2024年初，公司开始涉足跨境，开启消费端业务的尝试。“从裸石到流行饰品，我们希望做出一个莫桑钻的品牌。”

“前期我们也尝试过跨境直播带货，现在反过来看，其实是本末倒置的问题，我们应该先通过短视频投流带货的方式，了解大家的喜好，再做好深层次的供应链建设。比如什么样的货品是流量，让大家快速认知？什么样的货品是利润款，也就是复购款？据此把供应链建起来。”这是徐永帅对三步走策略的思考。

洞察：半卖半送莫桑钻

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目前喜荟也在积极拓展达人建联、并展望直播布局，希望进入发展的下一个阶段。

作为莫桑钻裸石供应商，徐永帅希望也可以带动更多商家加入，扩大整个莫桑钻乃至合成珠宝的市场，让消费者更能接受这类产品，成为平凡生活中的闪耀点缀。

“做了一定时间后，我们开始进行大规模的内部调整，改成主推经典款的模式，以单链接、大流量、多订单的模式去做。我们选择了30分的产品，像体验装一样，相当于半买半送给消费者。很快，一个链接就可以做到2万单左右。客户买到小分数的产品后，他们对产品会有更深刻的认知，就会再复购，选择其他自己喜欢的产品。”

“后期复购率比较高，也因为小分数的产品不能满足用户需求。北美人群倾向于展现自己的个性，喜欢夸张、大克拉的产品。比如我们的爆款蛋糕耳钉，主石加上碎钻镶嵌，要用到13克拉到15克拉的莫桑钻，非常夸张，和国内的供应链是完全不同的概念。”

对于希望进一步拓展全球市场的企业喜荟从国内供应商到跨境品牌的探索也颇有借鉴意义。在一条条视频中，喜荟深耕平台和内容，直接对话海外消费者，对用户喜好和人群定位、供应链和品牌策略的理解都更加清晰，开启了打磨自己的品牌“钻石”之路。

“现在我们更多的精力还是用在货品工艺、款式上，还需要对品牌调性、品牌故事、品牌包装等等进行全面升级。我们也希望在做好品牌策划之后，再做一些线下宣传，比如在北美市场，做一些活动赞助等等。”

宁红亮则分享了一个有些“粗暴”的经验——“能付费就不要白嫖”。

在深圳水贝，珠光宝气令人眼花缭乱。从早期的珠宝加工产业带，到孕育出多家珠宝上市品牌，深圳水贝已成为国内黄金珠宝企业聚集地和交易市场。

直播，甚至是本土直播，则是下一个阶段的决策。徐永帅谈到目前也在考虑直播形式和场景的设计，以及未来是自营店播还是拓展达人直播、是否要拓展本土等等，这些方向性的决策还要取决于团队接下来做出的规模。

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在初期从独立站和半闭环引流开始，喜荟去年8月才开始正式入驻 TikTok 做闭环。据介绍去年销售额大概在1.5亿人民币，今年的预期能翻倍增长，达到3亿的规模。喜荟天成国际 CEO 宁红亮介绍到：“我们的目标是小店业务做到70%以上，独立站在20%到30%。”

至于原因，徐永帅表示希望用 C 端品牌，尝试打开更大的行业天花板。莫桑钻在珠宝领域的应用还在新兴阶段，市场上尚没有成熟品牌。而当下消费者面对人造宝石，也仍然存在一些心理障碍，影响了消费和使用。

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喜荟天成也于2017年在深圳水贝成立。创始人徐永帅聊到，读书时他在山东大学学材料学，也学过珠宝鉴定，对材料和宝石的交叉产生了兴趣。2017年徐永帅从上游材料公司离职，成立喜荟天成，进一步尝试商业应用和市场推广。

“同行交流有个说法是‘素材决定命运，消耗改变人生’，我们做 TikTok 板块以来，从来没有做过自然流，是纯付费。同时也注重内容为王，注重从直播到短视频的内容输出。我们从一开始就重仓了内容团队，包括编导、剪辑、运营。TikTok 闭环越来越成熟之后，我发现对内容的要求也越来越高，在初期就打造了内容团队让我们走得更稳重。”

从“永恒的象征”，到日常的流行饰品，喜荟希望在 TikTok 平台上找到大范围触达消费者、重新定义产品的可能性。

喜荟天成是一家总部位于深圳的莫桑石制造商，在国内主要生产和供应莫桑裸石。从去年开始，喜荟天成也开始尝试跨境领域，打造自己的莫桑钻饰品品牌，在下半年入驻 TikTok 后，用3个月成为平台行业 Top1。

操盘多个跨境平台，宁红亮表示目前团队大约70%的投放预算给到 TikTok。一个原因是观察到在 iOS 14 隐私政策更新后，数据丢失对独立站影响较大，TikTok 闭环内的数据精准度优势相对凸显。“比如像 TikTok for Business的广告产品 GMV Max ，数据回传和精准度非常好。还有独立站板块的 Smart +， 这个产品很适合新手起量，ROAS 可控性很高。不过在投手动出价放量时，需要注意扩量的差异。”

“传统投放平台每天的转化很稳定，也就意味着爆发力没那么强。比如服装门类，我们当时做独立站，一天也就卖到2~3万美金，想扩大也扩大不了。但做 TikTok 的时候，依靠站外引流一天可以卖到30～40万美金的体量，爆发力非常强，可以有10倍差距。传统平台稳定，作为产品的基本盘还不错，但想做新产品、新类型的话，我们更看好 TikTok 的爆发。”

好的内容，借助投流可以进一步放量。

相比平面电商，短视频和直播平台对珠宝行业是优质的宣传和销售渠道，可以更立体地展示珠宝，在国内也为珠宝行业带来一波增长。而基于服装类目的经验，徐永帅认为 TikTok 也很适合做莫桑钻饰品这类市场还不够熟悉的新品。

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怎么做出好的内容？或者说，什么才是平台上好的内容？这也是很多出海商家发现很难标准化、策略化的一点。

“珠宝的定义是稀有性，不可复制性的才叫珠宝。过去大家对合成宝石实际上是有偏见的，认为天然钻石是钻石，合成钻石是一种仿制品。但从物理特性上来讲，无非是一个从地里挖出来，一个是实验室合成。从材料本身来讲，我们认为实验室合成的更纯洁、无瑕，更完美，也更能展现美感。大家买人工合成的珠宝，可以和买衣服一样，是为了款式好看、流行。”

喜荟天成莫桑钻饰品产品

碳化硅是半导体行业的热门材料之一，还因其耐磨、硬度高、高强度、耐腐蚀等特性，被广泛应用在光学、机械、化工、航天等多种领域。

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从独立站到 TikTok 小店类目第一，徐永帅分享了一些团队在投流上的经验数据：“我们团队之前做独立站，投流比较专业，但一开始在 TikTok 上做短视频投流也不太适应，仅能投到 1:1.3。但从决策上来讲，一开始也没有对转化上有太高要求，主要是通过投流测试产品、定位人群。后来我们逐渐瞄准25-35岁的目标人群，通过团队和投流机制的磨合，比例逐渐上升到了 1: 1.5， 1: 1.8，现在可以做到 1:3左右，体量在、利润也在，形成了良性的商业模型。”

“前期小分数莫桑钻的销售，很多情况下我们是贴着货品成本销售的，同行和平台方一开始都不太理解，认为是以低价策略去出海。而我们认为，产品在北美市场没有经过大量的人群教育，必须让用户先认识。前期想法很简单：就是花钱送，能不能送出去？短视频投流让更多的人看到这个产品后，会不会要？从用户认知来讲，前期要克服消费者的心理障碍，最好是以体验的形式去做，用户十几美金能看到产品到底是什么，试错成本不高。当然这也考验公司，愿不愿意花这么多的成本去做。”

但这是 B 端制造商无法靠自己解决的问题，更多需要品牌端去潜移默化改变消费者的具体认知。“如果让消费者先看到我们的设计、款式、应用，会不会对市场更有促进作用？”

宁红亮则将其为“网感”，要求内容团队不断把握平台上变化的内容趋势和流行特点。“就TikTok 来说 ，我们的感受是每一个阶段好的内容框架是不一样的，当下爆了的视频框架，后续不一定会爆。这就要求内容团队不断的在 TikTok 上面浏览内容，遇到好的内容点赞、收藏，由编导成内容框架。比如说我们选到一款产品，就会用5-6个视频框架去测试，测试哪一个适合当下的内容推荐逻辑。”

letschuhai.com,获取更多全球商业相关资讯。36氪出海获悉,TikTok Shop近期新增泰国、越南和马来西亚站点,已对商家开放。 商家中心的注册指南显示,与此前的印尼和英国小店政策相同,新增的泰国、越南、马来西亚小店只接受本土注册商家。跨境业务则接受中国内地和香港商家,目前面向英国市场。 ,在印尼和英国推出小店,在美国也推出系列电商功能,计划在未来五年进入全球各大主流市场。在上线小店的地区,TikTok 电商可以实现功能闭环,即直播和短视频购物各环节均可在应用内完成,其他地区仍需跳转站外借助第三方平台完成。 TikTok 电商进程在2021年按下加速键据...

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喜荟团队谈到，从平台生态和商业模式上做 TikTok 的策略可以简单理解为“短视频+达人+直播”三步走，三步有递进、也有并行关系。目前喜荟更长于短视频投流，对后面两项还在摸索进程中。

多平台跑通业务后，喜荟团队积累了不少对不同平台的内容制作和付费投流经验， 徐永帅和宁红亮也和36氪出海聊了聊他们的观察。

但他也认为在海外有希望更快复制国内成功经验。“国内成功的路可能走了有几年间，从短视频到小网红，再从小网红里培养出大网红。如果成功的路复制到北美，速度会加快很多，现在我们是在做这件事的时候，筹备下件事。”

几年发展下来，目前喜荟的裸石莫桑钻产品已经销往海内外，据公司介绍去年销售额达到5亿人民币。

“2克拉的莫桑钻，闪耀海外。

从更全盘的品牌和市场拓展角度，他对接下来的市场拓展、品牌策划，也都有不少想法正在“筹备”。市场方面，喜荟计划在 TikTok 平台上，继续开展英国、新加坡、日本等市场的站点；品牌上，也计划逐步传递更完整的品牌形象。

“做传统投放平台，一个素材的生命周期是很长的，可能也不会非常注重内容。但是TikTok 上，一个内容的生命周期可能也就在 7 到 15 天左右，需要不断进行新的内容创作，才会不断涌现出新的流量爆发增长点，形成波形向上模型。”负责多个跨境平台运营的宁红亮介绍道。

做跨境在深圳并不是什么稀奇事。

但换一个行业，这种材料也可以是美学的化身。

立体的产品呈现和爆发式增长的可能，都是他看好 TikTok 平台机会的原因。“基于国内成功的经验，我们认为短视频平台，特别是 TikTok 的快速发展，是当下出海最大的机会。”喜荟团队也提到，这个过程里也有 TikTok 平台的伙伴充分了解他们对扩大规模的痛点和需求，量身定制解决方案，帮助他们顺利入驻。

喜荟团队之前也做过服饰的跨境独立站，成绩不错。“我们做过服装品类的独立站，规模也比较可观，能做到一个月三四百万美金，那时我们也已经在 TikTok 上尝试站外引流。”徐永帅谈到。

从国内供应商到跨境品牌，喜荟有了不错的阶段性成绩。但这一拓展包含着市场和模式的转换，不是简单的决策，国内制造业链条上也有大量的商家仍对此望而却步。喜荟天成集团董事长徐永帅和喜荟天成国际 CEO 宁红亮，和36氪出海聊了聊他们的经验和想法。

但在开始做饰品品牌、尤其是转向 TikTok 闭环小店之初，团队在策略上也经历过磨合。新品牌的产品打造上，不仅要考虑海外用户喜欢什么，还要考虑到渠道特征和品牌发展阶段。

从小分数的 半卖半送 体验开始，喜荟很快就做到 TikTok 平台内跨境饰品类目第一；而做了半年、积累了十几万消费者后，喜荟的复购率从3%逐渐增长到30%，迎来了更多大克拉产品的畅销。

碳化硅晶体有一个别称——“莫桑石”，因其硬度接近钻石、火彩超越钻石，人工莫桑石也被用作钻石的“平替”。

他举了个“痛点前置型框架”的例子——从内容热评里挖掘用户痛点，再反哺视频制作：“比如有用户问‘这个防水吗？’，我们就针对性地做了一些防水的视频，比如把产品丢水里或者用水冲洗。很多灵感其实来源于用户本身，通过痛点的挖掘，以视频的形式再呈现给大家，就爆了。”

但从国内 2B 到跨境 2C，喜荟团队也经历了对海外消费者喜好的反复摸索。新品牌在新渠道，应该先推有特色的定制款，还是四爪、六爪等经典珠宝样式？先推大克拉产品，还是小分数产品？