淘宝双11要出海了这次动作不细小，直接面向20个国，还掏了10个亿营销补助。有人说这是阿里电商迈出的关键一步， 但也有人琢磨，东南亚那片买卖场早就被巨头们盘得明明白白，淘宝这时候冲进去，到底是抢肉吃还是当炮灰？

双11出海：淘宝的“全球赶集”开头了

9月22日 淘宝出海宣布了个巨大消息：今年双11要在马来西亚、泰国等20个国同步启动，用五种语言版本对着全球消费者喊话，还砸了10个亿做补助，目标是帮10万商家实现海外成交翻倍。这阵仗，像极了当年淘宝在国内靠“双十一”打翻身仗的架势，只不过这次战场挪到了海外。

豪掷10亿，淘宝双11进军新马泰，阿里电商又迈关键一步

你兴许会问，淘宝为啥一下子盯上海外买卖场？其实早有苗头。从2018年开头， 阿里就在泰国布局了智能数字中心项目，计划投钱110亿铢，在东部钱财 corridor搞个“Smart Digital Hub”，目标是通过电商平台帮3000优良几个泰国中细小企业。泰国制造部长远邬达玛当时放话，这项目能帮泰国中细小企业搭上电商的迅速车。到了2024年4月，淘宝的境外新鲜用户规模一下子涨了近200%，直接冲进16个国的购物应用下载榜首位。这数据像根导火索，让阿里觉得：该放巨大招了。

这次双11出海，淘宝玩了不少许花活。比如搞了个叫“Taobao Wonderland”的互动游戏， 用户每天打卡签到领“金豆”，攒够了能抵扣订单金额的50%，相当于变相打折。还有“一元购”活动，在16个国和地区上线，让新鲜用户差不离零门槛就能完成首单。这些个玩法在国内早玩烂了但放到东南亚，对没见过世面的本地用户吸引力不细小。

10亿红包背后：新鲜马泰买卖场的“敲门砖”还是“入场券”？

10个亿补助，听起来不少许，但放到东南亚电商买卖场，到底够不够用？墨腾创投发布的《东南亚电商买卖场报告3.0》里有个扎心数据：Shopee、 Lazada和TikTok Shop三巨大平台，占了整个东南亚超90%的GMV份额。淘宝要挤进去，就像想在火锅店里开奶茶店，得先问问人家答不答应。

不过淘宝也有自己的细小算盘。东南亚华人不少许，新鲜加坡74%是华人，马来西亚23%，泰国虽然比例矮小，但绝对数量也有700许多万。淘宝先把华人圈层啃下来再磨蹭磨蹭渗透本地用户，这思路不算新鲜鲜，但至少许有现成的客群基础。去年淘宝境外GMV已经连续5年双位数增加远，说明这条路走得通，只是走得磨蹭。

更关键的是 淘宝这次给商家画了个“巨大饼”——“0退货凶险、0运费险本钱、0入驻门槛、0营销投入”。说白了 商家不用沉新鲜开店，不用组海外团队，不用单独备货，在国内的淘宝店签个“出海增加远计划”，商品就能自动同步到海外站点，物流、支付、退货全平台兜底。这招“轻巧量化出海”，对那些个想出海又怕麻烦的中细小商家，杀伤力不细小。毕竟老一套出海，光物流、本地运营就能把细小商家耗死。

东南亚电商“三国杀”：淘宝能挤进牌桌吗？

东南亚电商买卖场早就不是蓝海了更像是被巨头们啃得连骨头渣都不剩的红海战场。Shopee背靠腾讯和Sea集团， 手握“Free Fire”手游的流量红利，在越南、印尼、新鲜马泰、菲律宾这几个巨大买卖场扎根很深厚；Lazada有阿里爸爸撑腰，物流和支付体系玩得溜；TikTok Shop就更邪乎，靠短暂视频和直播带货，这两年异军突起，成了最凶的后起之秀。

淘宝进来优势在哪？有人说“万能淘宝”的商品矩阵是杀手锏——国内啥都能买到，搬到海外一准儿受欢迎。但问题来了东南亚用户真实的需要那么许多中国商品吗？Shopee和Lazada早就本地化了 商品更贴合当地需求，比如印尼的穆斯林服饰、泰国的榴莲零食，淘宝在这些个细分领域有优势吗？恐怕不优良说。

还有个致命伤：商家对本地买卖场的认知。淘宝卖家在国内摸爬滚打许多年，熟悉的是国内消费者的喜优良，但东南亚不同国语言、信仰、消费习惯天差地别。比如马来西亚穆斯林许多， 商品得符合清真实标准；泰国人中意细小份装、高大颜值包装，国内那套“量巨大从优”兴许行不通。反观Shopee上的本土商家，早就吃透了这些个门道，淘宝卖家想追，得先补上“本地化功课”。

从“包邮”到“本地化”：淘宝的物流底牌够结实吗？

电商玩到再说说拼的还是物流和履约。淘宝这次双11， 在境外12个站点搞跨境包邮、包退，中国香港、澳门试点“0门槛包邮”，新鲜加坡、马来西亚、澳巨大利亚直接发巨大额运费券。这底气从哪来？菜鸟的跨境物流升级了。

菜鸟最近搞了个“中国直达东南亚细小包标准专线”， 从中国寄到越南最迅速3天新鲜加坡、菲律宾5天马来西亚、泰国6天运费还比行业矮小20%左右。听起来不错， 但对比Shopee自建的物流网络——在东南亚有200优良几个仓库，巨大有些订单3天内能到，淘宝这速度还是磨蹭了半拍。更别说TikTok Shop靠直播带货， 当天达、次日达都玩起来了淘宝想靠“直邮”打“本地仓”，困难度不细小。

不过淘宝也有后招。在新鲜加坡、马来西亚、泰国等10个国和地区设了20优良几个海外仓，让商家能批量补货，提升履约效率。比如泰国那东西智能数字中心，2019年建成后就成了菜鸟在东南亚的枢纽，能辐射周边国。但问题是海外仓建优良了库存谁承担？商品卖不掉怎么办？对中细小商家这又是个“甜蜜的负担”。

“0本钱出海”是噱头？淘宝给商家的“定心丸”实不实？

淘宝这次主打“0本钱出海”，听起来像天上掉馅饼，但真实有这么优良的事？商家在国内的店铺信誉、老客材料，确实能直接复用到海外不用沉新鲜起号，这点很实在。但“0本钱”不代表“0凶险”， 比如退货率——东南亚消费者习惯了“七天无理由”，但跨境退货本钱高大，淘宝说“0退货凶险”，是真实的兜底退货费用，还是直接拒收？这里面门道不少许。

还有“0营销投入”， 淘宝虽然会发补助、请海外网红引流，但商家想做优良，还是得自己花钱做推广。Shopee的“联盟营销”、Lazada的“闪购活动”，商家都得掏腰包买流量，淘宝能一直“免费”吗？恐怕悬。

不过话说回来淘宝对商家的吸引力确实存在。比如“巨大服饰全球包邮计划”， 从去年迭代成“淘宝天猫全球增加远计划”，覆盖3C数码、母婴潮玩、运动户外等优良几个类目，商家出海的品类选择许多了。叶剑秋透露， 2024年以来签约商家的交容易额增加远速度是整体海外巨大盘的3倍，说明这模式至少许在初期是有效的。对那些个想试试水又怕亏巨大的商家淘宝的“轻巧量化”确实比老一套出海门槛矮小。

华人圈层的天花板：淘宝在东南亚的“用户破局”困难题

淘宝眼下的基本上用户还是华人，但华人买卖场毕竟有限。新鲜加坡华人许多，但总人丁才590万；马来西亚华人700许多万，但本土马来人占70%。想做巨大，非...不可啃本地用户这块结实骨头。

怎么啃？淘宝做了不少许本地化动作：新鲜加坡、 马来西亚上线英文版，泰国上泰语版，马来语版本也来了；支持29种外币支付，还和本地银行一起干搞分期。但语言和支付只是基础，文雅认同才是关键。比如东南亚消费者中意“社交购物”， 喜欢看直播、追网红，淘宝在国内这套“搜索购物”的模式，在东南亚水土不服吗？TikTok Shop就是靠短暂视频和直播火起来的，淘宝想学，得先把内容生态做起来。

还有个细节：淘宝双11的“互动游戏”“一元购”， 在国内玩了很许多年，但东南亚用户买不账？毕竟当地也有自己的巨大促节点， 比如印尼的“Harbolnas”、马来西亚的“9.9巨大促”，淘宝的双11想抢用户，得先说明“我比你更懂本地”。

双11试水：淘宝的“关键一步”到底有许多关键？

淘宝这次双11出海，更像是一次“压力测试”。10亿补助、20个国同步启动，能不能撬动东南亚买卖场？能不能从Shopee、Lazada嘴里抢到肉？眼下下结论还早， 但有几个信号值得关注：一是海外用户增加远能不能持续，二是商家出海的实际转化率，三是本地用户的占比变来变去。

阿里内部最近也在搞巨大调整， CEO吴泳铭把淘天集团、世界数字买卖集团整合成电商事业群，蒋凡带队，就是要打通国内和海外电商。这说明阿里对“出海”这事是认真实的，不是玩票性质。但话说回来 东南亚电商水深厚得很，巨头打架，细小商家遭殃，淘宝能不能走出一条差异化路子，还得看双11的成绩单。

说到底，淘宝这次进军新鲜马泰，更像是一场“持久战”的开端。10亿补助是敲门砖， 轻巧量化出海是钩子，但想在东南亚站稳脚跟，得靠真实本事——本地化的供应链、懂用户的运营、结实核的物流。至于这是不是“关键一步”，或许明年这玩意儿时候，数据会给我们答案。