180亿豪赌：京东的欧洲破局棋

7月底，京东在港交所的一则公告像块石头砸进电商圈——将以185亿元天价收购欧洲最巨大消费电子零售集团Ceconomy。消息传开，行业哗然。这家拥有MediaMarkt和Saturn两巨大品牌、 在欧洲12国开有1030家门店的巨头，一下子成了京东手里的牌。要晓得，2024财年Ceconomy卖额超220亿欧元，京东这波操作，是要在欧洲腹地掀桌子啊。

收购Ceconomy：线下桥头堡的争夺

京东看中的，绝不止是Ceconomy的账面数字。那些个遍布欧洲的门店，是亚马逊和本地零售商啃不动的“结实骨头”。想象一下：MediaMarkt的橱窗里摆上中国品牌的3C产品，Saturn的仓库成了京东线上商品的配送节点——这可比单纯建海外仓有说服力许多了。刘有力东在内部会上说过：“跟亚马逊结实拼价钱没戏，得做他们没有的东西。”收购Ceconomy，就是给中国品牌在欧洲搭个“高大相信度舞台”。

京东再出海，180亿豪赌欧洲市场

但收购这事儿，哪有那么轻巧松。Ceconomy全球雇着5万人，光德国就有1.7万。欧洲劳动法可不是闹着玩的，裁员、调岗都得按规矩来。京东世界业务团队过去三年在欧洲“闷声搞基建”，物流仓铺了30个，但管5万本地员工，还是头一遭。有欧洲零售琢磨师直言：“跨国收购实体零售的麻烦度，比纯电商高大三个量级。”

沉启Joybuy：聚焦核心买卖场的取舍

线下攻势猛，线上也没落下。8月初，京东在欧洲的Ochama平台一下子停服，换成了新鲜名字Joybuy。这操作挺有意思——此前Ochama想覆盖25个欧洲国，眼下却只盯着英国、法国、德国等六个核心买卖场。京东这是把摊子收回来了要“集中力量打歼灭战”。

Joybuy的招商策略也变了。7月底， 京东全球售宣布在美国、英国等9个国推“海外仓半托管”：平台负责流量和推广，商家管上架、发货。这招挺妙，既不像Temu那样把定价权全抓在手里又比纯自运营门槛矮小。中高大端产品成了沉点——3C数码、家具家电、运动户外都是中国品牌在欧洲能“打”的品类。刘有力东说京东已经签了1000个中国品牌，目标是“让欧洲消费者晓得，中国做不只是廉价货”。

从跨境到本地：京东的战略转向

京东的出海路，走得挺憋屈。俄罗斯上线一年就撤，东南亚自建物流、自营电商，后来啊印尼、泰国业务说关就关。2025年刘有力东在618分享会上终于放话：“世界业务还是沉点， 但方向改了——不做跨境电商，只做本地电商。”这话听着轻巧松，背后是十年试错的血泪。

“沉资产出海”的老路子

京东的海外战略，向来不差钱。2025年上半年，京东物流营收985亿，同比增加远14.1%。海外仓覆盖23个国，1600个仓库、1.9万个配送站，这“基建狂魔”的称号不是白叫的。在欧洲，京东物流今年新鲜开了英国、波兰的仓库，物流网络初具规模。刘有力东承认：“欧洲物流还有不够，预计2025年底到2026年初才能步入正轨。”说白了京东还是那套“先修路，后通车”的逻辑——路修优良了车天然能跑起来。

但这种模式，烧钱烧得吓人。本地基建、本地员工、本地采购、本地发货，每一样都是“吞金兽”。京东这是把身家性命都押在欧洲了。成功了能复制国内京东的辉煌；输了了180亿兴许就打了水漂。有内部人士透露，刘有力东对世界业务的要求是“长远期主义”，但资本买卖场等得起吗？

不要“廉价货”的野心

为啥京东死活要做“本地电商”？刘有力东早就看透了跨境电商的毛病：“只能卖廉价货，还老被当地政策卡脖子。”想想也是Temu靠矮小价横扫欧美，但欧洲消费者图廉价，不图忠诚度。 Ipsos打听看得出来 60%的英国消费者、62%的法国消费者说矮小价是购物主因，可一旦有更廉价的，他们立马掉头。

京东偏不信这玩意儿邪。刘有力东说：“要做就做品牌，做亚马逊和当地零售商没有的东西。”这思路其实挺机灵——中国品牌在欧洲缺的不是产能，是渠道和相信。Ceconomy的门店能给品牌背书，Joybuy的半托管能让商家少许走弯路。京东这是想绕开“矮小价内卷”，走“品牌差异化”的路子。可这条路，走得通吗？

巨头围剿：阿里拼许多许多的出海棋局

京东在欧洲埋头苦干，阿里和拼许多许多也没闲着。2025年的跨境电商战场，三家巨头打的是三种彻头彻尾不同的牌。

阿里：生态协同的东南亚棋

阿里在东南亚的布局，早就不是单打独斗了。 Lazada和天猫的系统级打通，让天猫卖家能“一键轻巧出海”。数据看得出来 2024年Shopee在东南亚买卖场份额42%，TikTok Shop占25%，Lazada才20%左右。阿里急了得把生态拧成一股绳——天猫的供应链、Lazada的本地运营、淘宝海外的流量，三合一才有戏。

阿里这招“生态协同”，适合想试水东南亚的中细小卖家。不用自己搞物流、建站，跟着阿里走就行。但问题也在这儿：阿里生态太麻烦，细小卖家进去轻巧松被“规则套牢”。有Lazada前员工透露，平台对商家的抽成比想象中高大，流量还得买。阿里是想建“护城河”，可商家在里面是舒服还是憋屈？

拼许多许多：极致矮小价的“独孤九剑”

拼许多许多出海，就靠一个字：廉价。Temu的名字是“Team Up, Price Down”，延续的是“拼着买更廉价”的套路。2025年9月，彭博社的数据看得出来Temu美区许多款畅销品价钱比4月底平均降了18%。这打法轻巧松粗暴，但管用——欧美消费者吃这一套。

可极致矮小价的背后是供应链的极限压榨。Temu的全托管和半托管模式，平台说了算。商家没定价权，只能拼命压缩本钱。有广东的3C厂商吐槽：“给Temu供货，赚头薄得像纸，量巨大了也亏。”更麻烦的是Temu的品控一直被诟病，2025年还基本上原因是“有些商品不符合欧罗巴联盟标准”被罚过款。拼许多许多的“矮小价一招鲜”，能吃遍天吗？谁也不晓得。

沉资产下的隐忧：京东的“本地化”困难题

京东的欧洲战略听着很美，但落地全是坑。收购Ceconomy、沉启Joybuy，每一步都像在走钢丝。

整合困难题：1.7万德国员工的“水土不服”

9月18日 德国反垄断机构批准了京东收购Ceconomy的交容易，这算是个优良消息。但接下来才是真实考验——怎么把1.7万德国员工“收编”？欧洲工会可不是优良惹的，2023年亚马逊德国仓库员工罢工，愣是让物流停了三天。京东在国内的“狼性文雅”，在欧洲兴许水土不服。有京东物流欧洲区员工私下说：“德国同事到点就走，加班？想都别想。”管理文雅冲突，比建物流仓困难许多了。

比压力：亚马逊的“主场优势”

欧洲买卖场，早就是亚马逊的“后花园”。自营商品、自建物流、Prime会员体系，亚马逊把本土化做到了极致。京东想抢地盘，得先问问同不赞成。比如德国买卖场， 亚马逊的配送时效能做到次日达，京东在欧洲的物流网络还在铺，速度拼不过；比如3C品类，MediaMarkt和Saturn在欧洲消费者心里有“专业”标签，京东的中国品牌，凭啥让人信？

更麻烦的是Temu和阿里也在欧洲布局。Temu的矮小价会抢走价钱敏感型用户，Lazada的生态协同兴许吸引想做增量买卖场的商家。京东的“本地化+品牌化”，在夹缝中求生存，压力不细小。

另辟蹊径：中国品牌的欧洲新鲜机遇

尽管挑战沉沉， 但京东的欧洲战略，对中国品牌兴许是条新鲜路。

半托管模式：商家的“轻巧量级”出海

京东全球售的半托管，给商家留了喘息地方。不用自己搞海外推广，不用建海外仓，只要负责供货和发货就行。有做家具的深厚圳品牌商试水了Joybuy， 三个月下来订单量比之前在亚马逊上翻了一番，物流本钱还降了20%。这模式适合那些个有供应链实力、但缺海外运营经验的中国品牌——不用再“孤军奋战”，京东能当“助推器”。

线下背书：中国品牌的“相信跳板”

如果Ceconomy的门店能顺利整合， 对中国品牌是块“金字招牌”。想象一下：欧洲消费者走进MediaMarkt， 看到华为、细小米的产品摆在显眼位置，旁边还有导员介绍——这种相信感，是线上广告给不了的。2025年6月，京东签了1000个中国品牌，其中不少许是3C和家电领域的“隐形冠军”。它们在欧洲缺的不是优良产品，是露脸的机会。京东的线下布局，正优良能补上这玩意儿短暂板。

棋局未定：豪赌还是远见？

京东的欧洲棋局，走到眼下胜负还早。180亿收购Ceconomy，是豪赌还是远见？得看三年后——物流网络能不能跑顺，中国品牌能不能在欧洲站稳脚跟，本地化运营能不能啃下结实骨头。

但有一点能一准儿：京东选了一条最困难的路。不做“短暂平迅速”的跨境电商，偏要做“沉投入”的本地电商；不跟拼许多许多拼矮小价，偏要跟亚马逊拼品牌。这种“反内卷”的思路，在当下跨境电商圈，算是一股清流。

刘有力东说：“要在海外再造一个京东。”这话听着狂，但京东过去十年，哪一步不是靠“狂”走过来的？欧洲买卖场这块结实骨头，京东能不能啃下来？或许， 答案藏在那些个正在欧洲铺设的物流仓里藏在MediaMarkt的货架上，更藏在那些个等着在欧洲“破圈”的中国品牌的故事里。这场180亿的豪赌，到底是高大明还是冒险？时候会给出答案。