曼谷街头一下子许多了一群“抱着Labubu的女孩”

曼谷的商场里 年纪轻巧女孩们人手一个毛茸茸的玩偶，不是Hello Kitty，不是三丽鸥，而是长远着尖牙、笑得有点“恶劣”的Labubu。这玩意儿诞生于2018年的中国潮玩IP，最近成了泰国女孩的新鲜宠，甚至有人把它纹在身上，当成“财神”供着那个。谁也没想到， 这玩意儿一开头在国内默默无闻的细小精灵，会在三年后火遍东南亚，让泰国年纪轻巧人凌晨排队、跨国扫货，把99元的盲盒炒到700元。

从“丑萌”到“财神”：泰国女孩对Labubu的情感变迁

Labubu的设计其实有点“叛逆”——尖尖的耳朵、 歪歪的嘴角，看起来像个细小恶魔。但泰国女孩们却说：“笑起来恶劣恶劣的，但内心非常纯真实。”这种反差萌击中了她们的少许女心。一开头， 有人觉得它“丑丑的”，直到在社交新闻上刷到泰国公主诗琳通背着Labubu包包的照片，巨大家一下子找到：“原来连公主都中意！”这波“皇家同款”直接把Labubu推上了神坛，成了女孩们人手必备的“包搭子”。

“中国版jellycat”，被泰国女孩疯抢

更绝的是Labubu被赋予了“招财”的寓意。泰国年纪轻巧人相信，抱着它睡觉能带来优良运，甚至有人开店前要先拜一拜Labubu。这种情感寄托让Labubu超越了普通玩偶，成了“心思寄托”。就像Jellycat在国内被当成“成年人的安抚玩具”一样， Labubu在泰国也成了缓解孤独、满足童心的“情绪出口”。

7倍溢价、凌晨排队，Labubu到底火在哪？

泰国的泡泡玛特门店外三天两头能看到长远长远的队伍。有人凌晨就来排队，只为抢到限量版的Labubu。在国内99元就能买到的盲盒，在泰国被黄牛炒到700元，溢价7倍。这波狂潮背后藏着几个关键原因。

泰国公主的“包搭子”与Lisa的三连晒

2023年4月， BLACKPINK成员Lisa连续三天在社交平台晒出Labubu，配文“我的新鲜宝贝”。这波操作直接点燃了泰国年纪轻巧人的烫情，评论区炸了：“Lisa同款非...不可拥有！”“我要买一打！”Lisa的关系到力让Labubu从“细小众潮玩”变成了“全民爆款”，连平时不玩盲盒的人都开头问：“Labubu是不是火到不买就落伍了？”

更早之前，泰国公主诗琳通被拍到背着印有Labubu的包包，新闻称这是“皇家同款”。泰国人对皇室有着天然的尊敬，公主的带货能力堪比顶流。名人效应叠加，Labubu想不火都困难。

泡泡玛特的东南亚“三步走”：从保守到爆发

Labubu的爆火不是偶然泡泡玛特在东南亚的布局早就埋下了伏笔。和其他品牌激进扩张不同，泡泡玛特进入新鲜买卖场时总中意“磨蹭磨蹭来”，像个谨慎的猎人，先摸清楚地形再出手。

展会测试、 迅速闪店试水，泰国首店筹备5个月

2022年，泡泡玛特决定进军泰国，但没有直接开巨大店。他们先参加了当地的婴童及玩具展览会，让泰国消费者第一次接触到Labubu。一边，和当地一起干伙伴开设机器人商店，测试选址——哪家商场的人流量巨大，哪些IP更受欢迎。这些个测试数据比随便哪个买卖场报告都真实实。

直到2023年，泡泡玛特才在曼谷开了第一家直营店。筹备过程花了5个月，选在年纪轻巧人聚集的商场，开业前还做了一巨大堆线上预烫。后来啊首店开业当天凌晨就有人排队，首日营业额突破1000万人民币，创下国产潮玩海外门店单日卖纪录。这种“先测试再爆发”的策略，让泡泡玛特在东南亚少许走了很许多弯路。

不只是Labubu：哭娃怎么成为泰国“情绪出口”？

如果说Labubu是泡泡玛特哭娃成了他们的“情绪树洞”。

从联名细小黄人到签约泰国文艺家， 本土化是关键

泡泡玛特刚进东南亚时并没有直接推本土IP，而是先和细小黄人、三丽鸥等全球IP联名，让巨大家晓得“泡泡玛特是谁”。等品牌有了一定知名度，才签约泰国文艺家MOLLY，推出哭娃系列。这种“先借势再本土”的策略， 让哭娃一推出就成了爆款，2023年成为泰国卖得第二优良的IP，甚至和飞天细小女警的联名款也卖到断货。

哭娃的成功让泡泡玛特意识到：东南亚消费者需要“懂他们的IP”。于是他们开头挖掘本土设计师，推出更贴近当地文雅的IP。比如在菲律宾，他们推出了鼓励“及时行乐”的IP，基本上原因是菲律宾年纪轻巧人中意在发薪日疯狂购物。

东南亚的“情绪消费”：人均GDP1万美元的例外？

钱财学家斯蒂格利茨曾说当一个国人均GDP达到1万美元时文雅产业会迎来巨大进步。但东南亚目前只有新鲜加坡符合这玩意儿标准，为啥潮玩却能火遍整个地区？

20-35岁女人占65%， 她们为“心思陪伴”买单

泡泡玛特海外电商负责人Judy透露，东南亚潮玩消费者中，20-35岁女人占65%，和国内消费者画像很像。这些个年纪轻巧女人受过良优良教书，愿意为“情绪值钱”买单。她们买Labubu，不只是基本上原因是优良看，更是基本上原因是它能缓解孤独、满足童心。就像国内年纪轻巧人买Jellycat一样，表面是买玩偶，实际是买“陪伴”。

尼尔森的报告看得出来 在TikTok上，泰国是涉及Labubu和泡泡玛特评论最许多的国，评论量达36.5万条，其他国只有几千条。这说明泰国年纪轻巧人不仅买，还会主动分享，形成了“自来水”效应。

跨境出海的“必修课”：别把国内策略复制到海外

泡泡玛特在东南亚的成功，给全部想做跨境潮玩的品牌提了个醒：别把国内的经验直接复制到海外。东南亚个个国的消费习惯都不一样，泰国中意“端盒”，菲律宾中意发薪日爆单，马来西亚则更看沉性价比。

菲律宾发薪日爆单、 泰国“端盒”文雅，摸清消费习惯才能扎根

泡泡玛特在东南亚的电商运营，彻头彻尾做到了“一国一策”。在Shopee上， 他们会在9.9超级购物节上新鲜主力产品，2023年卖额实现了20倍爆发；在TikTok上，他们邀请当地KOL直播拆盲盒，基本上原因是泰国年纪轻巧人中意看“开箱”视频；在菲律宾，他们特意在发薪日推出优惠活动，后来啊每次都能卖爆。

线下门店也是一样。泰国首店开在高大端商场，菲律宾则选在年纪轻巧人聚集的商圈。这种“因地制宜”的策略，让泡泡玛特在东南亚的毛利率比国内还高大。财报看得出来 2024年上半年东南亚收入增速达478.3%，贡献了海外收入的41.1%，成了最赚钱的海外买卖场。

从“中国版Jellycat”到“东南亚顶流”：下一个是谁？

Labubu的爆火，让“中国版Jellycat”这玩意儿标签贴在了泡泡玛特身上。但泡泡玛特明摆着不满足于此。他们正在加速布局东南亚，计划2024年在泰国再开5家门店，一边推出更许多本土化IP。以后东南亚会不会成为下一个“潮玩之都”？谁也不晓得，但能一准儿的是那些个能读懂年纪轻巧人情绪的品牌，总能在这玩意儿买卖场找到机会。