准备视频内容，并与TikTok for Business团队密切配合，争取平台补贴和广告激励，平台方面也会提供全方位支持，包括帮助对接头部达人、策划大促直播、提供数据分析等。

2023年9月，林泽鸿前往泰国做市场调研，一个细节让他眼前一亮：“以前在国外机场，路边广告牌上都是欧美品牌。但这次在泰国，满眼都是中国品牌。”这种熟悉感给了他信心，也让植护相信中国品牌在东南亚有着广阔的发展空间。

但在东南亚，这个故事得从零开始讲。第一次去泰国参展，植护的展区有洗衣液、纸品、卫生巾和安睡裤等品类，有两个细节让林泽鸿印象深刻，“一是客户问我们洗衣液香不香？反映了他们这边对香味的要求比较高；二是问安睡裤最大的尺码是多大？这些都映射着需要产品本土化。”

目前，植护在东南亚最畅销的产品是“悦色橙”挂抽，然后是洗衣液。他们采取的策略是“先测品、后本土化”——先用国内爆款产品，通过TikTok短视频、达人带货、跨境电商平台等低投入方式测试市场反应，再依靠反馈一边把好产品推向市场，一边根据本地需求持续迭代升级。

TikTok帮助植护起到了全方面快速起量的作用，让海外消费者对植护这个品牌形成了初步的认知。苏小敏提到：“目前我们已经有了50%-60%的复购老客，且TikTok的流量溢出对我们的货架电商也有明显帮助，几个月时间其他平台也从5万的月销售额直接涨到了50万到100万。”

2022年，植护开始尝试探索东南亚市场。最初半年，他们选择了传统货架电商，但月销售额始终停留在5万元左右。“在货架电商上消费者更关注价格，详情页的描述并不足以让其了解产品的区别，我们的抽纸卖2元，而本土品牌只要2、3毛，这个差价根本激不起消费欲。”林泽鸿坦言。

去年是植护成立十周年，在年会上董事长占跃钟说出了公司的目标：“过去十年，我们在中国市场许下的承诺都已实现。但这仅仅是开始，未来我们要走向全面国际化，努力再‘造’一个植护。”

对于植护这类已经在国内建立了完整供应链和成熟业务的企业来说，国内外业务的协同至关重要。这种协同不仅是单向的，更应该形成良性循环。

植护从决定出海那刻起，就把产品本土化摆在了高优先级。“我们的目标是在满足需求的基础上创造需求。以生活用纸为例，除了新加坡和马来西亚，东南亚的人均用纸量普遍低于中国。更重要的是，消费者的偏好也大不相同——他们习惯用两层抽纸，偏爱速溶卷纸。无论是产品需求还是包装规格，都与国内中国市场有很大差异。”林泽鸿表示。

这个名为“植护”的品牌，在十年间成长为了年销售额超50亿元的日化企业。

谈到接下来的规划，林泽鸿表示：“今年在东南亚会继续以TikTok作为品牌宣传的窗口，进而去做东南亚市场的下沉，铺开本土的电商，开发本土区域经销商，来做线下的渗透，形成区域品牌影响力。”