美妆巨头加速关停海外店，引进新品牌
美妆巨头海外市场策略调整
上述业内人士表示，当前化妆品行业竞争激烈，即便是国际巨头，能守住主品牌的阵线就已经很不容易，对新品牌的投入也就谨慎起来，“先试试基本盘稳不稳、消费人群大不大、能放多大量，再来决定怎么投入。”
欧莱雅等美妆大厂旗下的品牌店铺公告称，因品牌发展战略调整，TULA海外旗舰店于2024年11月25日起正式停止运营，总运营时间仅两年半。截至目前，TULA天猫海外旗舰店已注销，抖音海外旗舰店已下架全部产品。
新品牌引进趋势分析
实际上，全球美妆巨头一边淘汰品牌，一边同时引入新品牌进入中国市场。这些海外旗舰店的闭店原因以渠道调整为主，不少品牌从跨境电商转为一般贸易模式，以寻求更长期、更落地的生意增长。
例如欧莱雅旗下日式高端护肤品牌TAKAMI，在9月21日正式关闭天猫海外旗舰店，但其天猫、抖音平台的官方旗舰店和线下专柜等渠道仍在正常运营。
海外小众品牌在中国市场的挑战
亦有HARMAY话梅、NoisyGirl声名大噪、野兽派LITTLE B、SN'SUKI、Beauty for zutter等多个身怀绝技的玩家不断开疆拓土，争抢着各大城市的打卡新地标。新锐品牌之外，老牌渠道品牌早已虎视眈眈，抢先入场分羹，就连传统的美妆集团、百货巨头也纷纷下场抢食。
渠道调整加速，一波海外旗舰店正在关张。《FBeauty未来迹》发现，在2024年，至少8个外资品牌关闭海外旗舰店，其中包括TULA在内，不乏宝洁、花王、欧莱雅等美妆大厂旗下的品牌。
品牌发展策略与渠道调整
也有主张个性色彩主义和极简实用主义的品牌。因着集合店以流行爆款加速库存流转、去BA的服务方式以及新零售标配的大数据选品，成本更低、...
加入宝洁后，TULA似乎并未得到集团资源的倾斜，至少在中国市场迟迟没有实质性的推广动作，仅在2022年的进博会有亮相，以至于品牌在中国的知名度和影响力都十分有限。
海外品牌在中国市场的机遇与挑战
据悉，海外旗舰店通常并非品牌或集团的官方团队运营，而是由第三方经销商来负责。综合来看，这些海外旗舰店的闭店原因以渠道调整为主，不少品牌将生意模式从跨境电商转为了一般贸易模式，以寻求更长期、更落地的生意增长。
例如欧莱雅旗下日式高端护肤品牌TAKAMI，在9月21日正式关闭天猫海外旗舰店，但其天猫、抖音平台的官方旗舰店和线下专柜等渠道仍在正常运营。
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